memore张芷琦：高增长低渗透，中国需要怎样的功能性品牌？| 新消费Daily对话24期
文 | Sober
新消费领域，又一个关于吃出来的“杀红眼”赛道出现——功能性食品。据新消费Daily不完全统计，2021开年至今，包括解你、minayo、BUFFX等在内共有17个品牌先后获得融资。
“功能性食品是一个入门门槛极高的行业，看到这么多品牌获得融资，某种程度上也给了我们信心，可以说赛道是有机会的，尽管它是艰难的。”memore创始人张芷琦对新消费Daily说道。
作为功能性市场新晋玩家，memore目前以一款功能性“人参透明质酸钠果汁饮品”切入市场，致力于打造一个以“植物草本+”为核心产品理念的时尚养生品牌，提供以植物为基础开发产品，满足人们提高免疫力、补充能量、帮助睡眠和美容等不同消费诉求。
memore创始人&CEO 张芷琦
从28年前横空出世的太太口服液，到如今再次受到关注的“妆食同源”的功能性市场，经历过时间验证的赛道，证明消费者和需求是始终存在的。只不过在新的市场环境下，几个新趋势出现了，其一，消费群体更加年轻化，养生意识“超前”；其二，在产品侧，形态越来越零食化；其三，新市场环境下，营销思路也出现翻天覆地的变化。
功能性食品这条路，为何艰难但值得做？“memore”们又改如何应对当下的新市场与新人群？作为一个偏严肃的功能性品类，又该如何理性利用好流量，做好品牌的长期主义？近期，新消费Daily与memore创始人兼CEO张芷琦进行了对话，显然，她已经给memore画好了一张版图。
01
用制药标准造“零食”
memore如何满足新一代新消费的“既要也要”
事实上，从宫廷剧中的一碗人参汤，到如今保温杯里加枸杞，关于“药食同源”和“食补”的概念自古至今一直深深地烙印在消费者的认知中。当下，年轻人的“朋克养生”更是成为了功能性养生品牌的最大推手，阿里数据显示，近3年来，“90后”已成为线上购买滋补营养品的中坚力量。
张芷琦同样认为，年轻人对“小到枸杞大到人参”的功能性滋补需求是存在的，而这些传统草本滋补产品制作过程繁杂、入口感不佳等问题是年轻人对于此类产品的痛点，也恰恰成为是memore切入市场的机会点。“市场有需求，但痛点没解决。同时，中国这么多优质的药食同源应该进入新消费人群的视野，所以植物草本就是memore的基础，未来会推出以植物草本+为理念的相关产品。”
而对于一个新消费品牌，又是进入下一个风口市场，第一款产品的重要性不言而喻，针对当下消费者“既要又要”的需求，memore选择用制药的标准制“零食，”以一款人参透明质酸钠果汁饮品切入市场。
事实上，区别于所谓的“爆款单品”，memore的这款单品更多是用来立意与测试。当下功能性市场中，对于透明质酸钠（以下简称玻尿酸）这一原料的使用可以说进入了红海竞争阶段，也形成了一定的市场共识。“可以喝的玻尿酸现在很火，你一定是要先扎进大家存在共识的红海中占据一个位置，才能知道这个市场有多深，自己能走多远，所以这款产品其实我们有些‘激进’，用来测试和跑通逻辑的。”张芷琦说到。
而“激进”或许正是体现在产品之上。一方面，这款产品做的是相对客单价高的产品，定位也偏高端；另一方面，在用料与口感方面方面的追求很高，首款产品没有添加任何香精，只是加入了一些果汁做调和，口感方面依旧会有一些淡淡的人参味道，且透明质酸钠的成分占比也是相对于其他市面产品来讲更高一些，且在合理剂量范围内。
某种程度上，新一代消费群体确实需要更具创新性的产品，但一切创新的出发点依旧要以产品为本，对于功能性产品，有效成分的含量与效果直接挂钩，因此，在产品形态层面，memore的选择依旧是“固守传统”。
“市面上也有很多软糖类产品，但对于我们来说，除非真的是客户呼声很大，我们才会考虑做软糖这一形态的产品，功能性产品这部分我们主要的形态就是液态为主。”
虽然产品外观与形态越来越趋向于零食化且更具设计感，但回归到产品本身，memore是在用制药的标准造“零食”。
入门门槛高，入局后壁垒较低是功能性食品这条赛道的特点之一，能够实现差异化与打造核心壁垒的关键点就是产品的配方与研发。“在差异化与打造壁垒上，我们采取的是扬长避短的方式，比如我们有很好的国内外科学家与实验室的资源，那么就可用于产品配方研发、与临床验证，通过申请专利与一些临床数据建立产品技术上的壁垒与行业权威。”
当下年轻人到底需要怎样的功能性养生产品？不妨对照马斯洛需求模型来看看。
新一代年轻消费群体是一个很舍得为取悦自己花钱也很理性的消费群体。从底层需求逻辑来讲，产品需要实现安全有效，满足消费群体的根本的生理与安全需求。“目前的计划是控制在半年左右上线一款新品，但有些产品的配方可能从3月份研发到现在都没有成功，见效慢或者口感、视觉方面不佳，产品层面还是要谨慎打磨。”
当马斯洛需求层次继续向上，就是爱的需求、尊重需求与自我实现，这就需要与产品理念相结合来打动消费者。消费者需要的产品是要能够表达某一种生活方式或生活态度，有一种标签属性，这就需要与视觉设计与品牌理念相结合来打动消费者。
比如年轻的25岁女性，因为自身的抗衰需求相对较低更多的是防御性的，所以对产品给予他们的身份属性标签会很有要求，产品变成了一种生活态度、文化身份。如果用户换成30多岁的话剧演员，那么她的需求就是在一定服用周期内解决皮肤卡粉还有抗衰的功能，我们的侧重点就会在于说产品有效性服用周期性。
