为了让年轻人睡好，品牌商都“失眠”了
文 | Sober
《2021年运动与睡眠白皮书》显示，当下中国有超3亿人存在睡眠障碍，其中以90后、95后、00后为代表的年轻人睡眠问题最为突出。69.3%的年轻人在23点之后才会睡觉，而34.8%的年轻人入睡时间很长，半个小时内很难入睡。
当然，年轻人并非不知道失眠的危害，只是长时间养成了不好的习惯，睡眠状态也越来越“失控”。年轻人中还有这样一种说法：“不是你睡不着，而是你熬的夜还不够长。”其实这也是最让人扎心，大部分人并不知道该如何让自己睡得更好。
在写这个话题之前，新消费Daily专门去调查了一些年轻人，大部分人表示，“我在上海的时候很焦虑，失眠很严重，吃了褪黑素就能睡着”、“我之前靠吃褪黑素睡觉，但要看牌子，很多品牌都没啥用”、“我常年吃汤臣倍健的褪黑素，吃了就犯困”......
在采访中，「新消费Daily」深有体会，失眠已经成为当代年轻人的常态，同时采访还暴露了一个问题：近几年，大多数年轻人将非处方药的褪黑作为解决失眠问题的首选，但似乎也并非全有用。
而如今，当年轻人越来越重视睡眠问题，睡眠经济也开始登上舞台，尤其是，还撞上了近两年的新消费风口。
从“褪黑素”时代到带点儿保健作用的功能性食品；从硬件上的助眠家居，到包括助眠APP在内的软件产品，愈来愈多的品牌、资本进入其中，同时还出现了哄睡师等冷门新兴职业，共同撬动“睡眠经济”市场。
那么，谁在为睡眠经济买单？这些所谓的助眠产品或职业，又能否真正解决消费者痛点？
01
什么催生了睡眠经济？
消费者的变化催生着新的市场需求，对于睡眠经济也同样如此，当下的现状是，睡眠似乎正在成为奢侈品。
据中国睡眠研究会在今年3月底发布的最新数据显示，当下我国有超3亿人存在睡眠障碍，成年人失眠发生率已高达38.2%。正是这群“睡眠障碍患者”，催生着睡眠经济市场。
1.工作与生活，失眠或源于焦虑
艾媒咨询在《2021年中国睡眠经济行业研究报告》（以下简称报告）中指出，睡眠经济是指睡眠质量差或失眠等有睡眠障碍的人群所造就的需求经济。此处的睡眠障碍并非精神内科严格定义上的睡眠障碍，更多是指像失眠、易醒多梦、入睡困难和睡眠质量差等睡眠问题。
正如上述概念所说，如今大部分消费者存在睡眠障碍的原因已经不是“生理因素”所导致，大部分可能源自社会压力所导致的“心理因素”。
据报告统计，57.05%的网民因生活压力失眠，55.92%的网民因工作压力失眠，47.33%是因为情绪因素失眠。可以看到，排在前三的理由，均与“生理问题”不沾边。
此外，在失眠人群画像中，以22-40岁的中青年为主，占比为74.3%，其中，失眠比例最高的年龄段为31—44岁，占比高达43.4%。
事实上，随着近年来社会经济的快速发展，在996几乎成为大部分人日常之下，人们的生活和工作节奏正在大幅加快，高压之下的工作节奏进一步挤压着人们的休息时间。与此同时，伴随而来的压力也导致大部分人陷入精神焦虑，再加上长时间使用手机等电子产品，被碎片化的娱乐内容包围，导致有睡眠问题的人越来越多。
2.当年轻人成晚睡大军，朋克养生群体日渐壮大
此外，睡眠经济消费主体呈现年轻化趋势，这离不开以Z世代为主的消费群体，他们乐于尝试新鲜事物，同时还有一个“朋克养生”的消费观。
比如，从天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告来看，功能食品未来几年有望达到5000亿元市场规模，而这其中肯定少不了“助眠零食”。
