今年做小游戏，你们赚到钱了吗？

导语：

标题很扎心，但现实更残酷。

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如果说去年做小游戏赚钱的公司挺多，牛逼的一天能赚出一辆宝马钱。那么今年做小游戏的压力都很大，头部级公司、产品还好，普通公司能养活团队就已经算不错的了。虽然小游戏产品的玩法、画面、手感等各方面品质都在提升，然而赚钱反而越来越难，大家的热情在减退。究其原因还是市场大环境的变化。

一

为什么会这样

1、行业进入门槛提升。微信生态越来越健全，各项规范不断落实，裂变分享、红包机制、盒子等玩法受到各种限制。流量红利期的快速过渡让很多团队不适应，相比来看，只能说去年太好做了。今年无论是用户对产品，还是买量对数据的要求越来越苛刻；

2、整个流量市场大盘下跌，幅度不小。研发发行感知的会比较明显，具体数据不方便在文章中展示。不过我们更应该讨论的是“流量都去哪儿了”，其实关于这个问题早在2015、2016年手游行业的渠道们就曾讨论过，最后总结为：用户就在哪，有好产品就能激活。换个角度看，国内的互联网红利期已经结束，战略争夺已经从用户数量向着用户时间转移，随着娱乐产品的丰富，用户可选择的时间消费品越来越多，游戏只是其中一个方面。此外微信小游戏激活了用户更碎片化的时间以及触达了更深层的用户。然而，在用户对小游戏的新鲜感消失后，该如何挖掘已经养成玩小游戏习惯的这批用户需求呢？此外，寒暑假是流量的高峰期，相信大家都在备战；

3、Q1、Q2广告主投放减少，效果也差。有句行话“广告行业是国民经济的晴雨表”，经济环境的好坏,对广告决策影响最大。具体表现上，我们可以通过以广告收入占比较高的上市互联网公司财报窥视一二，比如微博、比如百度，有兴趣的可以看看这两家公司的Q1、Q2财报。而反应在微信小游戏生态上，则表现为广告收入大幅下降，eCPM价格一降再降，当然还有原因是因为刷小游戏广告收益、诱导误点等造成广告转化效果极差，广告主缺乏信心，从而减少小游戏的广告投放或是提高有效转化价格。本文后半段会介绍流量平台与广告变现的商业逻辑；此外，Q3、Q4是一年中广告投放的高峰期，今年还是值得期待电商类广告投放；

4、市场两极分化严重，数据缺乏、信息滞后、热度不敏感、“盲做”并不是偶发现象。即使到今天，依旧有很多小游戏研发对微信生态的用户特征不了解，那些产品会成为趋势热度无法把握。说白了就是没有真实数据、没有有效信息源以及没有足够的资源支持。游戏行业非常成熟，各产业链完善而详细，国内分析机构众多，而获取这些需要足够的“投入”，还有头部级发行、研发交流频繁。小游戏的黑科技玩法只流转在小圈子内；

5、没想清楚，没做好准备。很多人还没有弄明白小游戏就已经被迫离场。而还有些新进入者缺乏积累和资源。其实我们看头部发行，虽然建立了自有流量矩阵，但用户流失不可避免，他们需要一些有特色的产品、留存数据能支持买量投放的产品等。而除了微信小游戏生态之外，QQ小游戏、头条抖音小游戏以及百度小游戏等也机会在，如果自己不知道如何接入，那就找那些有能力接入的发行合作。很难想象，QQ小游戏都已经上线了，还有公司没有商务联系方式而找到罗斯基的；

以上五点说的比较隐晦，相信大家都能看明白。

二

我们怎么办

那么下面我们来说点实在点的、有料的。我们先从小游戏行业中还存在着的一些误区说起：

1、不是做一款小游戏就能赚钱；

2、不是数据差的小游戏就不能赚钱；

3、不是小游戏封个包就可以当超休闲游戏买量发行；

4、不是国内开发的轻游戏出海就能成功；

5、有些发行给的方向其实是错的，这样反而会把开发者带偏；

6、盲目开发的结果后果很严重，失败多了就不愿意做了；

7、小游戏是不是未来不好做，但如果产品持续不赚钱，公司肯定没未来；

那么小游戏的机会还有吗？其实是有，QQ小游戏就有很大的流量红利潜力。但由于受大环境和政策的影响可能需要先抗过去这波，熬下去的公司才有可能。在罗斯基看来，如果能解决版号问题，小游戏的内购会发展的比较不错；其次，买量方式的改变，通过激励视频广告的方式获量效果不错，价格虽高但转化效果好，只不过延伸出来了视频素材制作的需求，需要专业的团队；最后今年下半年国内轻游戏应该会有一大波爆发，能否抓住机会还要看产品看数据。现阶段做游戏还是可以抄，基于原有产品的模型，通过测试的数据和玩家的反馈，对产品维度做加法或减法。通过经典玩法+S，挖掘品类和题材以及画面手感的机会，比如经久不衰的“车枪球”。

