【臻 · 消费】| 009 猪事顺利的2019年展望（下）

Original 认真解读的哲小略哲略资本 2023-06-28

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【臻·消费】栏目第009期，BoF&McKinsey《The State of Fashion 2019》的译读。

- 撰文：Ethan -

- 编辑：Candy -

要么现在要么永不

“对于期待更好体验的消费者而言，发现到购买之间的时间差是痛点。企业越来越注重减少这种摩擦阻碍的来源，并推出新的技术使消费行为的转化变得自然、快速”

消费者对于即时性的需求变得越来越强，并且出现在各种各样的场景下。英国的一项调查发现，61%的受访者表示自己能够忍受的外卖时长极限低于45分钟、20%的受访者表示只愿意花5到10分钟等待网约出租车。

如果说科技公司在简化客户决策过程方面走在了前面，那么时尚公司基本上没有跟上。当下，消费者受到启发的途径要广泛得多，从社交媒体、名人和有影响力的人，到街头靓丽打扮的路人，而且消费者更有可能从外部来源(例如有影响力的人、朋友、电视)获得灵感。而不是直接从品牌或零售商那里(例如:，商店网站，店内员工)。

越来越多的接收渠道某种程度上也会使消费者感到困惑，当消费者想要购买某样产品，但他却不知道该去哪里购买，结果即时满足的冲动被挫败。而且当消费者不知道品牌名称或无法准确形容想要的产品时，这种挑战尤其艰巨。这也代表了客户决策过程中的一个重要痛点。从品牌的角度来看，更多碎片化和不同程度的离散性在销售转化过程中制造了障碍。

另一方面，移动互联网加剧了这一问题，事实证明，移动正在获取在线流量的份额，但转化率仍落后于其他数字渠道。基于美国、英国、欧洲和亚洲的一篮子服装和珠宝零售商的数据，台式电脑的平均销售转化率约为3.2%，而移动设备的平均转化率为0.9%。其原因是，移动消费者的体验还不够流畅或吸引人，不足以激发购买。通常产品很难在小屏幕上查看，或者查看过程很麻烦，包含太多步骤。这对时尚业来说是一个严峻的挑战，尤其是考虑到从桌面电脑到移动设备的不断迁移。

为找到解决办法，时尚行业可以尝试借鉴其他行业。音乐行业中，Shazam使得消费者只要通过取样他们听到的音乐就能知道歌曲或者专辑的名字。

展望未来，视觉搜索对时尚业来说是一个特别有趣的命题。

Screenshop允许用户拍摄“上衣、裙子、鞋子等”的截图或照片，然后就能直接从手机上购买类似的商品。
英国初创企业SnapTech(前身为SnapFashion)是该领域的领导者。
以色列公司Syte，已经利用人工智能为时尚开发了一种视觉工具（服务于一些大公司），并在早期融资中筹得800万美元。
新加坡初创企业Visenze AI推出了“用户生成的购物内容”(Shoppable User Generated Content)，这是一种视觉识别工具，可以“理解并标记用户生成的内容，使图片中的物品易于发现、搜索和购买”

这些新技术的影响是相当大的，将导致防御和进攻的出现。在防御方面，我们预计明年大多数时尚玩家将把商业功能整合到社交媒体中，从而实现直接面向产品的体验。它们还可能继续投资于提高移动转化率、简化结账流程、改进搜索和优化用户体验。进攻方面，我们预计各品牌和零售商将越来越多地与科技公司合作，开发可视化搜索引擎等专有工具。我们预测，一旦一个解决方案大获成功(如音乐中的Shazam)，消费者的接受度将逐步提高。

高度透明化

“时尚公司必须接受这样一个事实，即失去信任的消费者希望整个价值链实现完全透明。考虑到重新获得这种信任的必要性，时尚界人士不能不审视自己企业的长期做法”

时尚行业正遭受着日益严重的信任赤字。调查显示，在2017年，40%的国家消费者对企业的信任度下降，超过五分之二的消费者表示，他们不知道该信任哪些品牌。千禧一代是这一趋势的先锋，52%的受访者表示，他们在购买前总是会研究一下背景信息，而Z世代和婴儿潮一代的这一比例分别为45%和41%。

从创意的角度来看，品牌需要展示他们带来了基于自身知识产权的东西。消费者对时尚品牌产品的原创性要求越来越高，反映了他们希望自己的时尚选择能够反映自己的风格感、自我形象和价值观。