另外，之所以消费者，尤其是Z世代消费群体越来越关注健康与睡眠，还有很重要的一个原因是因为大家越来越“爱自己”。当悦己消费和体验消费成为主流，品牌倡导健康的生活方式也会打动他们，数据显示，有53.6%的消费者会为品牌倡导的生活方式买单，这都与当下大部分贩卖“生活方式”的新品牌理念所契合。
02
饮食、居家场景、哄睡师……
千亿赛道细分群像
事实上，正是在失眠大军和朋克养生群体的支持下，越来越多的围绕“睡眠”的项目也开始受到资本青睐。
食品饮料：褪黑素之后，助眠零食如雨后春笋般崛起
正如上述采访所言，非处方药褪黑素是失眠首选，但还面临品牌的选择。同时在采访中，还有人表示，“褪黑素没什么用，主要是用来倒时差”，“我失眠主要靠中药调理”、“睡前冥想吧，或者用大麻提取液精油。”……可见，可能失眠原因不同，褪黑素能起到的作用也不同。
而当下，褪黑素之外，市场给了“失眠人”更多的选择。
据新消费Daily观察，目前市场越来越多的功能性食品品牌都推出了主打“助眠解压”功能的产品，比如「BUFFX」、「KOOYO」、「JOLIYOYO」、「Hala哈啦」等新品牌，且受到了资本市场的追捧，都接连获得了融资。而他们最大的变化，就是试图将保健品变成功能性养生零食。
就助眠这一领域而言，用GABA取代褪黑素，是其中最重要的成分变化之一，GABA 2009年就被卫生部列入新资源食品，规定GABA可以在饮料、糖果、可可制品等食品中添加使用。
再加之，从口味更趋于果汁、产品形状呈软糖或果冻状等等一系列改变下，养生保健也就愈加零食化，在日常生活中、在吃零食的同时就能养生，这比保健品更能击中年轻人的心。
比如「BUFFX」已上线的SKU中，就有BUFF X SLEEP(舒压助眠)这一产品系列，且其将失眠状态也分有轻、中、重度，根据不同程度，产品会添加少量褪黑素，但主要以GABA为主，其产品形态就主打软糖；
「JOLIYOYO」将自己定位为机能性零食，目前上线了GABA睡眠系列、GABA缓压系列、乳酸菌酵素果冻等产品，睡眠系列也以软糖为主；
而「Hala哈啦」的产品则是口腔喷雾，却不主打清新口气，而是美容养颜、提升免疫力、对抗疲劳等轻养生需求，其中就有添加了GABA（γ-氨基丁酸）的晚安瓶，据说可以帮助睡眠；
11月份刚刚完成数百万人民币种子轮融资的「解你Release U」更是在成立之初，便已确定品牌要围绕“熬夜”这一场景做产品拓展。
此外，一些成熟头部品牌也一度扎堆儿推出过许多“助眠饮品”。只不过，这些看起来有些土味老套的产品包装或是宣传，并无法引起年轻的兴趣，市场反响平平，甚至是一经推出便石沉大海，其产品效果便也可见一斑。
硬件——居家场景：从床垫等床品切入，改造你的睡眠场景
淘宝曾给出过这样一组数据，在其年度最受欢迎的助眠神器中，睡眠喷雾、保健枕头、蒸汽眼罩位列前三位，此外，在睡眠黑科技榜单中，还出现了智能睡眠仪、抗菌防螨被与玻尿酸美颜枕。
在大部分消费者观念中，想改善睡眠问题，会从改变睡眠环境开始，因此，床垫、枕头等居家产品，也成为大部分品牌切入睡眠经济赛道的首选。
睡眠环境品牌「躺岛」 猫肚皮枕
从细分类目来看，床垫品牌菠萝斑马、半日闲，智能睡眠产品研发商眠白科技、眠虫科技等，都在上半年获得融资。亚朵旗下“亚朵生活”、梦百合旗下“眯狸”，以及新生代床垫品牌躺岛、白卷等，都纷纷围绕家庭卧室场景不断推新，并在年轻消费者中受到欢迎。
另外，国内床垫标杆品牌喜临门推出过Smart 1智能床垫，通过双重传感技术精准识别身体压力和睡姿，真正实现“从人适应床到床适应人”；慕思也打造了TS智能健康睡眠系统，为超过10种不同身体特征的消费者提供定制化的床垫解决方案。针对不同“痛点”给出不同解决方案，某种程度上是一种实现错位竞争的方式，也给到了新消费品牌一些参考建议。