在小游戏上，最近几个月微信官方公布了一系列的扶持政策，比如WeCare公益计划、小程序主体信用分功能、小游戏数据助手新增“行业”指数、小游戏广告收入分成比例上调等，无不体现了微信在为建设良性开发者生存生态的努力。罗斯基建议从业者多关注微信官方推出的WeCare公益计划，因为激励规则很很实际很诱人。开发者只需要先提交公益相关主题策划案即可，通过后即可获得对应的研发基金，几十万做一款小游戏已经不低了。此外如果不知道怎么选择公益主题，不妨查看WeCare计划首批入选的产品都是什么品类。

而相对来说，小游戏广告收入分成比例上调虽是利好，但也是槽点，提高开发者的分成收入是好心，可能做到单日广告流水100万以上可谓是凤毛麟角，也就是只有头部产品了。

具体分成调整如下

6月1日起， 微信小程序（小游戏）的流量主收入分成比例有了调整：

小游戏广告收入分成上限取消，单日广告流水100万以上的分成比例由30%上调至50%。

为了鼓励创意，创意小游戏的优惠分成比例上限也提高了，单日广告流水200万以内的分成比例均上调至70%，超出部分，最低也有50%。

三

可回收成本的超休闲游戏数值模型

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5月底，罗斯基去成都出差，拜访了不少当地的公司，整体的感受是研发积累强，团队氛围好，特别是在小游戏、休闲游戏领域团队数量非常多。如果想找产品的话，不妨去成都转转，成都不会让你失望的。

同时相比来看，今年罗斯基比较看重国内轻游戏市场和超休闲游戏出海。今年上半年的几款产品，如消灭病毒、我飞刀玩得贼6、全民漂移等几款成功已经证明了休闲游戏APP国内买量发行模式可以跑通。只不过这几款产品都与头条、抖音的代理合作有关。从去年开始头条系已经在国内寻找轻游戏（休闲APP类游戏），目前已经签约合作的不少产品。他们对产品评级只有S、A+、A三个标准，会通过游戏运营进行投放测试，iOS和安卓分开评级，吸量筛选标准：CPA<1.5元，次留>40%；广告变现筛选标准：留存达标基础上日均视频展示次数>5。头条系在轻游戏上买量发行的成功以及穿山甲广告变现补贴已经刺激了竞品平台公司，下半年大家一定会有动作，大家不妨期待一下。

而说到出海，看着简单，但实际很难，出海的公司和产品多，市场更加的不好做。

国内开发者最大的问题是了解海外用户的行为，没有跑通过商业化，不了解商业化变现的准则。今年海外的超休闲游戏最低标准是次留40%，七留20%，才有资格进行测试。去年这个数据只要感觉可以，会给保量测，海外市场的变化也很快。休闲游戏，美术和策划是最重要。通过买量测试证实，成功产品的美术占比达到50%。美术风格一定要本地化，用户才能接受。如果美术不够本地化，后期的CPI成本会持续走高。而当核心玩法和美术素材被用户接受， 配以完善的游戏数值，玩家的接受度会非常高，点击激励视频的意愿就会非常强烈。目前海外发行常用的做法是立项先做demo，配合多套美术直接投放测试，次留高于35%的素材留下，低于35%的全部砍掉，以此来测试核心玩法和美术感觉。

分享一个超休闲游戏的数据模型：

次留40%，三留25，七留10，平均用户启动次数不低于3次，平均用户时长不低于15分钟，这就是可100%回收成本的数值模型。

目前微信上做的游戏小游戏无法直接出海变现，主要是缺少对用户、产品维护、可玩性以及美术的衡量，特别是美术不符合海外用户群，需要做深度本地化。其实国外的用户相对硬核，游戏数值卡的越死，他们越愿意玩。

