你准备好了吗：2018年法律市场营销的六大新趋势

编译 | 张逸群

原作者 | Toni Minick

来源 | LEGALSMART（已获授权）

过去几年，公司法务部的外聘律师预算越来越低。

在预算有限的情况下，公司法务只能选择将更多的工作留给自己、利用法律外包公司处理事务性或者重复性的工作，并减少外聘律师事务所的数量。

有些公司法务部也开始倾向于聘请专业的小型律所或者律师团队提供法律服务，这些小团队能提供与传统“大体量”律所水平相当的法律意见，同时费用更低、客户服务更到位。

过去几年，一些公司的总法律顾问及法务部一直在强调，律所需要提高、改进客户服务体验。一年又一年过去，他们似乎一直在被“辜负”。

经过多年的失望，他们终于意识到自己其实处于一个充分竞争的买方市场，手握外聘律所的“生杀大权”。

律所也开始逐渐意识到自己需要认真倾听客户的需求，否则客户流失率将会高到超乎想象。当然，也有许多律所早就意识到了自己的问题，只不过是“船大难调头”。

规模最大的那些律师事务所基本上都已经开始行动了。

根据BTI Consulting的调查，“美国律所30强”都在逐渐加大在市场营销上的投入，尤其是加大了专门针对某些客户的市场营销“投资”。

有些律所甚至会将50-60%的预算都“押”在这类针对具体客户的市场活动上。同时，这些律所还会高薪聘请“首席客户官”、“首席战略官”或者市场报价及客户管理专家。这些律所毫无疑问是行动上的“领先者”。

买方市场的充分竞争要求律所关注客户服务及客户体验，这也导致了法律市场营销上出现了六大重要新趋势。

01

开发小微官网，定制目标内容

许多律所正在计划重新开发、设计自己官网及内容，为客户提供更人性化的数字体验。

与以往的那种“一视同仁”的官网不同，有些律师事务所开始考虑单独为某些行业的客户建立“小微官网”，直接为他们提供更多与其需求和兴趣直接相关的内容。

有些律所运用了新的平台技术去更好地“学习”官网浏览者的浏览路径，他们会通过什么方式与律所官网互动、会在哪些页面停留，在浏览了官网之后他们会做什么。

通过学习这些信息，律所就可以进一步通过技术手段，为客户及潜在客户提供更多有效内容。

02

多渠道与客户沟通

许多律所都在评估过去多年的内容积累和知识管理，希望能找到更好的方法去分享这些内容，利用这些内容给客户讲一个更有趣的故事，更高效地维护客户关系。

这些内容积累对律所来说是一笔宝贵的财富。凭借适当的科技手段，可以通过不同的渠道到达客户，并提高客户体验。

以客户需求为核心，许多律所正在将以往的内容积累与自己的官网、社交媒体、博客、短视频平台、邮件群发系统进行有机结合，甚至在一对一的客户会谈当中以更定制化的方式、在合适的时间将这些重新打包、整合的内容与客户分享。

03

营销邮件个性化，市场营销智能化

律师事务所一直以来都是“重度”的电子邮件营销使用者。

时至今日，群发邮件其实仍然可以算作一种行之有效的批量沟通及对外传播工具，但不可否认的是，群发邮件也正在逐渐失去以往那种与客户沟通中的“魔力”。

销售领域的研究调查服务机构The Aberdeen Group在近期的“电子邮件的营销力—现代电子邮件营销研究”当中指出，个性化的电子邮件平均可以提高14%的邮件“点进率”。

虽然传统的电子邮件作为营销手段仍能起到不可替代的基础作用，但律所必须要开始考虑应当如何利用“电子邮件个性化”加强与客户之间的联系了。

一些市场营销智能平台能有效帮助律所大规模地传播市场信息，并与客户保持联系。与一次性的市场宣传活动不同，市场营销智能平台可以直接完成与客户的对话，为潜在客户提供购买相关法律服务的信息，并辅助客户完成购买。

