商业评论|从美丽的洞察力到洞察力的美丽： 顾客需求洞察对消费品行业的意义（二）
The following article is from Through思入洞察 Author 王茁
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从美丽的洞察力到洞察力的美丽：
顾客需求洞察对消费品行业的意义（二）
为什么所有消费品企业在商海中航行都容易触礁？
改革开放四十多年来，中国经济持续增长，中国企业不断壮大，成绩有目共睹，可喜可贺，但是缺乏关键核心技术，缺乏世界级品牌和品牌建设能力，缺乏可持续竞争力等问题日益凸显，即便没有新冠疫情冲击、国际政治转向和世界经济低迷等因素的影响，中国经济的发展和中国企业的成长也会受到前所未有、越来越严重的挑战。对此，有识之士忧心忡忡。2016年6月，作为中国最大、最优秀民营企业负责人的任正非先生在向国家领导人汇报时谈到:“现在的时代,科技进步太快,不确定性越来越多。华为已感到前途茫茫,找不到方向。”2020年7月底，任正非连续访问了四所高校，他表示，当前科学技术发展非常之快，希望大学像“灯塔”，照亮自己，也照亮别人。他认为，未来技术世界的不可知，就如一片黑暗中，需要灯塔。点燃未来灯塔的责任无疑是要落在高校上，教育要引领社会前进。
企业在充满了惊涛骇浪的中国市场乃至世界市场的海洋里乘风破浪，首先离不开指引方向的灯塔。但是，点燃未来技术灯塔的责任可以而且应该落在高校上，但是搭建和点燃企业商业经营的灯塔不能落在他人手上，企业可以与高校、咨询公司、研究公司合作来搭建指引商业经营的灯塔，但是搭建和点燃灯塔的主体责任必须落在企业和企业家那里，这样的灯塔必须内置于企业家和管理者的头脑，这样的灯塔由清晰的认知、愿景和战略构成，用来指引整个公司开展创新和营销这样产生结果的经营活动。
在一项世界范围内的关于企业高层管理者在推动业务增长时所遇到的挑战的研究中，他们普遍认为，公司中洞察缺失（depth deficit）是最大的问题。其中一位高管的感受颇具代表性：“我们没有深刻的客户洞察……正是因为经理人亲身试用这些产品，并经常利用焦点小组来分析，他们自认为已经非常了解客户，而实际情况并非如此。当我要求他们为我解释一个能让他们兴奋不已的客户洞察时，他们常常做不到。他们实际上并没有深入地思考客户需求。这个问题确实让我很沮丧，我也应当让经理人清楚地知道。”
洞察缺失会导致企业停留在对顾客需求的表层思考，不能持续进行更深层次的研究，无法整合来自不同理论学科的信息，无法就研究重点达成共识，无法解释相关客户数据，不仅如此，还会缺少大胆且有想象力的想法，以至于无法找到吸引客户的方法。因为洞察缺失，产品创新的力度薄弱，营销推广的效果欠佳。弥补这些洞察缺失成为目前公司高管所面临的无可争辩的最大挑战。在一项由美国全国广告主协会发起的调研中，70%的公司高管相信，获取和使用深入了解目标客户群后获得的信息，是公司当前最缺乏的重要技能。
那么，是什么原因导致企业经营者和管理者的客户洞察和深入思考缺失呢？这个问题比较复杂，不同的人有不同的看法。哈佛商学院约瑟夫·威尔逊商业管理学教授、哈佛大学心智行为计划发起者、奥尔森·萨尔特曼协会研究咨询公司合伙创立者杰拉尔德·萨尔特曼在《隐喻营销——洞察消费者真正需求的7大关键》一书中指出了五方面的原因：（一）当前主义（presentism），即短期思考，无法思考自己所不知道或需要学习的东西，以牺牲全面的长远思考来换取短平快的结果，导致深入思考和产生洞察的心理空间缺乏；（二）公司体制、流程和高层更加鼓励效率而非创新，员工缺乏进行深入思考的动力，害怕冒风险给自己带来惩罚；（三）思考恐惧症（phonemophobia）和变化恐惧症（metahesiaphobia）的交互作用；（四）被表面的差异所迷惑，常犯“一叶障目不见泰山”的错误，容易忽略对真正驱动消费者行为的核心要素的洞察；（五）使用过时的人类行为模型来思考问题，不注重从社会学、心理学的视角去挖掘客户需求，不具备将购物和消费的社会及心理结果与消费者的价值观、信仰和生活目标相匹配和关联的能力。