四

想赚钱，先了解广告商业化变现规则

最后说一下，广告变现的商业逻辑，罗斯基发现还有很多团队不了解。做休闲游戏的团队对这块会比较熟悉。做微信小游戏的团队有很多原来做手游，重度游戏出身的开发者习惯的是内购付费模式，通过ID可以追踪用户的LTV。而广告变现的eCPM在商业收入逻辑上变了。广告变现看着很简单，用户看广告就会有收益，看的越多收入越多，其实真实的情况不是这样。其中的关键点就是商业化的变现逻辑。

为了方便大家理解，我们这里进行关系梳理，简单说在广告变现的产业链上有三个利益方,分别是：广告主、广告平台、开发者。

广告价格怎么来的：广告主最为关心的是CPI，相反是卖家（开发者）的变现收益是按照eCPM进行。广告平台的逻辑是谁家eCPM高量就给谁。

广告主想要的是投放效果转化率。而买量优化的核心：合理的运用竞价策略，优化每个环节的转化率，以提升广告eCPM，进而获得更多展示机会和流量。

在市场经济体系下，无论以何种计价模式，广告平台所出售的资源源头实质是展示，因此广告平台更为关注的并不是广告主最关心的CPI，而是eCPM（千次广告展示成本），它决定了在整个广告平台竞价系统当中所产生的价值是什么。广告平台在决定展示哪个广告时的最基本原则就是：谁的eCPM高，就展示谁的广告。因此这是买方获得广告展示机会的关键数据。

长期以来，休闲游戏只能依靠CPI和留存做渠道优化，很难优化广告ROI。主要原因是广告平台没有动力向厂商提供细节数据。实际上，广告平台完全能分清每个用户产生了多少广告收益。但由于“各种原因”，平台不会提供这些数据。这样造成了开发者能到的数据有限，数据归因、广告聚合SDK等三方的流行。

当然开发者可以通过接聚合广告SDK来比对优化展示高eCPM的广告，不过微信广告生态封闭，这点目前行不通。

梳理后，广告主、广告平台、开发者三方之间的关系也就清晰了。

广告主需要的投放转化，如果转化率低就会减少广告投放或是提高有效转化广告的价格。而在微信小游戏生态，还存在着流行型玩法的发行，比如诱导点击、刷banner广告收益等行为，直接造成了广告投放效果差，无效点击多。对广告主来说，自然要减少投放，而平台也会做出反应，调低eCPM价格，这其实就是为啥eCPM降低持续下降的原因。如果转化效果好，广告主的投放只会增加而且出价还会更高（争抢）。

其实相信一些开发者遇到过，两款游戏广告曝光和点击差不多，但收入能差上几倍。其中原因就是用户质量的不同，用户质量高则会被推送高价格eCPM，反之亦然。比如在通常的游戏买量投放中，男性价格就要比女性的高。平台会根据用户质量、点击转化率等进行实时的判定。这就为什么有的产品能做到广告变现ARPU可以几毛甚至更高，有的只有几分。

在海外，如果是刷流量或是导垃圾量被判断为低质用户产品，广告主不会投放广告，平台也会把产品拉入黑名单。现在的海外广告平台都已经是采用大数据+人工智能的判定，后台操作也简单。举谷歌广告的例子，广告主可以分析所有的Adsense渠道，将网站所有点击率很低的广告都删除，将eCPM较低的的渠道全都删除。删除这些广告，虽然总体广告显示数会降低不少，但总体Adsense收入会有大幅提高。

微信的去中心化机制是好事，但靠刷收入，诱导广告撸平台羊毛的不在少数，这样的后果只能是不断的恶性循环，最终是大家一起来卖单。好在今年上半年微信已经在大力整顿整个广告变现生态。

对于现在的开发者而言，需要做并不是尽可能多的增加游戏内广告位置，而是要在用户需要的时候推送广告，这样才能提高转化和收益。现在看，用户的质比量更重要。简单说就是要对用户分层，深挖eCPM。完善产品-投放-ecpm的顺序，深挖eCPM，提升eCPM有效性。

罗斯基希望大家都能赚到钱。

最后做一个活动预告，罗斯基准备在今年ChinaJoy期间的上海做一场小游戏沙龙分享活动，活动主题：聊聊，今年做小游戏赚钱的“黑科技”。

广告时间：

6月罗斯基游戏出海系列活动

即将开始

6月18号杭州站-游戏出海论坛

6月18号北京站-游戏出海发行那些事

6月20号北京站-游戏出海与变现

活动报名请联系罗斯基

报名通过可进CP、发行游戏行业交流群

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