软件——从App到线上哄睡师，90后冷门新兴职位相继出现
软件方面，最为代表性的便是一众睡眠App。国内较为流行的包括潮汐、蜗牛睡眠、小睡眠等。此外，据新消费Daily不完全统计，今年，「FLWO冥想」、「Heartly Lab」、「好心情」等项目均收到了资本青睐，其将自己定位为精神健康品牌或是健康生活创新品牌。
以「FLOW冥想」为例，其在线上部分提供冥想入门和进阶的课程，针对情绪管理、缓解焦虑、改善睡眠、声音疗愈、瑜伽延展等主题，推出不同场景的线上音频和视频内容。事实上，大部分喊着要解决所谓心理问题的App，最终依旧是要改善睡眠。
此外，除各种类型的助眠产品之外，睡眠经济也催生了新兴的线上与线下的助眠服务，虽然助眠服务市场规模较小，在睡眠经济中仍属小众，但助眠服务正在通过众多网络平台和形式，逐渐触达拥有睡眠问题的年轻一代。
最为典型的便是线上的“哄睡服务”、“哄睡师”等，在淘宝、各类睡眠App等平台中，提供哄睡实时通话、语音或直播，价格从每小时几十元到几百元不等。
同时，还有一些ASMR主播，活跃在直播平台中。ASMR 即Autonomous Sensory Meridian Response，最早于2010年被美国医疗IT工作者詹妮弗·阿伦(Jenn Allen)创造，被译为“自发性知觉经络反应”，国内也称其为“颅内高潮”，指通过对听觉、视觉、触觉等感官刺激，人在颅内、头皮或者身体部位会产生愉悦感。
事实上，这些所谓的App或是哄睡师，某种程度上来看，入门门槛比食品饮料以及那些“硬件设备”更低，且专业性有待商榷。
一位购买过哄睡服务的消费者曾对懂懂笔记表示，所谓的“哄睡师”相当不专业，聊天过程走神、磕磕巴巴不说，见他毫无睡意，甚至提出要通过读书、讲故事的方式哄他入睡，令他很是生气，“又不是小孩，要是听书能助眠的话，我不会下载听书APP吗？”
据懂懂笔记报道，入行“哄睡师”的门槛非常低，只要与合作的电商商家认为其声线动人，具有一定特点，无论男女都可以入行，而所谓级别评定，没有任何参考标准，只是根据买家顾客的好评，指定订单量、销量而定。
“也就是说，女生声音够嗲，男生声音够暖，更多顾客指明（要其）哄睡，就能够成为更高级别的‘哄睡师’，收费自然更高，毫无专业知识和技巧可言。”一位“哄睡师”坦言，若不是因为生活压力大，且行业门槛低，她铁定不会成为“哄睡师”并陷入如此无谓的“职场”竞争中。
03
结语
据央视财经报道，2020年我国睡眠经济市场规模超过4000亿元，2030年有望突破万亿元。
显然，睡眠经济在这两年开始成为中国市场的新业态，蕴藏着新商机。毫无疑问的是，睡眠经济在未来一段时间内都依旧具有潜力，且会吸引到大量创客、商家以及资本入局。
只不过，从食品饮料，到睡眠仪或是一张床垫等“硬件”设备，再到哄睡师、助眠APP等“软件”服务，谁是投机者，在利用失眠群体的焦虑情绪进行收割，产品中包含了多少智商税，我们都不得而知。
数据显示，40.36%的中国消费者会选择购买助眠产品，助眠产品接受度较高，但57.70%的消费者认为助眠产品实际效果较弱。事实上，成因复杂且“神秘”的睡眠问题并不是仅仅靠一颗软糖或是一张床垫就可以解决的。
对了，《2021年运动与睡眠白皮书》中还指出，在运动人群中，被失眠所困扰的人群比例仅为10%。
部份资料参考：
《2021年中国睡眠经济行业研究报告》 艾媒咨询
《在线花钱找专家“哄睡”？失眠背后的万亿“睡眠经济”》 懂懂笔记
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