互联网下的大众传播知多少？研妹带你来解读



作者 | 陈梦星

编辑 | 傅钰涵

本文由 传媒志 原创出品 转载请授权

这是学研回归后的第 192 篇原创文章

---

从9月25日起，微信启动的地球背景照片有些变化——地球照片变得更清晰、云层更细致了。中国气象局消息，9月25日至9月28日期间，用户在微信启动时，可以欣赏到由我国新一代静止轨道气象卫星“风云四号”从太空拍摄的祖国全景。这个变化的背后，是得益于中国最新交付的风云四号气象卫星的技术突破。而科学技术的发展同时也带动了传播技术的进步，这也是6年来微信启动页面首次发生变化，启动页背景中的地球图片由非洲大陆上空视角，变化为我们的祖国上空。

左侧为微信之前的开机页面原图，右侧为新更换的风云四号拍摄图。

面对当今传播技术的进步，《传播理论》第四版应运而生。此书的目标是讨论传播技术、多媒体和互联网的根本性发展，这些新情况从本质上对大众传播下了新的定义。本书共分为7篇，主要是针对需要了解大众传播理论、基础知识和研究方法的读者。读完此书，我对大众传播理论有了许多新认识和新收获。以下将从第五篇内容——大众媒介的效果和使用，来谈谈我的收获和体会。

议程设置：时滞问题 

1972年，麦库姆斯和肖发表了关于议程设置理论假设的第一项系统研究成果。他们研究了1968年总统竞选期间的议程设置，假定大众媒介为每一项政治竞选活动设置议程，并影响公众对政治议题显著与否的态度。研究的结果表明，大众媒介具有议程设置的功能。在主要新闻部分，媒介对某一问题的强调程度与选民对某一问题的感知程度之间的相关系数很大；在次要新闻部分，其相关系数较小。由此得来，媒介具有议程设置功能，即媒介可以通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。

正如我们已经指出的，议程设置是一个因果假设，其内涵就是，媒介可以左右公众对议题重要程度的感知。如果这一假设正确的话，与此相关的一个重要问题就是时滞。媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间？为此，学者斯通和麦库姆斯曾做过一项研究，专门用于考察议程设置的时滞问题。而这些研究成果佐证了肖和麦库姆斯的一个早期结论，即电视新闻有很强的短期效果，而报纸产生的是持续更长的效果。他们的研究还表明，人的记忆在议程设置效果上有独特的作用。由于记忆力的自然衰减，议程设置效果会在持续一段时间后消失。

在明星薛之谦与网红李雨桐的微博掐架中，薛之谦公关团队回应不及时是其人设崩塌的原因之一。在李雨桐发出“挑战性”微博的三天之后，薛之谦才予以回应。然而，李雨桐一方在整个过程中一直积极回应，不断拿出新证据。薛之谦却在发完三条微博之后，一直保持缄默。不由得让人产生“做贼心虚”的狐疑。议程设置中的时滞问题在此事件中便表现了出来，微博作为新媒体，与电视新闻一样具有很强的短期效果。针对微博上的言论，不在当时给予有力反击，事件本身的第一言论会形成“首因效应”（首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。虽然这些第一印象并非总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。）微博言论所具有的强有力的短期效果，就产生了极大的杀伤力。

薛之谦与李雨桐

对于媒介实务人员来说，时滞是一个非常重要的问题。在公共关系及其他信息行业工作的人，如果他们清楚，要将一个议题提到公众的意识里需要多长时间，就可能将自己的工作策划的更好。有关时滞的这些研究发现也向我们昭示了议程设置如何作用的一些情况。议程设置效果既不会如一夜春风梨花满枝一般立竿见影，也不至于苦候多年，千呼万唤不出来。准确把握时机就显得十分重要，薛之谦公关团队回应不及时是一大反例。前段时间，“海底捞”事件中的企业公关的及时回应，便是抓住时滞问题的成功案例。

知识沟假说：知识沟与新技术

知识沟假说最早出现在1970年，由蒂奇纳、多诺霍和奥里恩在一篇名为《大众传播流动和知识差别的增长》的论文中提出。该论文的作者是这样阐述知识沟假说的：随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。

传播科技的发展日新月异，为此，传播革命或信息爆炸一类的词汇人们已耳熟能详。然而，在实践当中，这些新科技对公众的信息拥有水平，尤其是不同层次公众的信息拥有水平会有怎样的影响，则还不甚明了。大多数新科技产品都很昂贵。正是由于费用的缘故，较为富裕的人就比不太富裕的人有更多的机会从新技术中获益。诸如此类的种种原因致使传播科技革命有可能结出恶果，使知识沟进一步扩大。比如，在“求职者李文星之死”事件中，BOSS直聘平台为传销分子提供了引诱新成员的捷径。李文星出身于农村家境贫寒，对网络技术缺乏深入了解和警惕性，这在一定程度上成为其陷入传销团伙的诱因之一。同样还有“徐玉玉事件”和“魏则西事件”，他们并非直接接触到了诈骗分子，而是通过了中介。魏则西事件中百度作为检索平台将魏一家引向了莆田系医院；徐玉玉事件中，电信诈骗分子通过信息倒卖平台才得到了学生的确切信息。由于他们在成长过程中接触互联网技术较少，较家境良好的同龄人而言，知识沟进一步扩大，很不幸的品尝到了传播科技革命结出的恶果。

