开卷2016年全国图书零售市场报告

根据2016年1月至11月的销售数据情况，开卷判断2016年全年我国图书零售市场依然会延续2015年的增长势头，同比增长率会保持在10%至15%之间。而从实体书店和网上书店分别来看，渠道差异依旧非常明显。

2016年1月至11月，实体书店渠道同比增长率为-2.04%，出现了小幅下降，没能延续2015年的正向增长势头。究其原因：一方面网上书店的快速增长还在持续分流实体书店的份额，这一点在整个零售行业都表现得十分明显；另一方面，今年图书市场缺少现象级的畅销书，产品的推动力不足；此外，今年十一部委联合发文助力实体书店发展，整个行业为之振奋，但是政策扶持的效果短时间内还难以显现，具有一定的滞后性。

2016年1-11月全国图书零售市场码洋结构图

网上书店在2016年依旧保持着30%左右的增长，网上书店的销售总码洋也会在2016年超过实体书店的总码洋，这对于整个产业来具有标志性意义。2016年网店增长的主要推动力来自于第三方平台，这几年是图书第三方平台高速发展的时期，在一些主要电子商务平台中的第三方图书业务同比增长率几乎都达到了60%以上，所有第三方平台的总码洋几乎相当于传统直营网上书店的规模。与传统直营网上书店起身于互联网企业不同，第三方平台当中，更多的是传统书业机构的参与，是传统书业“互联网＋”的一个实践，其中既有行业上游的出版社、图书公司的直营旗舰店，也有传统新华和民营书店在网上开辟的网店，还有一些批零兼营书店调整战略后转战网上书店。

2016年1-11月全国图书实体店和网店的码洋结构图

少儿板块增速最快
成为第一大细分市场

2016年1月至11月，在各主要细分市场中，少儿图书以23.15%的码洋比重超过了社科类图书，成长为码洋比重最大的细分市场，社科类图书以23.03%居于次席；教辅和文学类图书的码洋比重均超过13%；语言和科技类图书的码洋比重均在7%左右。

从各主要细分市场的增长情况来看，少儿类的同比增速最快，增幅超过25%；教辅、语言和文学类的同比增幅也在15%以上。少儿、教辅和语言类的主要读者对象都是儿童和青少年，可见年轻一代的阅读需求的持续增长是图书市场最主要的增长动力。随着年轻一代平均文化水平的进一步提高、整个社会对于“全民阅读”的持续推动，以及二孩政策带来的生育率回升，以少儿和文学为代表的大众出版依然会持续成为图书零售市场的增长点。

艺术类图书是2016年同比下滑最严重的细分市场，同比增长率为-15%。这主要是由于2015年以《秘密花园》为代表的一系列成人涂色书的畅销势头在2016年未能延续，销量较2015年同期出现较大回落。

不同渠道市场结构差异明显

从零售市场结构来看，无论是实体书店还是网上书店，新华书店或者非新华书店，一、二线城市书店或者三线及以下城市书店，少儿、教辅和社科领域均是码洋比重相对较大的类别。

从实体店和网店渠道的码洋结构对比来看，教辅类的规模差异最为明显。教辅类图书在实体店销售码洋中占的比重最大，占据25%左右的市场码洋，明显高于社科、少儿和文学三个类别类，占据了1/4左右的市场码洋；而在网上书店当中，教辅图书的码洋比重仅为11.27%，明显低于少儿、社科和文学类。究其原因，教辅图书的购买者多是集体性购买，加之教辅书的地区需求差异较大，网上书店在选品、进货、推广等方面都存在困难，而这恰恰是服务于本地的实体书店所擅长的。

除教辅以外，其他各类图书在网店的码洋比重大多高于实体书店。少儿类图书在网店的码洋比重也是高于实体店，实体店中，少儿畅销图书以文学类为主，也有部分卡通漫画绘本；在网店当中，绘本占据了更多的席位和份额，少儿百科和名著类图书在网店销售不错，这也体现出孩子少儿主动购买和成人家长购买在图书选择上的差异。

从新华书店渠道和非新华渠道的码洋结构来看，两类书店的细分类构成有所不同。教辅类和社科类在新华书店销售最佳，而少儿类和文学类图书在非新华书店销售更佳。产生这种差异，团购是其中一个重要原因，教辅图书和社科类中政策性读物多以团购的形式销售，新华书店在团购方面具有优势。对于非新华书店来说，尤其是城市精品书店来说，图书的采购和陈列一般以大众阅读的社科文艺类图书为主，政策性读物和教辅图书很少，这也是导致新华和非新华渠道产生差异的重要原因。

从不同规模的城市书店码洋结构来看，还是存在不小的差别。随着城市规模的下降，教辅和少儿图书的比例不断提高，社科、文艺、科技等类别图书的码洋比重逐渐下降。在一线城市的书店中，社科类图书的码洋占比最高，达到了22.75%，其次为少儿类，为17.03%，而在二线和三线城市，城市经济发达程度、民众平均文化水平和读者的购买力均有所降低，教辅类图书的销售占比最高。

近年来新书品种稳定，
新书定价持续走高

从开卷全国图书零售市场监控的数据来看，近年来，我国新书品种数呈现下降的趋势；2016年1〜11月，全国图书零售市场动销品种数达到170万种，比2016年同期有所增加。从新书品种数来看，2016年1〜11月全国图书零售市场新书品种数为19.15万种，估计全年新书品种数在20.9万种左右，相比2015年有小幅增加。2012年以来，开卷监测的每年新书品种数均稳定在20万至21万之间，变化幅度不大。

2012年以来新书品种和新书平均定价变化

近年来出版的新书销售占比分布情况

近几年，我国出版的新书平均定价持续增长。2012年和2103年新书平均定价分别为52.33和50.65元，变化不大；2014年至2016年间，新书定价连续三年大幅增长，根据2016年1〜11月的数据判断，2016年的新书平均定价预计将达到68.6元左右。图书定价的增长，既有通货膨胀的原因，也有编校、印制、管理等成本上升的因素，当然，网上书店价格战倒逼的“低折扣、高定价”也是不可忽视的原因。

将2016年1〜11月市场中动销图书按照上市时间划分，可以看出，目前市场中动销图书的时间分布情况以及不同时间段上市图书在市场中的价值水平。2016年1〜11月上市图书的码洋、品种和册数比重均小于2015年上市的图书；此外，我们发现2013年之前上市的图书依然为整个市场贡献了30%以上的销量和码洋。

数据说明：本文主要数据均来源于开卷信息技术有限公司自1998年7月建立的“全国图书零售市场观测系统”。“全国图书零售市场观测系统”参照全国图书市场的分布和结构以及零售POS系统的使用情况，旨在通过收集全国主要图书市场的主要零售门市的逐月零售数据，对图书零售进行科学的分析，以了解全国图书市场的整体状况及变动趋势，及时准确地反映图书的销售状况。

（文 | 杨毅 薛海霞 龚翠玲 李竞谊）

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