“定期进行消费者调查的工作，并且在认真分析结果的基础上制定相关战略，然而效果却不太显著”、“都是一些司空见惯的策划，没有什么新鲜的花样，客人们看了无动于衷”…… 为了解决诸如此类的尴尬局面，商家们可以通过灵活运用洞察消费者潜意识来开发出全新的创意和策划，洞察到位、运用成功的话，即便出现滞销现象，也一定能打开局面。以洞察消费者潜意识为基点的营销方式正是此前商家们所欠缺的。有些商家意识到了这一方式的必要性，但是做不到知行合一，在实际操作中挖掘不足，浅尝辄止（也可能是因为缺乏方法论）。其实，如果商家们能够抛弃表面上的误解，深入挖掘出连消费者自己也没有意识到的东西来，那么就一定可以得出新发现来。为了最大限度地利用新发现，销售战略和沟通战略的基准一定会出现各种各样的革新，或许这正是一些与此前固有的经营理念互不相容的思维模式。当企业越过这道高墙壁垒之后，就会看见巨大的突破口正在另一侧静静地敞开着，恰似“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”
开发出有针对性的全面满足顾客需求的产品、生成消费者喜闻乐见并且能强化品牌和产品价值的内容，就是德鲁克所说的创新与营销两项基本职能，其基础是正确的STP和正确的市场研究（顾客需求洞察），而顾客需求洞察又是STP的基础。宾西法尼亚大学商业市场研究所对60家企业进行的调查结果显示，商业营销者的首要重点，就是去了解客户的需求和消费者真正重视的问题。
科特勒认为CEO看待营销有四种层次，展示了四种完全不一样的格局：第一种，1P型的CEO（营销4P中的一个P），我们现在看到很多公司的营销部在做广告、搞公关，这仅是1P；第二种，4P型CEO（营销4P融合），把营销战略中产品、定价、渠道、推广传播有效结合；第三种，称之为STP（市场细分、目标市场选择、定位）+4P型CEO，营销上升到商业战略功能；第四种，叫做ME Marketing型CEO，ME=Marketing Everywhere，营销的思维无所不在，回到管理学开创者德鲁克先生提到的——企业本质上只有两个核心功能：创新与营销。
了解了四种层次之后，很多CEO可能会比较着急，想一步登天，修成正果，直接做到第四种层次。不过，笔者觉得，即便是做到了第三层次的CEO，也不要着急向第四层迈进，而是应该停下来，思考一下STP的根基是否扎实，也就是说，市场研究和顾客需求洞察是否做得正确、有效。
了解营销学历史的人都知道，4P理论的创始人是杰罗姆·麦卡锡教授（不同于提出麦卡锡主义的那个参议员），而科特勒教授超越前者的地方在于他把4P理论与经济学、社会学、组织行为学和数学等内容融合起来，在4P之后增加了一个I（Implementation，执行）、一个C（Control，控制），在4P之前增加了STP，大大地丰富了营销学的内涵，完善了营销学的结构，提升了营销的高度。很多学营销的人认为，这就是营销的全部了。
但是，笔者一定要提醒大家不要忘了营销的起点，这个起点就是R（Research，研究），所以科特勒把营销的核心架构总结为：R→STP→4P→I→C五个部分，并作了如下解释：（1）市场营销始于R（research），即对市场的调研和洞察；（2）根据市场研究定制STP战略；（3）4P：为每一个选定的细分市场制订一个4P计划；（4）然后，企业执行实施（implement）该计划；（5）最后，收集反馈与控制（control），以改进4P。这就是营销的全过程，苗庆显（撕营销的老苗）作了进一步的总结：营销始于洞察，谋于STP，落于4P，行于实施，再循环于反馈。
就笔者三十多年学习营销和从事营销工作的观察和体会来看，不论身处何种层次、具有何种格局的CEO和营销人，哪怕是到了STP、甚至ME层次的，都容易忽视营销的起点，即科特勒《营销管理》第2-3篇关于市场洞察与认识顾客的部分。这种做法就像盖房子不选地址、不打地基一样，房子也能建起来，一时住住也可以，但是终归不能长久。心学开创者之一陆九龄（陆九渊之兄）有一句诗：“大抵有基方筑室，未闻无址忽成岑”，说的就是这个意思。那些不做R（市场研究和顾客需求洞察）就直接进入STP环节、直接进入4P环节甚至直接进入某1P的营销者，其所思即是“无址成岑”、其所为即是“无基筑室”。这样的CEO也许还能帮助企业一时赚点钱（完成盈利目标），但是根本无法带领企业实现德鲁克所定义的目的，即创造顾客，因为他和他所带领的企业连顾客和顾客需求都不能准确地识别。
未完待续......
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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