但是逐步减小直至弥合知识沟并非绝无可能，新媒体的不断完善与发展就为逐步弥合知识沟提高了可能性。虽然从我国互联网发展现状来看，网络普及率目前只有39.9% ，但是相信这一差距将会随着新媒体的普及而逐渐减小。此外，政府应该努力缩小经济鸿沟和贫富差距，促进教育公平。媒体也要主动承担起普及知识、教育大众的责任。为受众提供接受二次教育的机会，提高受众的科学文化素养和信息知识总量。在媒体定位和宗旨上向弱势群体靠拢。受众应有意识的提高自己的媒介素养，加强对新媒介技术的关注，增强信息检索能力和获取知识的主动性，提高自己的知识储备。

大众传播的效果：第三者效果

第三者效果是由戴维森提出的，它的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。第三者效果的基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响”。第三者效果假设可以分为两个部分。一个与感受有关，假设提出，人们认为，大众传播的消息对其他人会比对自己有较大的效果。另一个部分与效果有关，因为有了这样的感受，人们会采取各种行动。

新近出现的新闻敲诈事件，就是应用第三者效果的例子。2014年，财经媒体21世纪网包括主编沈颢、副主编在内的相关人员，因涉嫌新闻敲诈被上海市公安局抓获。在此事件中，沈颢等人对于愿意做“正面宣传”的企业，他们在收取高额费用后，通过夸大正面事实或掩盖负面问题进行“正面报道”。对不与之合作的企业，则在21世纪网等发布负面报道进行恶意攻击，以此要挟企业投放广告或签订合作协议，单位和个人从中获取高额广告费或好处费。正是因为被敲诈方，认为21世纪网所发出的负面新闻报道对一般读者会产生巨大影响，进而影响其声誉和利益，所以才无可奈何被屡次敲诈。做贼心虚的心理暴露无遗。

因此，不少人提出这样的疑问：媒介究竟对谁更有效？无疑，“第三者效果”假设重归于媒介的强效果观。其中一个重要的前提在于这种效果的间接性、长期性和潜移默化性。“第三者效果”理论的出现，可以看作是对媒介的一种强大的间接效果的重视，其意义在于揭示过去被人们所忽视的心理过程，填补传播效果研究的空白。高估自己，低估别人，原本就是世人的一种普通心态，用它来解释媒介发生作用的心理机制，十分新颖而有用。因此，运用“第三者效果”理论，可以帮助传者进行更加有效的传播或宣传活动。

结语

本书在讨论议程设置、知识沟、教养理论、沉默的螺旋和使用与满足研究等重要理论领域的章节补充了新的材料，将最近的研究纳入了讨论。修改也包括科学方法和模式的章节，增加了媒介所有制一节，并对全书章节补充了新近的例子。读完此书，可以对互联网环境下大众传播的发展有系统的了解。对于想要深入了解大众传播知识的新闻传播的本科生和研究生来说，是一本不容错过的佳作。

参考文献

一、专著类

[美].沃纳.赛佛林 小詹姆斯.坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].北京：华夏出版社，1999.

二、期刊类

[1]许凡.新媒体与知识沟[J].新闻世界.2013(08). 

[2]吴志文.大众传播中的“第三者”效果探微 [J].湖南大众传媒职业技术学院学报 .2005(04).

三、电子文献类

[1]人民日报.敲黑板！请关注你手机的变化，它印证了中国科技的发达！

[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=1579515092261435898&wfr=spider&for=pc.

[2]百度百科.首因效应[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/首因效应/2167791?fr=aladdin. 

[3] 头条聚焦.李文星、徐玉玉、魏则西的墓碑后，是开始做恶的数字鸿沟

[EB/OL].http://www.zxiazai.com/htm/20170930875793.html. 

[4]中国青年报 .新闻敲诈为何难以被发现.[EB/OL].http://www.zxiazai.com/htm/20170930875793.html.

微信公众号ID | chuanmei12321

新浪微博 | @新闻传播学研

商务合作事项 | 微信ID：xueyan12321

本公号及旗下内容分发平台接受读者投稿

地址为：[e-mail]

投稿内容可包括但不局限于

学术探讨、传媒就业、考研故事、读书心得、事件评论

点击以下关键词，即可阅读往期精彩内容

时事热点

学研干货

传媒人生