两大趋势+“N+1”种场景，无酒精啤酒「新零」如何让消费者“上头”| 新消费Daily对话25期

Original 新消费日报新消费Daily 2022-06-08

收录于合集 #品牌对话 25个

文 | Sober

令人上瘾且合法的消费品成分本就不多，除去尼古丁，可以成为用于食品饮料赛道或成为食品饮料原料的便只剩下茶、糖、咖啡与酒精。于是，在合法且成瘾的物质中不断寻找商机，也成为投资人和创业者最喜欢做的事情。

从“肥宅快乐水”的经久不衰，到当下国内市场关于茶、糖、烟、酒、咖的一个又一个的新品牌诞生就可见一斑。

只不过，上瘾的物质没有变，但消费者的需求早已发生了很多改变。在消费升级与大健康趋势下，消费者开始在意如何可以更“健康”地上瘾。“元气森林”们用赤藓糖醇解决了“相对健康喝糖”的问题，而无醇啤酒品牌「新零」某种程度上，则是让消费者可以实现随时随地，“快乐且健康”地喝酒。

2021年下半年，国内无醇精酿啤酒品牌「新零」完成数千万天使轮融资，由高瓴创投领投，沧澜资本跟投。这一产品的上市，也让更多投资人与消费者开始关注无酒精啤酒的市场。

在「新零」创始人孙晓楠看来，无酒精啤酒是消费升级与消费者需求变化后所出现的必然产物。「新零」则要成为国内“无酒精啤酒”的品类代表。

两大趋势+“N+1”种场景

新零打开国内无醇啤酒市场

根据国标GB4927（啤酒国内标准），酒精度小于等于0.5%即为无醇啤酒，标准一直都在，但之所以选择在此刻入局，来源于新零对市场的趋势洞察。

伴随着消费升级，主流消费人群也发生了变化，消费观念也随之改变。一方面，年轻人要自己喝酒，要和自己的朋友喝酒，他们喝酒可能不是为了喝酒，大家开心就好，喝什么不重要，重要的是和大家一起度过的美好时光。

另一方面，消费者还需要健康、少糖少热量的饮食、要美味、要能和朋友们有话题、甚至要够特别。显然，他们对产品的要求更高。

正是看到这样的机遇，新零在2020年初成立，专注于研发及生产无酒精精酿啤酒，主张为用户提供“快乐又健康的生活方式”。在用户群体方面，新零正是瞄准25+的年轻群体，他们有饮酒的经验，也会在日常一人食、好友聚餐中有更多场景需要酒饮出现。

那么，新零又是如何打开国内无醇啤酒市场的？

具体来看，无论是天猫还是京东的超级品类日，在线上传播方面，新零啤酒都以“快乐与喝醉无关”为题进行的主题传播，通过消费场景的构建，让消费者身临其境，感知到“在这个场景下，我需要新零啤酒”。快乐和社交，与酒精无关，与氛围和安全有关。他们意识到有新零无醇啤酒的解围：既能感受到氛围和好喝，又避免酒精摄入过多带去的健康和其它问题。近几年，关于聚餐饮酒后导致的醉驾、猝死、甚至女性个人安全问题，让更多消费者开始反对传统的酒桌文化。“0酒精的很安全，就很好”有消费者在购买评论时这么说到。

汽车大王亨利·福特曾有这样一句名言，大意是，如果问客户需要一个怎样的交通工具，他们大部分的答案是一匹更快的马，没有人会说出汽车。某种程度也意味着，那些没有被创造出来的品类或产品，也永远无法发现广阔的需求潜力。

“新零在和消费者进行沟通的时候也发现，其实很多人很喜欢这种无酒精啤酒，这证明需求是存在的，只不过这种东西以前在国内比较少见，甚至没有。”孙晓楠对新消费Daily表示。“还有一个很有意思的现象是，新疆也是一个新零比较亮眼的销售渠道，后来通过调研我们发现，因为宗教原因是穆斯林群体不能喝酒的，但是他们又很想品尝到这种带啤酒味儿的饮料。这就是一个‘意想不到’的需求。”

目前，新零在线上渠道一直有着亮眼表现，首系列产品上线一个月便超过青岛、燕京、麒麟等品牌，持续成为京东、天猫无醇啤酒销量TOP1，目前其复购率超30%，三次及以上复购率也达到10%。同时，新零也不忘在线下开拓与破局，盒马、全家、便利蜂、KKV等一个又一个渠道中出现了新零啤酒的身影。“啤酒需要在消费者的身边随时出现，更便捷地买到，以应对突然想喝一口的想法。”

取得销售佳绩离不开产品的保证，而新零对于独创的酿酒工艺与产品研发实力，便是其产品与品牌的核心壁垒。

工艺方面，新零通过历时8个月的研发，对酿造设备及工艺进行了60余处的细节调整，独创了一套清酿法酿造黑科技，具备自主知识产权。体现在产品之上，在去除了酒精和高热量的同时，也保留了啤酒的风味和更好的口感。

“这也是在产品与口感之间做一个平衡，把卡路里含量降到80以下宣传低卡并不难，但会牺牲一部分口感。在新零的观念里，产品是否好喝始终是最重要的一点，低卡却不好喝，再健康都不会有人买。”孙晓楠表示，“‘快乐的健康’是新零很重要的一个理念。”

