“熬过前两集就好看”，国产剧新型营销手段？
《苍兰诀》的口碑逆袭，是从第三集开始的。
在前两集中，虞书欣饰演的小兰花用嗲嗲的声音，诉说着对男神长珩仙君的暗恋。而王鹤棣饰演的东方青苍，仍然呈现出一副“霸道总裁”的做派。这样较为古早的仙侠剧套路，被诸多豆瓣网友怒打一星。有网友称：“受众定位是小学生喜欢的梦幻之七彩琉璃影楼公主过家家风，给我看笑了”，该短评获得了8559个赞。
然而从第三集开始，剧情却逐渐“反套路”起来。小兰花误以为东方青苍是暗恋自己的普通罪仙，还称他为“大强”，让“霸道总裁”的滤镜碎了一地。随后面对危机的勇敢与冷静，也让在前两集看似“傻白甜”的小兰花变得有血有肉起来。
“熬”过了前两集的网友，纷纷开始安利起这部剧的后续情节和演员CP感。在微博上搜索《苍兰诀》，出现了大量“熬过前两集就真香”的评论，还有网友总结出《苍兰诀》的观看定律——“前两集尬，第五集上头，第九集发疯。”
《苍兰诀》，虞书欣、王鹤棣
在#哪些剧熬过前两集就是神剧#的话题下，《灵魂摆渡》《陈情令》《琅琊榜》《想见你》等高分剧也赫然出现。前两集，似乎成了很多国产剧必须要迈过的“两集之痒”。
在与观众、剧宣以及影视编剧对话之后，娱理工作室发现，“熬过前两集才好看”不但成了一种观剧常态，还渐渐变成了一种营销手段。而问题的根源，则在于片方试图讨好目标观众，反而失去了对大众喜好的把控。
观众努力“熬下”的前两集，“熬”的不仅仅是时间，更是一场与创作者的博弈。
“前两集难看”定律，源于观众预期的“卖家秀”，与剧集内容“买家秀”间的错位。
云合数据显示，2022暑期档上新国产连续剧97部、2914集，几乎每天都有一部新剧上线。在剧集明显“供大于求”的情况下，更多观众会用“开盲盒”的心态看前两集。如果能吸引自己就继续追，如果不吸引人就直接弃剧。
其中，演员成为首先吸引观众观剧的原因。艾漫数据显示，2022年上半年有剧在播且商业价值提升的艺人中，86%为演员，在播剧演员商业价值逐月提升占比近五成。
演员也是剧集前期最响亮的金字招牌。为了满足演员粉的需求，很多剧集甚至会把男女主角的“名场面”先提到最开篇，再按正常时间顺序叙事。比如《与君初相识》中，第一个场景便是迪丽热巴饰演的纪云禾，被任嘉伦饰演的鲛人长意“囚禁”的场面。
《与君初相识》，迪丽热巴、任嘉伦
古偶剧《星汉灿烂》也一度陷入“熬过前两集”的争议，其原因便在于前期家庭戏铺垫过多，三四集过去了，男主吴磊和女主赵露思甚至还不认识。微博网友@吴磊是我宝贝啊说：“3倍速熬过前两集君姑的那些片段后，根本停不下来。”
而在演员之外，能否给观众提供正向的情绪价值，也成了影响观众追剧的重要因素。
刚刚迎来会员大结局的《沉香如屑》中，作恶多端但戏份较多，反复“复活”的萤灯便成了很多网友弃剧的原因。微博电视剧博主@李法兰的追剧日常 激情吐槽说：“《沉香如屑》说中了，破萤灯她真的又又又又活了，男女主复活需要半颗菡萏花心 ，她只需要一片花瓣！这剧应该叫《阴魂不散的破灯传》，感觉好多人弃剧都是因为她。”
在这样的逻辑下，前两集“中二”，后期全程高甜的《苍兰诀》，则有了更强的后劲。据灯塔专业版数据，8月29日《苍兰诀》收官当晚实时播放市占达26.31%，断层领跑大盘。
数据自灯塔专业版
“首先它不长，而且不是强剧情情节，不需要每天按点追剧。随时有空，就可以随时看一点，完全不会担心看不懂。而且吸引人的主要是男女主之间的互动。虽然追完之后记不住什么主要情节，但这并不妨碍它成为一部很适合空闲时间追，并且让人很开心的剧。”古偶剧爱好者刘枫说。
36集的《苍兰诀》体量较轻，情节也更为轻松，而且每一集中都会出现高甜片段，供观众进行短视频传播或二次创作，这也为《苍兰诀》后期的口碑发酵提供了极大的空间。
《苍兰诀》，虞书欣、王鹤棣