以高度协调、交互的方式、通过多个渠道为客户提供内容能有效帮助律师事务所在市场上独树一帜、与众不同，并更取得市场关注。

凭借合适的智能系统和工具，法律市场营销的关注点将从律所到底发出了多少封电子邮件，转变为这些电子邮件能否为客户提供能满足其需求的有效内容。

04

定向业务拓展，协同业务拓展

律师在承受着越来越大的业务拓展压力，而业务拓展恰恰是大多数律师并不擅长的领域，他们并不清楚究竟应该如何寻找、培养属于自己的目标客户。

因此，许多律师就会被动地去跟进那些向他们提出专业问题、发出投标邀请的潜在客户，或者坐等业务机会“自动上门”，这都是非常低效的业务拓展方式。

拥有经验丰富的业务拓展团队的律所会选择通过一些线上工具并制定业务流程协助业务拓展团队与整个律师团队高效协作，将主要精力集中在一些可能产生目标客户的市场活动上。

这些市场工具能帮助团队成员更好地进行信息及“客户情报”内部共享，协助团队成员制定战略规划及客户拓展计划、为整个律师团队建立并维护客户关系。

这些律所有能力及时帮助目标客户处理亟待解决的问题，或者通过交叉销售，由多个业务团队共同为一位客户解决更多法律问题。

市面上的一些市场工具能有效帮助业务拓展团队规划、追踪整个团队的市场活动，关注关键客户，有效监控整个业务拓展流程。

如果通过分析以往的数据发现某些耗费巨大的市场活动基本上无法带来新的客户，业务拓展团队就可以及时“收手”并掉转“枪口”。

这些工具也可以帮助业务拓展团队敦促律师及时参与、完成那些切实有效、能产生业务机会的市场工作。

案件经验管理系统则能有效提高业务拓展团队与律师团队的合作效率，更快挖掘出整个律师事务所范围内与目标客户有关的代理经验，在进行项目投标或者前期沟通时帮助律师团队更具有针对性地响应目标客户的需求，并为其制定更为个性化的服务方案。

05

重度参与律所招聘

云技术人才管理软件公司Cornerstone OnDemand于2016年3月公布的一份研究报告指出：25%以上的人会考虑进行“平级跳槽”，其中60%的人将跳槽的原因归结为“想要追求更高的职业幸福感”。

在法律这种人才专业性较强的行业，平级跳槽的趋势更为明显。

在考察新律所时，律师通常都会第一时间浏览律所的官网，以了解其现有客户的情况以及新律所的品牌在市场上的认知度。

也就是说，律所的品牌不仅要能体现出自己为客户提供法律服务的品质和标准，同时也要反映出律所本身的工作氛围和工作方式，将自己的文化融入品牌，以帮助潜在的新团队成员提前了解他们未来的工作体验。

一旦律所开始吸引新的职位申请人，就需要着手审查这些候选人能否适应现有的团队文化。

ALM在2015年11月进行的一次调查显示，仅有50%的合伙人在跳槽之后能达到新的律所对其提出创收要求和目标。

有鉴于此，律所应该将对候选人的“投资回报比”的评估作为选人的主要评价标准之一。如果律所的市场/业务拓展团队能在招聘过程中参与意见，将会大大提高律师事务所选人的“成功率”。

对市场团队来说，选择候选人都像举办一场宣传活动，市场团队会直接、明确地评估这位候选人能带来的新业务拓展技巧和资源，并以此判断律所花大力气、高成本“挖来”的新合伙人或者律师能否对创收起到“合格”的积极影响。

在确定了目标人选之后，律所的市场团队仍可以发挥自己的作用：帮助新人迅速进入角色、熟悉律师事务所的文化和氛围。

为新人提供有关律师事务所客户管理系统的培训，能迅速帮助其了解如何与律所的其他业务团队合作，初步了解现有客户的业务情况和关系维护情况，并协助新人跟进其业务拓展目标的实现情况。

通过这些工作方法，律所的市场/业务拓展部门能更有效地帮助律师事务所提高“平级挖人”的成功率，并帮助新人达到律所预期的投资回报比。

06

评价市场工作的指标更客观

过去十年当中，律所市场团队面临的、证明自己存在价值的压力越来越大。出现这种情况并不令人意外。

Aberdeen Group 2017年做了一项调查—“市场营销真实现状—首席营销官对创收的贡献”，其中有超过半数的律所市场人员并不清楚自己的工作与律所的收入之间是否存在真实的因果关系。他们没有一个可靠的“创收归因公式”去计算律所的市场成本与实际创收之间比例。

让律所的市场部门从以前大量炮制漂亮广告的“成本中心”转型成为能生产内容、带来收入的创收团队需要时间和大量的努力，还需要依据科学的业绩指标和分析数据向前推进。

官网和线上广告点击率、营销电子邮件点进率这类传统的市场工作KPI、“知名度指标”与律所收入之间其实无法建立直接联系，律所的市场工作是否成功必须将之与律所收入“挂钩”。

因此，许多律所都在为市场团队寻找更为合适的业绩指标，并以此作为评价、追踪、记录某项市场活动是否成功的依据，并据此分析、确定相关市场活动在未来是否还有改进的空间。

市场团队最好能追踪以下这些能反映出他们对律所创收贡献的数据：

① 获得新客户的成功率

② 拓展现有客户额外法律需求的成功率

③ 胜诉率的提高比例

④ 交叉销售的提高比例

⑤不同业务团队之间合作的次数及比例

⑥ 完整的“产品线”的销售情况

⑦ 律所整体收入的增幅

对律所的市场团队而言，唯一能证明自己的存在价值、增加市场预算和资源、获得技术改善资金支持的方法，就是通过这些业绩指标和数据证明市场部门的工作对律师事务所的“生存底线”—创收，能起到不可忽视的积极作用。

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