奥运健将成品牌“心头好”？虚拟偶像沦为工具人？万字拆解品牌全域增长…|刀法周报
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、8 月 13 日，鲜食品牌「鲜物志」完成千万级人民币 A 轮融资
2、8 月 13 日，宠物智能产品开创者「小佩宠物」完成 5000 万美元 D 轮融资
3、8 月 13 日，「湖南文和友小龙虾有限公司」已经完成 B 轮融资
4、8 月 15 日，火锅烧烤食材品牌「锅圈」完成 D+ 轮融资
5、8 月 16 日，兴趣营养品品牌「Hala哈啦」获 2000 万元种子轮融资
6、8 月 16 日，美食生活品牌「日日煮（DAYDAYCOOK）」宣布完成 C+ 轮融资
7、8 月 16 日，小米生态链企业「米糖」完成数千万元 A 轮融资
8、8 月 17 日，新营养品牌「WonderLab」获淡马锡战略投资
9、8 月 18 日，国货彩瞳品牌「可啦啦」宣布已连续完成 B 轮及 B+ 轮融资
10、8 月 18 日，功能性护肤品牌「溪木源」完成 C 轮超 3 亿元融资
11、8 月 18 日，低度酒品牌「冰青」已获得近亿元 B 轮投资
12、8 月 18 日，新一代保健品品牌「KOOYO」完成 B 轮融资
国际看点
13、8 月 14 日，LVMH 旗下私募基金「L Catterton」将收购专业接发集团 「Beauty Industry Group」
14、8 月 16 日，美国订阅制电商平台「Upscribe」完成 400 万美元种子轮融资
15、8 月 16 日，美国康普茶品牌「Health-Ade」宣布被「First Bev」收购
16、8 月 17 日，全球童装 DTC 品牌「PatPat」宣布完成 1.6 亿美金 D2 轮融资
17、8 月 17 日，印度咖啡快消品牌「Rage Coffee」获 500 万美元 A 轮融资
\本周营销动作回顾\
1、 东京奥运热度未消，苏炳添成为品牌“心头好”
8 月 10 日，小米官宣苏炳添成为品牌代言人
8 月 16 日，袋鼠妈妈官宣苏炳添成为品牌实力见证官
8 月 19 日，七匹狼官宣苏炳添成为品牌代言人
8 天 3 个代言。在东京奥运赛场上跑出 9 秒 83 亚洲纪录的苏炳添，成为继刘翔、姚明之后的又一位全民体坛偶像，同时也成为了品牌们选择代言人的“心头好”。根据21世纪经济报道，苏炳添目前的商业价值已经达到“超千万”人民币，直逼中国女排队长朱婷。
在小米发布会上，雷军宣布苏炳添成为小米品牌代言人，引发 3 小时演讲直播中最响亮的欢呼声，并被赞为“这么多年终于选对了品牌代言人”。
随着近期娱乐明星的接连翻车，品牌在选择代言人时也变得更加慎重。除了明星自带的粉丝流量，积极向上的形象和价值观，也成为了重中之重。借着东京奥运的余热，运动员们阳光健康的外形，坚韧不拔的体育精神，让群众深受鼓舞，不少人社交媒体上呼吁品牌多请体育运动员做品牌代言人，这无疑让以苏炳添、全红婵等明星奥运选手们，成为品牌更加安全，并且是民心所向的选择。刀法Digipont
2、运动生活方式品牌「lululemon」开展「感受这种FEEL」的全球营销活动
8 月 17 日，运动生活方式品牌「lululemon」开展其全球范围内发起的规模最大的整合营销战役——「感受这种FEEL」，旨在鼓励人们在运动中找到更好的自我。
本次营销战役以王尔德的童话《巨人的花园》为灵感源泉，传递“打破束缚，感受不同”的核心创意，并邀请卢靖姗、斯蒂芬·马布里等六位明星与大使拍摄了一系列创意故事短片，通过描述不同年龄、职业、性别的人物故事，与消费者对话，传递 lululemon 的品牌哲学，让出于不同生活状态中的消费者都能够有更好的生活状态。
lululemon 是创立于 1998 年的加拿大休闲运动品牌，最初从瑜伽切入运动用品市场，现已发展为市值超过 550 亿美元的巨头公司，除瑜伽服外，产品已拓展到包括跑步、训练、日常通勤等多品类产品。刀法Digipont
3、罗永浩 X 「认养一头牛」，推出创意短片
近期，新锐品牌「认养一头牛」联合罗永浩，推出创意广告短片。视频内容以罗永浩写信给神秘的「TA」为开头，揭秘了认养一头牛的牧场中奶牛们的“奢侈”生活，传达「奶牛养得好，牛奶才会好」的内核。
这次的合作，「认养一头牛」最大限度地利用且发挥了「罗永浩」本人的独特元素，比如写信的工作室几乎 1：1 地还原了这个曾出现在锤子手机的发布会上场景，视频中“这罗永浩是干嘛的呀”、“他懂不懂音乐啊”等语句，也都是罗永浩的忠实粉丝才懂的梗，极大地激发了用户的情感共鸣。另一方面，罗永浩用心做锤子手机的“工匠精神”也与认养一头牛想要传达的“养好牛，供好奶”、“认真做品牌”的理念一脉相承。
选择跨界明星或是 KOL 拍摄广告创意短片，已经是业内的惯用手段。但能够选对主角，讲对故事，让邀请来的明星或 KOL 完美地与品牌理念匹配，且不失其本身特质的品牌案例并不多，本次认养一头牛无疑在这方面交出了一份高分答卷。刀法Digipont
\本周深度好文章\
1、Z世代为什么中了「得物」的毒？| 营销观察