然而，当观众渐渐习惯了“熬过前两集才好看”，便也不自觉地掉入了创作无能下的“强盗逻辑”。
在创作者的议题设置下，观众变得越来越被动，他们被要求不能只看两集，就对一部作品做出判断。他们或是选择继续忍受，或是再花费时间成本开下一个“前两集盲盒”。
那么，为什么剧集就不可以从第一集开始好看呢？为什么创作技法的不纯熟，却变成了观众来买单？
更需要警惕的是，一旦“熬过前两集”变成了一种营销噱头，剧集市场则会陷入“劣币驱逐良币”的轮回。
剧集营销李洋告诉娱理工作室，“熬过前两集就好看”，也是一种惯用的营销模式。
“现在的观众都很反骨，越说什么好看越不会看。但是如果听说一部剧难看，大家都会好奇到底有多难看，反而会去看。”
9月7日，#张翰东八区的先生们开分2.4#登上微博热搜，这个分数成了2022年国产剧最低分。几个小时后，此前热度平平的《东八区的先生们》已经登上了豆瓣实时热门榜首位，豆瓣评分也一度涨到2.6分。
然而，李洋非常反对用“熬过前两集”的噱头进行宣推。
“这是非常不尊重观众的行为。因为观众也很聪明，看多了就不吃这一套了。而且用这种方式做宣传，等于在前期就给观众释放一个信号——这部剧不好看。”
截至发稿前，《东八区的先生们》评分为2.3
事实上，“熬过前两集才好看”是不符合创作规律的。一部优秀的作品，一定是从头到尾气质相通，流畅连贯的，只不过在前期的引入部分需要“磨合期”。而帮助观众在“磨合期”快速找到感兴趣的部分，为作品“锦上添花”或是“雪中送炭”，就是剧集宣传的工作。
李洋发现，有些剧集经常喜欢营销演员在剧中的表情、动作，比如“哭了”“笑了”“抱了几次”“亲了几次”等等。这样的话题通常非常带流量，但对于作品本身来讲，除了多上一个热搜，很难给观众留下些什么。
“即使一部作品再差，也会有值得欣赏的部分。剧宣应该踏踏实实地把好的部分发扬光大，而不是做一些抖机灵的讨巧或反向营销，消磨观众对作品以及整个市场的信心。”
很多架空题材或群像复杂的作品，需要在前两集铺垫故事背景和人物关系，类似于论文的导论，没有明显的情节和冲突。在近几年整体集数压缩的背景下，很多过去需要十集才能介绍完的脉络，被压缩到了两集，前两集信息量便会更大。
这种现象在仙侠剧中尤为明显。仙侠剧拥有自己独特的架空世界观，对观众天生具有陌生感。在前两集中，通常要做大篇幅的背景介绍和人物梳理。开篇的一大段旁白叙述，几乎成了所有仙侠剧的标配。
《苍兰诀》世界观介绍
前期审片的时候，李洋总会建议片方缩小开场旁白的篇幅，把摊开讲人物设定、故事背景等“长篇大论”，尽量压缩到一分钟内。“其实没有必要讲得面面俱到，观众也不会真的仔细看。”
为了降低观看门槛，剧宣还会提前梳理好人物关系图。长视频平台也上线了从1倍速到4倍速的观看功能，方便观众自由进入观剧节奏。
在长视频平台的排播模式下，一部剧的更新节奏通常是VIP直接看六集，周更三至五天，每天更新两集。一般在播出首周，主线剧情便已展开，首周的热度和口碑表现也尤为关键。
《沉香如屑》人物海报
比起口碑差，剧宣更不愿意看到的是热度差，即都没有人注意到它开播了。遇到这种情况，剧宣首先要做的是调整宣推策略。
李洋介绍，如果前期剧集在演员、造型、社会议题上的打法比较分散，那么此时需要先退一步，想清楚这部剧在同期竞品中最突出的是什么，然后花上一两周时间集中把这个点打透。
如果前两集的质量实在不高，剧宣可以把“熬过前两集”的理念暗含在宣推思路中，多放人物关系图，营销更新颖的话题点。比如仙侠剧可以暗示观众，剧中有多庞大的世界观，后面要讲一个多么精细的故事，所以前两集可能会有一些晦涩。
但是直接按头让观众熬过前两集，仍是一种较为“强盗”的逻辑。这也是近几年创作者和观众的反复博弈之后，应逐步达成的共识。
《沉香如屑》，杨紫、成毅
编剧：前两集要讨好“原著粉”
