流量占据通路，品牌占据人心|刀法周报
\本周营销动态回顾\
1.Prada X 乌中市集，让 FEELS LIKE PRADA 走进生活空间
如果问国庆期间哪个菜市场是顶流，那非上海乌中市集莫属。原就是上海网红菜市场的它，近日与 Prada 跨界合作，打造了这个 号称“所有上海的网红都在”的 Prada 菜市场，开放时间为 9 月 17 日至 10 月 10 日。活动期间，Prada 把这个菜市场都包裹上了品牌秋冬系列的标志性图案和 Logo，每天上午 10 点到下午 3 点来买菜的顾客都可以获得 Prada 手印花包装袋。
这场跨界合作，事实上是 Prada 为其 2021 秋冬系列造势，除了上海，它还在米兰、佛罗伦萨、罗马、巴黎、伦敦、纽约及东京等多个城市重塑街道风景，试图让秋冬广告大片“FEELS LIKE PRADA”走入生活空间。
高高在上的奢侈品牌与接地气的菜市场合作，悬殊的价值定位让这场合作迸发出别样的创造力与生命力——这一季的 Prada 探索的是“亲密关系”的唤醒，通过让消费者在生活场景中切实地看到、触摸到产品与建筑墙面设计，链接与消费者之间的情感，唤醒他们对 Prada 品牌的感知，夯实品牌调性。
2.泡泡玛特 Hirono 开设首个线下艺术展
Hirono The Other One 系列盲盒是泡泡玛特于 2021 年 9 月携手艺术家 Lang 推出的新品，创作者将个人的表达，如对音乐、电影、文字的理解与感受，关于自我和社会关系的解读等，放入他的作品中，通过 Hirono 这个载体去呈现。因此泡泡玛特对这组新品的亮点定位于“每个人的成长缩影”与“情感投射”。Lang 认为，中国完成了从基础性消费到精神消费的升级转变后，人们越发希望购买到代表自己独特品味的作品或衍生品，目前市场已经打开了一扇门，并且会越来越活跃。
为了更好地推广新品，泡泡玛特在北京松美术馆东区举办以“如果那个早晨不来，就没有什么可以伤害你”为主题的 Hirono 首次线下艺术展，时间为 2021 年 10 月 8 日至 2021 年 10 月 30 日。本次艺术展集合了 Hirono 的油画、雕塑装置、动画和潮玩作品。同时成立于 2021 年，POP MART 旗下的潮流艺术推广机构 innerflow，也在本次展览中全新亮相。据官方介绍，innerflow 以开放、前瞻性和可持续性为理念，致力于潮流艺术的多渠道推广和培养国内外优秀的艺术新星，并与全球画廊、艺术家联合打造高端艺术衍生品。
继 Molly 之后未能打造第二爆款一直是泡泡玛特的痛点，为了寻找、孵化更多的原创艺术 IP， 泡泡玛特也进行了多方努力，与艺术家合作办展，仅是其号召更多的艺术家聚集到品牌周围的途径之一。在此之前，泡泡玛特于今年 7 月携手伍德吃托克、北京 apm 共同举办了「20 位艺术家占领泡泡玛特艺术展」城市联名市集活动，分享了40 多件艺术作品。
3.三星堆元素产品又双叒叕上新了
继三星堆摇滚盲盒、土味彩妆之后，三星堆渐变色棒棒糖也面世了。这款渐变色棒棒糖由三星堆文创推出，复刻了三星堆纵目面具造型，呈渐变透明色。它有 3 种口味，分别为猕猴桃、草莓、水蜜桃等，且全都是 0 脂肪 0 蔗糖。半小时就卖出了 1000 根。据相关报道，未来三星堆文创还会推出“会说话的”渐变棒棒糖 ，通过“骨传导”技术，在棒身内置芯片和电池，并提前录制文物的故事和介绍。
近段时间，文创食品十分红火。不仅有类似三星堆棒棒糖这类复刻古董的食品，还有复刻风景名胜的雪糕，如上海武康大楼、杭州雷峰塔等。文创食品为何能够如此火爆，究其根本有以下几点：一是文创产品选择的对象都极具地方标志性，适合拍照打卡，出片率高；二是文创食品大多出现在景区或是该文化遗址周边，相较于其他纪念品价格相对实惠，接受度更高；三是国家文化自信的崛起，让消费者们也更愿意为传统文化的有趣新样式付费。
\本周深度好文章\
1、6000 字干货：品牌主理人实践后得出的 20 句「真理」
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本文作者曾任大学市场营销讲师，现任米色米酒的品牌总监。他从自己的实操经验出发，总结了 20 句话来呈现做品牌的风霜雪雨。谨在此摘录部分内容，感兴趣的刀友可以点击上图阅读全文。
新消费品牌跨越鸿沟的逻辑是跨域圈打造爆品是核心用户的圈层引爆、明星代言、跨界联名是突破圈层的品牌动作。消费者从早期大多数到晚期大多数，是全域增长架构结果：爆品阶段：创新者+原点人群；出圈阶段：早期使用者+原点渠道；跨越阶段：早期使用者+早期大众；品牌阶段：早期大多数+晚期大多数。
增长打法 = 位置 X 节奏 X 兵力 X 策略。从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日，可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。
品类小而美、产品窄且深。以王饱饱、小仙顿、王小卤、三顿半、花西子、完美日记等新消费品牌为例，它们集中体现了三个特征：速度快（完美日记）、洞察准（三顿半）、赌对流量红利（花西子）。既：快，产品从0到1的市场过程快，又：准，对消费者需求颗粒度洞察精准、敢于抓流量红利，all in线上。