随着消费者越来越关注公平劳动力、可持续资源和环境等问题，透明度已成为供应链上游的一个重要问题。消费者希望支持在世界上做得好的品牌，66%的人愿意为可持续产品支付更多。约42%的千禧一代表示，他们在购买产品前想知道产品的成分和制作方法，而Z世代的这一比例为37%。消费者日益关注的另一个问题是物有所值。作为回应，各大品牌正努力提高透明度，在许多情况下，它们会详细说明原材料、劳动力、运输、关税和加价的成本。

首先，参与者将严格审核他们的业务实践，以确定可能侵蚀消费者信任的潜在领域。一些企业将使用区块链等新技术来提高供应链的透明度。在区块链中，网络的每个节点都可以看到整个交易历史。我们还期望更严格的社会和环境影响报告。最后，在发生危机时，品牌可能会变得更加透明。他们会更快地回应，更频繁地承认错误，并愿意道歉。

自我颠覆

"科技和社交媒体正在催生一种新的“挑战者”品牌，它们颠覆了一个行业或类别，而在这个领域，现有的竞争者们一直安于现状。与此同时，为了在需求旺盛的年轻消费者中保持竞争力和相关性，传统品牌正在颠覆自己的品牌、产品和商业模式来回应这种动态"

时尚品牌，尤其是奢侈品牌，往往因其传承而获得成功。虽然这仍然是一个关键优势，但这已经不够了。在今年的BoF-McKinsey时尚状态调查中，2019年最受关注的是自我颠覆，79%的高管将其列为影响时尚业的五大趋势之一。

推动自我颠覆的主要力量有两个:年轻消费者对新奇事物的偏好，以及数字技术和社交媒体的进步。麦肯锡的千禧一代调查显示，年轻一代更愿意通过品牌让自己与众不同，他们也更有可能追随后起之秀。后者通常会通过品牌、传播或分销来挑战时尚惯例。与此同时，社交媒体极大地改善了竞争环境，让这些“挑战者品牌”扰乱了市场。它们的出现在一定程度上解释了Instagram上的广告支出每年增长50%的原因。

颠覆这一行业的挑战者品牌的特点是快速增长、社交媒体流畅性和专注于电子商务的分销。例如，《服装品牌改革》(Clothing brand reform)在Instagram上有110万粉丝，截至该报告发布时，该品牌80%的销售额来自网上。它推广自己的环保理念，并拥有一系列明星代言，包括艾米莉·拉塔伊科夫斯基(Emily Ratajkowski)、赛琳娜·戈麦斯(Selena Gomez)和蕾哈娜(Rihanna)。

数字媒体曝光价值(EMV)水平在挑战者组中要高得多。挑战者品牌的追随者比传统品牌的追随者更活跃、更投入，挑战者品牌也拥有更令人印象深刻的参与度; Supreme和Everlane的点赞率分别为1.9和1.4，而迪奥(Dior)和路易威登(Louis vuitton)的点赞率分别为0.3和0.5。

一些知名品牌正在接受颠覆，它们通过推出加速器和孵化器，尝试在一个更可控的环境中测试新方法。

越来越多的传统品牌转向街头服饰品牌，以打造更酷的形象，并将这种精神体现在其人才战略中。2018年，路易威登任命维吉尔•阿巴洛(Virgil Abloh)为创意总监。阿巴洛以其颠覆性的街头服饰品牌Off-White而闻名。这种自我颠覆的起源可以追溯到2017年高级时装和街头服饰玩家的合作热潮，通过这种合作，一种新的尝试成为了常态，我们预计这种趋势将在未来持续下去。

老牌奢侈品牌也越来越多地将数字渠道作为进入市场的主要途径，有时甚至是独家渠道。继早期的颠覆者Warby Parker和Everlane之后，Comme des Garcons将于2018年晚些时候推出其首个只面向消费者(D2C)的品牌，以扩大其客户群。我们希望更多的知名品牌能效仿。

数字国土

"随着争夺消费者和时尚公司平台的竞争加剧，电子商务参与者将继续创新，增加有利可图的增值服务，并专注于新技术。无论是通过收购、投资还是内部研发，实现生态系统多样化的企业，将增强其领先地位，超越那些仅依赖零售利润率和现有产品的纯企业"

在去年的State of Fashion report中，我们强调了平台作为消费者进入购物旅程的切入点的重要性。它们凭借优越的便利性、不断扩大的细分市场覆盖以及推出自有品牌，继续成为今年时尚纯玩家和多品牌平台的主题。例如，亚马逊(Amazon)有望成为美国最大的服装零售商，预计总市场份额将超过8%，Flipkart在印度的在线时尚销售中占据40%的份额。然而，由于市场成熟和竞争加剧，由用户收购推动的盈利增长潜力正开始饱和。平台发展的下一个视野是通过专有技术和知识使商业模式多样化，丰富消费者和品牌的产品。比赛正在进行中。

