CoFANCY可糖 联合创始人 Caroline Chen 在 DTC大会 2022 的现场分享回顾。
「CoFANCY可糖」最开始是在国内市场成长起来的「新消费品牌」,不过从 2021 年开始,CoFANCY 开始进入海外市场,因此对新消费品牌出海有了很有趣的双面视角。CoFANCY 在海外除了从独立官网切入线上,也在加拿大开设了线下门店,以及即将在澳大利亚开设快闪店。我们很好奇 CoFANCY 在品牌出海的实践上有哪些感悟,以及作为一个新消费品牌,同时在做国内和海外市场,有哪些洞察。此次,我们也邀请到 CoFANCY 的联合创始人 Caroline 和大家分享「新消费品牌出海,如何创新用户体验?」。分享者 | CoFANCY可糖 联合创始人 陈艺佳Caroline Chen我先简单介绍一下我们整个品牌的出海历程:CoFANCY 是 2019 年底在北京成立的,因为客单价和品牌定位,我们在 2020 年上线天猫不久后,就被评为了天猫高端美瞳 Top 1。我们 2021 年中开始做出海,只做了独立站,没有做亚马逊,我们会以品牌官网为主。2021 年 12 月,我们开了首家加拿大线下旗舰店,旗舰店位于多伦多。今年 8 月我们会在悉尼开快闪店,明年 4 月会在温哥华开店,未来也有在美国继续开店的计划。
CoFANCY 的品牌使命,就是「以趣感光学消除世界距离」。其实单看这个使命也能看出,我们从最开始就希望能够做成一个比较全球化的品牌。这也是为什么我们出海一开始就从欧美市场进行切入,因为我们觉得欧美市场是比较成熟的、适合品牌成长的土壤。基于这个理念,今天也想跟大家分享一下,作为国内成长起来的新锐消费品品牌,我们在品牌出海上是怎么思考的,以及我们都做了些什么。
▍新消费品牌出海,我们做了三点变化
首先先跟大家做一个大的背景说明:无论是美瞳,还是透明的隐形眼镜,都属于三类医疗器械。三类医疗器械是最高等级的医疗器械。像人工心脏瓣膜、心脏支架和隐形眼镜,都属于三类医疗器械。因为眼球毕竟是我们人类最脆弱的器官,所以它在全球任何一个国家,都有最严格的标准,属于一个非常高门槛的,很特殊的品类。因为这个品类的特殊性,我们发现在欧美市场有一些很有意思的现状。在选购隐形眼镜的时候,大家是不是对各种各样的产品参数感到非常困惑?我自己在没有接触这个行业之前,就是这种情况,因为我从初中就开始带隐形眼镜了。我们发现,因为这个非常普遍的现象,想要自主选购一款产品,其实面临着很多问题。你要去学习、研究产品的各种参数,包括透氧量、含水量等等,所以市面上的隐形眼镜产品,它的选购门槛是非常高的。当然,这个现象的形成有一定的历史原因。在美国或者欧美国家购买隐形眼镜的流程其实十分复杂,首先你一定要去诊所获得医生的处方,才可以配镜。医生觉得你适合什么样的产品,你就适合什么样的产品,其实没有更多的自主选择权。这个就好像隐适美出来之前,大家可能觉得只有钢丝牙套可以选择,但在隐适美出来之后,我们发现原来牙套可以是看不见的,甚至可以是 3D 打印的,可以让你更美观、更愉悦、更符合自己的喜好。因此我们非常希望能够打破这个现状,我们在进入市场做的第一件事情,就是重新定义了产品分类,我们希望把用户从产品的参数沟通中解脱出来,直接告诉用户,你们有什么样的需求,你们可以直接选择什么样的产品。这个也很像喜茶和优衣库。在用喜茶点单的时候,过去的分类可能是芝芝系列、茶茶系列等。但是试想一下,如果我是一个从来没有喝过这些奶茶的人,我不知道芝芝到底是什么,茶茶又是什么概念。所以他们现在跟用户沟通的方式是,浓郁、简单、咖啡、雪糕......这个就非常直观,因为这是按用户的需求去沟通的。比如我们的 Daily 系列,就是日常的花色,比较百搭,怎么选都不会出错;我们的 Evolution 系列,核心特点是进阶了参数,会用硅水凝胶这样具有更高透氧量的更高级的材质;Principle 系列,会有一些功能性的产品,比如有高光的美瞳,未来还会推出一些色弱镜片或者散光镜片;最后是我们联名合作款的 Infinite 系列,包含一些主题款、季节限定款等。
我们的第二个发现是:对于大多数美国年轻人而言,传统隐形眼镜品牌的价格负担其实是比较重的。如果使用传统大厂生产的产品,用户一年要花费将近 600 美金左右在隐形眼镜上面,相当于四五千人民币,对于大部分美国年轻人来说,是不小的数目。拿我们的 Marketing Manager(营销负责人)举个例子,她是美国人,从初中就开始戴隐形眼镜。最早是她妈妈带她去诊所,妈妈来支付账单,所以她一直在用日抛。但等到了念大学的时候,她发现要支付自己的助学贷款和账单,她自己付担不起日抛了。虽然她知道日抛的隐形眼镜是最好的,是最舒服、最安全的,但就是没有办法再买得起了,所以只能退而求其次,选择了月抛产品。我们发现这点对于年轻人来说,其实非常重要。我们希望做年轻人能够负担得起的,高质量的隐形眼镜,所以我们做的第二件事情,就是透明隐形眼镜的订阅。我们希望做 Affordable Subscription 这个概念,在做到高质量的同时,价格也是可以承担的。一方面的原因是,订阅这种形式,一定程度上是能够提升 LTV(用户生命周期价值) 和用户复购的。另一方面很重要的原因是,全世界最牛的隐形眼镜供应链,都在我们的台湾省,全球最主流的隐形眼镜品牌的产品也大多都是在台湾省生产的。台湾过去积累了大量丰富的做半导体的经验,自动化生产能力非常强。由于离供应链近,再加上我们国内的业务体量非常大,所以我们过去跟我们的供应链也有非常深度的绑定,能够很好地压缩成本,在做到拥有高质量的同时,让价格降到大厂品牌的 50% 左右,做到年轻人完全负担得起的价格。
然后说到我们的第三个发现。也就是我刚刚有提到的,在欧美国家,配镜流程是跟国内完全不一样的,流程非常严格且繁琐。美国传统的配镜需要每年检查视力、更新处方。首先用户需要先预约医生,医生检查之后,会填写处方。等收到处方后,医生会联系合作的品牌经销商,寻找适合的产品。因为大部分诊所没有办法储备太多库存,所以很少有诊所能够直接给出适合的产品。基本上要在 5-7 天之后,才能够收到隐形眼镜。我们觉得这个流程,放在中国来说,是一件挺不可思议的事情。所以我们出海就非常希望能够优化这个流程,并且我们发现它是可行的,有美国本土品牌是在这么做的。所以我们就做了第三件事情,就是开我们的线下店。▍如何创新品类下的用户体验和产品体验?
基于线下店这个话题,就会讨论到今天想跟大家分享的第二个大的主题,新消费品牌出海如何去创新品类下的用户体验和产品体验?在这两个体验维度,新消费品牌其实是很擅长的,我们在出海的时候需要发挥这个长处。以上为分享节选,在完整版演讲中 CoFANCY 还分享了在海外开设线下门店,以及哪些在国内有效的品牌创意,放在海外市场也同样有效?
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