2、品牌是 CEO 工程不是 CMO 工程
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System2 品牌咨询负责人李怡与独立商业咨询师 CK 就“新消费降温”这一热点话题展开了一场对话，谈论品牌的重要性。两人探讨了品牌背后真正的学科构成，为什么西方品牌细分做得更好，品类的新机会在哪里与同质化与异质化的市场分别应该怎么做，以及怎么判断一个品牌是真正的品牌等多个话题，探寻创立中国品牌的出路。
比如，在战略性亏损卖货盛行的当下，两人认为品牌最核心的能力是消费价值的稳定性，特别是异质化品牌。一个品牌的建设过程中是尽量避免过多的促销折扣，是在给用户一个消费价值的确定性。消费者很难接受自己购买的一个品牌是原价，过几天就有很大的折扣，这个心里是难以接受的。
作为一个消费品牌的 CEO，如果真的想打造一个百年的品牌，想做一个有历史沉淀、有价值观、有使命感的品牌。因为品牌是一个 CEO 工程，不是 CMO 工程。CMO 推动不了整个体系的转型。很多品牌面临的是一个革命，不是一个改良。如果 CEO 都不去做好品牌最基本的事情，而是整天在忙着融资烧钱，很容易陷入死循环。
3. 关于元宇宙：一场对话，没有标题
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元宇宙是近期的热门话题，腾讯、字节跳动、Facebook 等国内外大厂的先后入局，更炒热了资本市场的“元宇宙概念股”。那么什么是元宇宙？元宇宙对未来生活、内容创造以及商业都会产生哪些影响？它会成为新渠道、新营销方式，诞生全新的生活方式吗？
本文作者认为，元宇宙是一个和现实世界亦平行亦交错、亦真亦幻的世界，所有现实世界中的世界观和价值观、情感和关系、现象和模式、品牌和商品、数字存在和物理存在都可以在元宇宙中得以延续和发展。
以今年五月 Gucci 推出的只能在 Roblox 上购买和体验、带有蜜蜂图案的数字版古驰酒神包为例，这款看得见摸不着的酒神包转售价达到 4115 美元，比同款包线下零售价格还要高出 700 美元。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、运动鞋服品牌「匹克体育」完成近 3 亿美元战略融资
2、剧本杀品牌「洛阳卡卡」获近千万元天使轮投资
3、轻奢假发品牌「LUCY LEE」完成数千万美元 A 轮融资
4、时尚奢品电商「识季」 完成 4000 万美元 B 轮融资
5、起泡果酒品牌「Belong」完成数百万美元 Pre-A 轮融资
6、即饮饮料品牌「有饮NOD」完成数千万元 Pre-A 轮融资
7、护肤品品牌「C咖」完成 1 亿人民币 A+ 轮融资，天猫月销售额已破千万
8、连锁酒馆品牌「RISSE锐肆酒馆」完成数千万元天使轮融资
9、植物肉品牌「米特加」完成首轮数千万融资
10、高肉猫粮定义者「高爷家」完成 5000 万 A 轮融资，金鼎资本领投
11、「虚拟影业」完成超千万 Pre-A 轮融资
12、「泡泡玛特」领投两点十分动漫 B+ 轮融资，正式布局动漫产业
13、「蜜雪冰城」拟在 A 股市场首次公开发行股票并上市
14、宠物智能家居品牌「CATLINK」完成首轮融资
15、人宠娱乐互动服务商「宠步科技」完成数百万元天使轮融资
16、周杰伦概念股公司「巨星传奇」拟赴港 IPO
17、全品类新零售品牌「番茄口袋」完成 A+ 轮融资
18、镜面透明显示智能硬件公司「未来镜」完成数千万元 A 轮融资
国际看点
1、品牌整合平台 Moonshot Brands 完成 1.6 亿美金种子轮融资
2、护肤品牌「Matter of Fact」获 1000 万美元种子资金
3、可持续清洁品牌「Cleancult」完成 2500 万美元 B 轮融资
4、Facebook 投资 5000 万美元建立“元宇宙”
5、美国 DTC 眼镜品牌「Warby Parker」正式登陆纽交所，市值超 60 亿美
6、椰子水品牌「Vita Coco」冲刺纳斯达克，估值或超 20 亿美元
7、印度经济型连锁酒店「OYO」向印度证券交易委员会（SEBI）正式递交上市招股书
8、DTC 内衣品牌「Parade」完成 2000 万美元 B 轮融资，估值达 1.4 亿美元
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「新品牌观察」大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN | Maia Active玛娅 | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特
「品牌拆解」Wonderlab | JUNPING | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | 内外NEIWAI | HomeFacialPro | Ubras | 理然 | SMEAL｜BOP｜Babycare | Shein | Hedone | Keep | 奥雪
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