传播学解读：网易云音乐的仪式感

 作者 | 郑博文

编辑 | 刘锦

本文由 传媒志 原创出品 转载请授权

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这是学研回归后的第121篇原创文章

前两天网易云音乐在杭州地铁上铺了地面广告，内容是点赞数最高的5000条歌曲评论。不知道当地人民怎么想啊，我是觉得太“铺张”了。真想在地面宣传，可以学学那年的香港布放歌词。

这种文字类的东西要定点放置而不是尽情铺排。密度太大，脚步太多。最后只能沦为脚下残花。

由此呢，想聊聊网易云音乐。这款2013年上线的音乐APP相比于市场上其他音乐产品, 可谓是后起之秀。网易云音乐主打歌单 、社交 、大牌推荐 、音乐指纹技术等四大核心功能, 开创独特的“社会化发现与分享 ”机制（《IT时代周刊》）。

“音乐社交”一直是网易云的主打牌，因此作为音乐播放器独创了基于LBS技术的“附近”功能，苦心经营评论区和歌单功能，发展了“动态”功能。如今这铺天盖地的阵仗也证明获得了成功，起码在音乐社交领域，网易云音乐成为了教科书。它是怎么成为典型的，有这么两个思路可供探讨：

UGC怎么用

1

空间似的评论区

网易评论区几乎是一个“概念”了，当用户足够多并且集中于某个群体时，共有概念就形成了。现在大多数年轻人在提起网易评论区时，应该都会浮现出画面。那些痴情的、搞笑的、积极的和绝望的话语，就是网易评论区。也就是网易这次玩的这些:

2

“动态”功能的创立

在这一板块，用户可以分享歌曲，并配以图片和文字来表达情感，其他用户则可以对发出的音乐进行点赞、评论和转发，可以发送文字和视频，可以加tag标签，也就是传说中的音乐APP版的微博。这个是网易云的独到之处，其他音乐播放器也有喜欢、收藏、加入歌单等功能，但没有APP内的社区。所以网易云音乐真正做到了以音乐为入口的垂直社交。

动感情的“互动仪式”

“互动仪式链”理论是美国社会学家兰德尔·柯林斯在《互动仪式链》（interaction ritual chains）中提出的，系统探讨互动仪式的作用机制。该理论的中心是情感的表露，强烈的短暂的情感爆发最终会形成稳定的持久的情感能量，而正是这种情感能量将处于情境中的个体相互连接起来，从而形成情感连带。以下是该理论的模式：

有人对网易云音乐是如何呈现互动仪式链作出了图示：

  图/李丹丹《音乐社交：网易云音乐的互动仪式链研究》

如果你看完之后是这个表情：

下面我们就通俗地理解一下以上所述。柯林斯在《互动仪式链》中提到，互动仪式有四种主要的起始条件，我们可以看到使用音乐APP是如何对应的。

1.两个或两个以上的人聚集在同一场所，因此不管他们是否有意思，都会影响到对方；（同样使用网易云音乐的APP）

2.对局外人有了设定，因此参与者知道谁在参加，谁被排除在外；（听到某首歌的人自成群体）

3.人们将其注意力集中在共同的对象或活动上，并通过相互传达，知道了彼此关注的焦点；（评论、点赞回复评论、建立歌单）

4.人们分享共同的情绪或情感体验。（音乐本身的传达）

人类学中“仪式”的概念和社会学中互动的概念是该理论的重要环节。其实这个理论的奠基者我们都熟悉，就是戈夫曼。戈夫曼的表演理论将“仪式”术语带进了日常生活。所谓仪式，可以理解为一种情感的符号表现，具有象征性、表达性和规则性。

音乐社交是以情境为出发点的群体互动仪式。网易云音乐的“仪式”是什么，是评论、点赞评论、建立歌单、收藏歌单、发布动态等等动作，通过这些，受众将歌曲所激发的情感进行强烈的表达，同时听这首歌的其他人就与你产生了联系，如果具有相同的情感共鸣，你们就产生了情感能量EE（emotional energy），情感能量进一步稳固群体关系，产生群体兴奋。你们的群体关系是什么？用户群啊，所以你对音乐APP的忠诚度就产生了。情绪资本是培养用户忠诚度的关键要素。

近日网易将用户评论铺在地面的举动，又是另一种仪式。但显得鲁莽任性了一些，因为这和前者比，添加了太多主动性。所以问题也是种种。

仪式感虽然没有将自己的用户数量带进第一名（酷狗和酷我轮流榜首），但用户粘度应该是最好的，网易云音乐的用户是最爱安利自己播放器的没错了。

话说回来，对于有些人来说用APP只是想听首歌，万年都不会点开歌单和评论区。所以，音乐资源库才是用户最关心的地方。这就是为什么别的APP也有精准化推荐，也有评论区和歌单，而网易却成了红人。因为不只见一个人说“他想听的它都有”。其实网易云音乐的成功在于却不仅在于这些花里胡哨的设计，而是不断扩充的音乐资源。手机里下载三个播放器的我期待大一统的那天！

社交多了久了，就想一个人呆着了。赶着地铁，在一首首歌里放空自己。耳机一插，即刻聋哑。

本期统筹 | 谢冰玉

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