从编剧角度来看，“难看的前两集”背后，是IP影视化从“改得多”到“改得少”的结果。
畅销书作者，东华大学创意写作客座讲师，职业编剧荷小姐告诉娱理工作室，以往做影视化改编时，最常见的方法是增加或删减人物。
出于成本考虑，影视公司往往会购买一些非知名作者的高人气网文进行改编，但这些作品的质量却参差不齐。
荷小姐曾接到过一部上下两册共50万字的网文，结果梳理出来主要情节只够写4集，剩下全是无意义的对话和气氛描写。为了丰满情节，她必须要添加一些主线人物。在一些“双男主”或“双女主”设定的剧集中，编剧也需要为主角添加一些感情线角色。
而像《甄嬛传》这样群像复杂的原著，编剧会为了方便观众理解，适当减少、合并一些角色，比如在原著《后宫·甄嬛传》中，安陵容与甄嬛的哥哥甄衍一见倾心，安陵容与甄嬛之间的过节也与甄衍相关。但在电视剧中，这条故事线被直接删掉，安陵容对甄嬛的恨也变成了单纯的争宠。
《甄嬛传》，陶昕然
另一种较大的改编，则是在保留原著内核的情况下，对故事背景和元素进行重新诠释，比如电影《新神榜》系列，就是在延续《封神演义》角色性格和关系的前提下，将哪吒、杨戬的故事架构进一个全新的赛博朋克世界。这样的改编既没有版权风险，又可以坐拥强大的观众基础。
但慢慢地，片方和编剧发现了问题。如果前两集的改动过大，原著粉丝是不买单的，这对于剧集后续的声量和口碑都会产生不利影响。
“当编剧费了很多心思改成一部从专业领域上更好看的作品，但是原著粉一看，前几集应该出现的名场面都没有，就会觉得这部剧不忠于原著，很快就弃了。所以现在编剧的策略是保底，在前几集先放原著的名场面，留住原著粉。”荷小姐说。
迫于压力，编剧们在前两集中开始从“线性创作”变成“点状创作”，即先把原著的经典场面都“过”上一遍，再继续按照剧集的叙事逻辑展开。荷小姐透露，自己接到制片方最多的需求，就是增加适合在短视频平台传播的“名场面”。
《新神榜：杨戬》
在网文网站上，小说会进行严格分类，读者可以直接选择自己喜欢的类型。而在剧集领域，无论是武侠、仙侠、悬疑、科幻，都要直接面对大众。如果剧集的目标受众较为固定，片方出于保守考虑，更关注的一定是还原度，而不是完成度。
然而，过于追求还原度，或许会有损剧作基本的叙事脉络和节奏，导致没看过原著的观众一头雾水。由同名小说改编的剧集《第十二秒》，就在前两集对小说的细节进行了高度还原，胡珈瑛在走廊里拍的灯、西瓜图案的T恤都一一再现。然而，很多没看过原著的观众却在诟病，剧中出现了太多故作玄虚的剪辑和音效，剧作最后仅以豆瓣5.6分收场。
《第十二秒》，万茜
相比之下，奉行“边拍边播”制播模式的韩剧和美剧，则更关注剧集观众的感受。为了在首播时获得更好的收视效应，以获得电视台的后续投入，韩剧和美剧的前两集往往是最精彩的。
根据网漫改编的韩剧《梨泰院class》在前两集中，便高能地展现了备受欺压的男主角朴世路复仇的野心，收视率一度翻了三倍。但在后续剧情走向中，复仇线越发模糊，收视率开始浮动下跌，豆瓣评分也从8.7分降到了7.2分。
但在国内长视频平台的亏损之殇和“降本增效”下，各平台剧集项目大幅度缩减，出于营收压力，片方不敢信任观众的审美，也不敢将“宝”押在普通观众手中。“忍过前两集”的现象，既暴露了创作方的短视，也助长了市场的投机。
“说到底，还是创作方把观众当傻子，总是担心观众这个接受不了，那个看不了，但其实观众是有基本审美的。片方和编剧还是需要一些魄力，用影视剧的审美标准来创作，而不是处处考虑如何吃原著粉的红利。如果行业都抱着吃红利的心态，自然就做不好东西。”荷小姐说。
（刘枫、李洋均为化名）
《梨泰院class》，朴叙俊
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