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透过《申报》广告看20世纪二三十年代的上海消费生活｜坊间视觉
“双11”即将开始，当你的购物车里堆满了各种口红、衣服、抽纸、电子产品，会不会好奇上世纪二三十年代中国商业最发达的城市在流行什么，人们都在为了什么买买买？
我们试图从一份报刊中找到答案。
《申报》是近代中国第一份大型商业性报纸。在1912年经历了史量才的改革后，《申报》的广告版面超过了新闻、副刊，这体现了当年人们购买力的提升。它的广告传递着各种商品信息，一定程度上反映了近代上海社会生活的图景。
在翻阅了《申报》后，我们简单勾勒出了20世纪二三十年代上海的消费生活。一起往下看看，那时候的商家靠什么来让人们“买它”？
衣
先来看看应季服饰。福利公司推出“纯羊毛织”的暖帽；永安、先施、新新公司经销的斯德森呢帽则更华贵，在交际场中“使你看得十二分的风光”。
就像学者（王儒年，2005）所说，除了商品的实用性，《申报》中大量广告“努力渲染商品能够为你带来的感觉、他人对你使用商品后的反应以及由使用商品而为你增添的优雅、高贵，也就是你在使用商品的过程中体现出的品位”。
这时候购买反季服饰当然折扣最高，看看夏日的服饰广告：九华绸缎商店的华而纱、印花纱、乔其纱、纺绸、印度绸，做长衫、短衫、西装衬衫、旗袍，且“品质之优售价之廉突破全市纪录”；中国内衣公司卖大翻领衬衫，“热天要风凉，请穿翻领装”。
购齐衣裤，可再去亚细亚皮鞋公司试试鞋履，不仅“大减价”，还“赠送香烟”。如此优惠，“行将满期，欲购请速”， 和某宝的文案风不谋而合。
服饰之外，用于改善形象的日化用品广告也占据大幅版面。“保能齿齿洁白，永无腐朽之患”的所梳敦恃牌小儿牙膏、爽牙水、牙粉，“能生发永无脱落之患”的凡士林生发香膏，“皮肤白嫩，全靠它”的力士香皂，“贵妇名媛无不乐于久用”的兜安氏美容膏，“使枯憔之肌肤变成温润柔秀之织手”的美国蔻丹修指用品，凡此种种，不一而足。
即便在2019年，化妆品广告也更多与女性联系起来，百年前的《申报》则更为明显。有学者（张晨阳，2005）指出，女性角色在《申报》广告中“被看”与“他者”地位的锁定是主流现象。例如一则双妹老牌爽身粉、花露水广告，描绘两个年轻女子身着轻纱月下乘凉的场景，虽然画面优美，但“整体不免带有刻意表现女性身体的观赏取向以及色情意味”；同一产品的另一则广告还出现了女性裸体背面的画面。
夏士莲雪花膏广告说“容颜的美是每个妇女最渴望得着的”，有固化女性之嫌。而“促进爱情”的必素定牙膏的四格漫画则将这种固化进一步置于两性关系之下：漫画中的女士因为“牙齿污黄黑暗”而备受男友冷待，而她使用必素定牙膏后，男友在女士耳边说，你现在笑起来真是动人……
食
除食物本身的原料、产地、滋味等属性外，商家亦利用食物折射的生活方式大做文章。正广和汽水1933年6月20日的一则广告描绘一家四口畅饮汽水的场景，上书“家庭幸福”四字，并说“健康为幸福之基”，以此说明“滴滴蒸馏、瓶瓶清洁”的正广和汽水对家庭健康的助益。该产品四年后的一则广告则展现现代女性的生活方式：跳交谊舞、骑马、游泳、打网球。
人食五谷，孰能无病。呼吁健康的药品、补品也占据大幅版面。解百勒参精鱼肝油可解决孩童“发育迟缓、身体虚弱”，肥儿药可调理肠胃、通大便，“返老还童药”百龄机可使人一年四季“百病不生”，等等。
有意思的是，药品补品的广告又常常跳出个体的治病养生，与更宏观的社会环境、家国兴亡联系起来。红色清道丸广告强调“口气秽浊”在社交场合中的弊端，“非独自觉不舒，且交际场中亦必见背也”；艾罗补脑汁广告以“世界愈文明，生存竞争愈剧烈”等话语强调在这个竞争激烈的世界中，有个“好脑子”的重要性。化痰止咳药物“痰敌”还以“国耻”、“东亚病夫”等字眼入广告，认为“今欲雪耻，惟有速服此痰敌”。
与当下不同，当时的媒体对烟草之害认识不深，并没有将之视为对健康的威胁，反而把烟草当作时髦、高贵的象征而大肆宣传。
行
除了在文案上费尽心思，汽车商在广告形式上下了苦功——有的用漫画来吸引眼球，有的用模仿新闻报道来加强说服力。
总的来说，汽车广告往往强调安全性、经济性，或是凸显开车带来的享受；还有汽车商将汽车标榜为社会地位的象征用以吸引消费者。
有趣的是，除了汽车，出租车也加入了广告大战。当时上海的上流社会流行电话叫车，祥生出租车公司不惜花费重金，从电话公司拍到了“40000”这个号码，随即在报纸上打出了“四万万同胞，拨四万号电话”“中国人请坐中国车”的广告，一时间，祥生出租车风靡上海滩。除此之外，汽车修理、汽车配件等广告也层出不穷。搬家公司的广告也占据了一番天地。
1921年2月8日，前后出现的出租汽车广告和汽车修理广告。
今天的汽车已经不是什么稀罕物件了。但在当时，作为上流社会才能消费得起的商品，它承载的是人们对美好生活的想象与向往。
乐
各大戏剧院在报纸上展开了广告大战，戏曲、戏剧、杂耍、电影，成为了当时的热门话题。针对它们的广告自然也是五花八门，各显神通。
除了对剧情的悬念式介绍，“明星”自然是一大卖点。1926年11月9日，大新舞台以“名震环球、蛮誉全国、色艺双全、歌舞特长、古装青衣、文武花衫、伶界大王”来为梅兰芳做宣传。
最后，“看”已不能满足人们的需求，跳舞之风席卷了彼时的上海滩。在舞厅，男男女女扭动身姿，释放自我。大大小小的舞厅接连开业，几乎到了“五步一厅十步一场”的程度。
从剧院、电影院和舞池中离开，回到家里，人们对精神富足的向往仍然没有停止。相机、家庭放映机，也悄然出现在人们的生活中。
从餐桌上的饮食，到声色犬马的娱乐场所，近百年前中国人的衣食住行、休闲娱乐，都从广告中可见一斑。这些广告反映并建构了那个时代的消费需求。
时光流转，承载广告的媒介更多样，广告创意也愈加令人眼花缭乱：连载、优惠券、明星代言、直播带货等等，早就不是新鲜事，更有如软文这样“心机”更深的广告，不知不觉攻破消费者的心理防线。而不变的，或许是那些百年前就已被广告商奉为圭臬的营销准则：用广告激发欲望，塑造生活。
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本期编辑
找图、文案：舒畅、文露敏
美编：舒畅
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