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得物已经成长为垂类潮流电商的 NO.1，并成为 GENE Z 获取潮流信息的首选平台之一。据久谦中台显示，2021 年 5 月，得物月活用户为 8100 万，月增速在 8% ；日活用户为 1200 万，其中 90 后群体占比过半，男女性别比例为 52:48 。
越来越多的品牌开始入驻得物，将其作为新品牌营销阵地，并取得了较为亮眼的成绩，同时还吸引了完美日记、小奥汀等头部美妆品牌的入驻。但得物商业化目前还仍处于早期发展、快速试错的阶段，这就需要MCN机构和品牌方拥有灵活、高效的迭代能力来应对变化。
本文将从品牌方、MCN机构方、消费者以及平台公开信息等多个角度，预测得物平台的品牌种草、营销趋势，供针对 GENE Z 人群的新思路。
2、最近出圈的是虚拟偶像，还是虚拟工具人 ？
虚拟偶像翎 Ling（左）、Ayayi（右）
流量爱豆们的连续塌房，让投资方与品牌方意识到：真实偶像 “人设坍塌” 的可能性，是难以解决的痛点；而另一方面，虚拟偶像 “颜值不倒、人设不塌” 的属性，似乎是更优的解决方案。多重因素作用下，中国的虚拟偶像市场进入了一个井喷式的爆发期：Noonoouri、 Lil Miquela 等初代海外虚拟偶像仍然火爆，有本土 MCN 机构开发的虚拟偶像翎 Ling、Ayayi 也获得众多品牌方的青睐。
参考当前的预测数据和融资现状，虚拟偶像市场表现还算不错，尤其考虑到越来越多的年轻人喜欢二次元文化，潜在消费者的数量将不断增加。
但目前存在的弊端主要有两方面，一是该产业本身的流量真实性、带货局限性、偶像力有待观察；二是投资方和品牌方对虚拟偶像粉丝群体的消费者洞察做得不足，亦或过于贪心，想用虚拟偶像这样相对小众的产品，去获得大众市场的兴趣。
本文将从虚拟偶像们的流量真实性、带货局限性、偶像能力等多个方面，讨论虚拟偶像的未来商业发展前景。
3、口红色号命名学
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在近几年兴起的国货美妆风潮中，口红是各个品牌的“必争之地”。不过当产品创新与差异化设计的空间有限，市场营销就成为了为口红制造记忆点的关键动作。所以我们看到了越来越多别出心裁的包装和色号名，如：秋砂锈、朱砂锁、未满荼蘼、半熟期待……
本文收集目前市场上常见的八个“新国货”品牌，统计了他们共计18款的口红产品的色号名，总结出了以下命名规则：
1、四字为主，两字词组两两搭配：大多为有相近意象的两个词组的组合，一般是意境+颜色，比如：日落红棕；
2、文化概念、情绪氛围藏在其中：根据对口红的定位、想要传递的品牌形象，为口红赋予一定的文化概念，比如：梦中人；
3、“食物”占据半壁江山：奶茶、甜点、水果等是“重灾区”，比如：肉桂奶茶；
4、纯欲风最受欢迎：介于少女的“可爱”与成熟女性的“魅惑”感中，可甜可辣，比如：纯欲野莓；
5、国风也是一景：给所有产品都加上了国风的色彩，比如：朱砂锁。
4、万字拆解品牌全域增长：如何打好To C生意的终局之战？
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新锐品牌为什么能够在近几年迅速崛起？本文作者系前喜燃合伙人狮明亮，从消费演变的底层逻辑出发，深度剖析了新品牌崛起的五大核心驱动力和六大增长路径，它们分别是：
新品牌崛起的五大核心驱动力：供应链（优质产品+优质人才）、消费者心智（民族自信、国货国潮）、外部赋能（资本助力资金和资源）、业务起盘（低门槛多元化的流量）、业务模式（DTC直达消费者）这五个核心驱动力相互联系，缺一不可。
六大增长路径：第一是“价格杀手+饱和心智占据”的路径；第二是“品质再升级”；第三是“品类做细分”，去挖掘现在大公司还没关注到的细分赛道；第四是“线下业态零售化”；第五是“占据特定场景和时间”；第六是“传统分散大品类的品牌化集约”，比如江小白的梅见等。
本文同时也详细拆解和分享了，基于过去十多年的品牌操盘经验所建立起来的一套完整的品牌全域增长体系，不仅覆盖战略方向，也可以让企业复刻到业务经营。
「刀法独家专访」JOVS | 久生 | 小满茶田 | 观夏 | Seesaw | 网易严选 | Pidan | 玛丽黛佳 | BOP | 理然
「新品牌观察」大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN | Maia Active玛娅 | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特
「品牌拆解」Wonderlab | JUNPING | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | 内外NEIWAI | HomeFacialPro | Ubras | 理然 | SMEAL｜BOP｜Babycare | Shein | Hedone | Keep | 奥雪
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