在此类警示故事的背景下，大型电子商务企业正战略性地增加新服务。他们正在他们有竞争优势的领域冒险，例如Farfetch和Zalando的白色标签，或者在他们发现结构性机会的领域，比如阿里巴巴旗下的XPressBees物流公司。他们还在价值链的各个环节大力投资技术，旨在提高效率和简化客户体验。阿里巴巴的扩张有效地推动了一个国家整个零售业的数字化。这反映在对各种支付解决方案(Paytm、Kakaopay)、物流(XpressBees)和量子计算云服务(SenseTime)的投资上。

而规模较小的玩家只要他们在情感、管理和信任方面有所区别，就能继续发挥自己的作用。并非所有人都需要适应基于物流、速度和搜索的大型平台商业模式。

展望2019年，我们可能会看到相关和重叠业务的生态系统加速出现。争夺杆位的竞争可能会加剧，最大的几家公司将努力成为消费者和品牌的首选平台。该行业的“圣杯”将是增值服务的集成，通过有效地大规模使用数据分析，消除消费者和供应商之间的摩擦。这可能导致一波持续的并购活动，竞相为现有平台寻找最佳的补充产品。此外，由于估值下降和一些较小公司的倒闭，垂直纯参与者出现某种形式的洗牌的可能性也在上升。如果多面手的电子商务平台仍专注于零售利润而非辅助服务，而没有占据利基市场，那么这种消亡可能会来得更早，而不是更晚。

随需应变

“自动化和数据分析是使新一代的初创企业能够采用敏捷定制的生产周期。大众市场参与者将开始效仿，旨在对趋势和消费者需求做出更迅速的反应。其结果很可能是准时制生产的增加、库存积压的减少以及小批量生产周期的重要性的增加”

社交媒体的力量意味着，现在的趋势更多地是由消费者确立的，而非零售商和编辑。在一个偏好快速变化的时代，能够对不断变化的需求做出反应，并相应地调整生产，是非常有意义的。时尚界正见证着一场巨变的开始：产品是根据实际需求“拉”入市场的，而不是根据最佳猜测和预测“推”入市场的。这种变化意义重大。以前，采购、生产和分销是基于设计师和买家对未来消费者需求的预测。产品在传统的“季节”生产和销售。在“拉动”的动态下，采购、生产和配送都是基于客户的需求。伴随而来的是一种“超市”模式，在这种模式下，库存只会补充一次。

初创企业正利用这些技术“按需”生产服装。例如，总部位于柏林的Lesara公司90%的产品都是在公司内部生产的。该公司声称，从确定时尚趋势到将产品推向市场，公司有10天的周转时间。科技公司也做出了贡献。软耳(Softwear)和世越(Sewbo)等公司利用机器人实现缝纫的完全自动化，彻底改变了服装生产机械。Sharecloth是一家总部位于纽约的软件公司，它通过数字化风格和让零售商在产品生产之前就下单的方式，为按需定制做出了贡献。

主要的参与者也在利用先进的分析技术来革新计划和生产过程。在某些情况下，这使得大规模定制服装成为可能。例如，在2017年底，日本在线播放器Zozotown推出了“Zozosuit”，这是一款可以对定制牛仔裤、t恤和套装进行测量的身体扫描仪。Zozosuit的创始人兼首席执行官前泽友之(Yusaku Maezawa)预计，Zozosuit将彻底改变个性化的规模。“人们把Zozo品牌看作是为个人量身定做的服装，”他告诉我们，“所以我们希望创造一种与这种基础设施非常相似的存在感。”我们想让人们把我们和适合身体形状的衣服联系起来。该公司预计在一年内销售600万到1000万套西装

然而，在战略上，初创企业和领先品牌之间存在差异。老牌公司可能会循序渐进，而不是按需应变。这在一定程度上是因为，激进的供应链转型等行动成本高昂，而且会造成破坏。

在未来的一年里，我们预计将看到通过更多的离岸和近岸、虚拟采样、微型工厂(快速原型)和自动化，在速度方面的持续投资(包括能力建设和并购)。缩短交货期将是竞争优势的关键驱动力。小规模的参与者可能会带头，而大品牌则会在选定的市场进行试点。我们预计，随需应变业务的增长，将导致个性化和新一代定制服装初创企业的兴起，从而创造出“量身定做”(made-to-measure)的新定义。“在技术领域，自动化知识产权将继续发展，专利批准可能是未来几年的一个关键成功因素。

--THE END--

信息来源：BoF&Mckinsey《The State of Fashion 2019》，后台回复“臻消费”获取完整报告。

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