从盒马切入

新零的渠道选择方案

新零创始人孙晓楠深耕零售和电商行业多年。在他看来，线下零售的精细化运营是非常重要的，retail is detail，毫无疑问，新零有着一套属于自己的线下生意经。

新零啤酒在立足之初选择的是以盒马为主的线下零售业务，直接与客群0距离碰撞。盒马的主流人群对新产品新概念的接受程度最高，愿意尝试新鲜的产品，也愿意为健康买单。这些用户认可盒马选择的精品产品，对于他们信赖和偏好的产品，也愿意持续复购。同时酒水的产品通过盒马门店线下的推广，让消费者直接感受新零无醇啤酒，即时回馈给品牌消费者的感受，也为品牌后续的产品迭代和口味更替提供更多的数据洞察。目前，新零几乎布局了包括类似于盒马、便利店、传统卖场、区域性小超市、餐饮在内的全部线下渠道。

事实上，对新锐品牌来说，线下本就是一个极具挑战力的渠道，尤其是饮品，更容易遭受到巨头打击。但在孙晓楠看来，对于酒水，特别是啤酒这种产品，线下一定是要产出的。

“如果我们只做线上，那么新零的天花板肯定高不了，如果不能下沉到线下，那注定离消费者太远，新零要成为一个能代表某一品类的品牌，需要走的路还很长。”

在新零啤酒看来，从消费者的购买习惯来看，下班回家买菜捎带一罐啤酒，或者是聚餐一起买食材买上一瓶酒的场景更为常见，在线下，通过日常的不断触达用户，可以起到消费者市场教育和潜移默化影响的结果。而线上的场景则更多是基于已经触达过的用户的二次复购或者基于聚餐、商务宴请等场景的囤货需要。不同的渠道和消费者的购买行为，不同的营销策略和宣传内容也有更针对性的影响力。

另外，在聚焦线下的同时，新零在线上渠道以及营销传播方面同样有着包括天猫、京东、拼多多、抖音、小红书在内的常规布局，持续与消费者进行沟通。

比如，新零在早期的时候选择的平台是小红书，通过小红书达人的种草图文和视频，获得了第一批的种子用户，同时也发现了更多无醇啤酒的饮用场景和刚需人群。“我们发现小红书KOL发文后，评论区里的平台用户会自发进行讨论，讨论的内容包括口感，饮用场景等，甚至还出现了一些争论，比如，无酒精啤酒是没有灵魂的。但争论就说明这个产品本身就自带话题性，有人赞美、有人诋毁，但都无法忽视它。同时这也证明，消费者真的需要新零。”

经过半年左右的宣传与销售，新零无醇啤酒希望打造的“快乐+健康“的生活态度逐渐吸引了一批具有品牌粘性的消费者。他们认可新零无醇啤酒产品的口感和概念，认为新零想体现的生活方式是他们所追求与期待的。基于这种认可，新零无醇啤酒的复购人数与消费力都是保持在比较高的水准，也推动着品牌持续增长。

事实上，无论线上线下，本质还是如何将产品和消费者联系在一起，只是渠道和方式不同而已。品牌品牌，还是要先有品，再有牌。显然，每一个新锐品牌都想成为一个可以穿越周期的大众品牌，而在长期的竞争格局中，心智决定了市场，品牌的心智地位决定市场地位，心智份额正相关于市场份额。

“王老吉是什么味道？红牛是什么味道？消费者很难去形容，但是困了累了喝红牛，怕上火喝王老吉这两句话是停留在消费者心智中的，这些品牌代表了某一个品类。”

品牌唯一的壁垒就是消费者心智，因此，品牌即品类，是新零的追求。

目前，新零有两大产品分类，一类是精酿系列，一类是果啤系列，每个系列分别有三种不同的口味。可以简单称之为新零1.0系列产品，2.0系列与3.0系列基本准备完毕。

从功能性需求

到成为一种生活方式

事实上，无醇啤酒，尤其是国内无醇啤酒的市场前景是非常可观的。

一方面，啤酒本就是中国饮酒场景范围最广，饮用量最大的佐餐饮品。目前，中国啤酒每年的市场规模超过5000亿元。另一方面，对比一些无醇啤酒相对成熟的国家，国内无醇啤酒仍停留在初级阶段，即满足消费者功能性需求，而在日本、美国等地，无醇啤酒已经成为一种生活方式。

孙晓楠向新消费Daily介绍道，相对成熟的日本市场，有10%的人每周喝一次无醇啤酒。在美国，百威的无醇和超低醇啤酒能够占到8%市场份额。如果国内无醇啤酒市场份额按8%来计算，相当于400亿元的规模。中国是一个增长非常迅速的大市场，中国的社会可能会在很短的时间内跨越外国几十年的发展阶段，可以预见将有非常多的品类从欧美日韩迁移到国内。“我认为这就是无酒精啤酒发展的一个过程：从功能性过度到一种生活方式。”

最后，当提及到新零正处于创业的哪个阶段，孙晓楠表示，“新零永远在创业的第一天”，是为顾客创造价值的公司，以产品力赢得顾客的喜爱。面对中国市场消费趋势的剧烈变化，即使新零未来跨出0-1的这一步，仍旧需要保持初心，不断迭代和优化，才能保持持续的竞争力。

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