坚持“植物草本+”的产品理念，贯彻“悦己，成就更多”的品牌理念，满足目标用户在不同场景下的不同需求，是memore的现在，也是memore的未来。
02
避免“碎钞机”式投放
通过让利，培养自己的KOC/KOL
事实上，消费者的“既要又要”无非两点，首先就是上文，从功能功效层面满足需求，做好产品之本；其次，便是从理念到颜值等方面，满足消费者精神需求，这便需要营销来助力。
“其实现在营销打法没有什么秘密，方法论基本都差不多，只不过是在内容层面会有一些不同”，张芷琦对新消费Daily表示，“同时不要过分迷恋流量，与其花钱买流量，不如把钱让利给消费者，把自己的用户培养成自己的kol/koc，做到真正人人分享与口碑传播。”
1.客观：不盲目提高用户预期，注重关键信息传递
事实上，营销打法与消费者教育是相辅相成的，在张芷琦看来，移动互联网时代，一二三线城市的目标客群信息差微乎其微，只要对时尚养生有需求，对生活品质有需求的女性都会知道产品的功效与成分来源。当信息差不再是难点，对于消费者的理性教育就更为重要。
事实上，类似于这些功能性或是养生类产品的服用，本身就是一个长期主义的过程，很难在短期内看到效果，如果在营销端再过于冒进，几乎难逃“智商税”这顶帽子。针对于此，在传播与教育消费者过程中，memore首先不会盲目提高她们的预期，其次，会通过讲事实摆道理列数据的方式，告知消费者在多长时间内可以看到效果，并鼓励消费者坚持每日跟踪记录自己的身体状况。
当信息差不再是难点，对于品牌来讲，尤其是一个具备长期主义的功能性养生产品，更为重要的则是关键信息传递。同样是短文+短视频的内容方式，memore会更加注重关键信息传递，比如，以前喝两瓶pola，现在喝memore一瓶就足够，同时memore的性价比还更高。
2.让利：培养属于自己的KOC/KOL，实现真正的口碑传播
“我们始终相信好产品是靠口碑传播裂变的。”正是因为如此，相比于大把烧钱买流量割韭菜，memore选择把钱回馈给自己的用户，让利消费者。使用“打卡鼓励”这一机制，通过一个周期每天晒图晒体验的打卡活动来吸引有兴趣的人群，如此一来，其一方面可以培养出属于自己的KOC/KOL，另一方面，在某种程度上也可以实现真正的人人分享，口碑传播。
“或许我们最初没有抓流量，可能在传播速度上会稍慢一些，但就像POLA，直到现在它的宣传在国内也没跟上，但产品实打实得好，完全是靠口碑传播在市场中成长起来的。流量和营销始终都只能是一个加速器，只有产品才能带来复购，这也是为什么memore当下以及未来一段时间内的重点依旧是产品。”
3.新消费品的终局或许就是O2O
而对于线下，目前memore的选择是合作，与一些便利店、美容院、医美医院合作，一方面是做一些渠道铺设，另外也是在积累数据，为未来做打算。
当数据储备足够后，memore的思路是用互联网思维给线下门店进行调货、配货，实现中台效应，此外，也将自有品牌门店的开设列入了规划之中。
“线下一定要做，在我看来，新消费品牌最后的终局或许就是O2O。首先，有人在，就一定会有交互，只有线下店可以提供即时的体验性；其次，无论品牌是否想要打造自我IP，你首先会有一波忠实的粉丝，你需要与他们做联动，线下店就是一个长期维护客户的场所。”
新消费品的终局到底是什么还没有定论，但显而易见的是，当下，越来越多的新消费品牌开始把目光瞄准线下，而memore更是从起点处，就开始为未来做打算。
03
结语
欧睿国际在2020年10月发布了《WORLD MARKET FOR CONSUMER HEALTH》报告，其中几组数据：
首先，中国和美国分别是亚太和北美区域最大的两个市场，其中，预计中国在2027年将达到691亿美金，市场足够大。
其次，渗透率方面，相较于保健品在美国的50%+渗透率和在日本的40%左右渗透率，中国市场渗透率为20%，其中粘性用户仅为10%。
可见，在中国，渗透率和粘性比率提升空间巨大，这种在国内高增长低渗透的行业，未来前景依旧客观。此外，国内亚健康人群也在不断扩大，再加之后移情时代，消费者健康意识增强，更加利于养生保健品向年轻群体的渗透。
另外，对于像memore一样的国内玩家来说，还拥有着一个得天独厚的优势，即本土化。在张芷琦看来，本土化的优势在于，市场侧会更加了解中国消费人群需求，营销方面也会有更贴近消费者的新玩法、好玩法；而在供应链侧，一方面可以实现就地取材，另一方面，国内的产能与供应链发展是毋庸置疑的，对于品牌方来讲，选择也可以更加灵活。
目前，memore的首款产品已经上线面市，而其团队也正在筹备第二款妆食同源的护肤类产品。渠道层面也已经布局小程序、抖音、淘宝有布局，接下来也将进一步布局线下渠道。事实上，张芷琦已经memore划分了四个阶段，第一阶段以内服的功能性食品切入市场；第二阶段将进一步完善产品矩阵化，增加外用护肤产品品类。
“钱可以烧出两种品牌，一种是网红品牌，一种是长线品牌。”显然，memore的选择是后者，而在功能性养生市场，也只能坚持长期主义。
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