OTA 助车主逃离飓风魔爪，特斯拉的又一次完美表演 | 厚势 | 自由微信

OTA 助车主逃离飓风魔爪，特斯拉的又一次完美表演 | 厚势

原创 2017-09-12 伊龙马 厚势

事件背景

9 月 5 日，美国佛罗里达州州长理克∙斯科特（Rick Scott）发表声明称，因飓风「厄玛」（Irma）靠近，该州 67 个县全部进入紧急状态。由于专家预计其破坏力将超过 8 月 25 日登入德克萨斯州的飓风「哈维」（Harvey），他要求受影响区域的居民必须听从当地政府的指令，尽快撤离。这将波及佛州 1/4 的人口，约 630 万人，相关详情可观看下文 9 月 10 日央视新闻的报道。

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图 1 特斯拉超级终点站在佛罗里达州的分布

在佛州有很多特斯拉车主，与其他为了给汽车加油而发愁的车主不同，他们使用特斯拉的超级充电站网点（Supercharger Network）来向佛州撤离，如图 1 所示。

美国当地时间 9 月 9 日下午，电动汽车专业网站 Electrek 最先曝出消息，一位处于强制疏散区的佛州特斯拉车主表示，他需要多增加 30 英里的续航里程才能优化自己的撤退路线（可能是为了到达下一个超级充电站）。
特斯拉在得知情况后，索性暗中对位于佛州的所有 Model S 60、Model S 60D 和 Model X 60D 车型进行了软件的在线升级（Over the Air，OTA），解锁了上述三款车型的剩余可用电池容量，以帮助车主们尽快驶离将受飓风「厄玛」影响的区域。

事实上，这些车型本身都配置了容量为 75 千瓦时的电池包，但出售时只解锁了其中的 60 千瓦时（上文各车型中数字「60」的含义），即「硬件配置相同，只在激活状态上有差别」。特斯拉此次免费为用户将剩下的 15 千瓦时容量进行了解锁，预计将为用户多增加宝贵的 48 到 64 英里的续驶里程，使得单次充电的总续驶里程将达到 400 公里。但是，解锁状态只持续到 9 月 16 日，之后仍会恢复 60 千瓦时。

什么是「锁定电池容量」？

特斯拉曾经推出过一个购买选项：如果想以较低价格购买旗下配置 75 千瓦时电池包的 Model S 或 Model X 车型，可以选择先激活其中的 60 千瓦时，等到未来有需要增加续驶里程时，再付费通过 OTA 激活被软件锁定的 15 千瓦时电池容量。

图 2 特斯拉 Model S 60、Model S 60D 和 Model X 60D 的升级费用

据 Electrek 今年 4 月 27 日的报道，Model S 60、Model S 60D 和 Model X 60D 升级到 Model S 75、Model S 75D 和 Model X 75D 的最新价格分别是 2000 美元、2000美元和 4500 美元，而之前的价格是 6500 美元。

笔者认为，当时的大幅降价与特斯拉即将发布 Model 3 大有关系。Model 3 共有四个车型配置，分别是 50、65、80 与 P 80D。就续驶里程而言，低价的 Model 3 50 与 Model 3 65 必然会冲击 Model S 60、Model S 60D 以及 Model X 60D 的未来销量和现有价值，特斯拉趁这次降价促销可在已售的上述车型身上再挣一笔软件升级费用。

为什么「锁定电池容量」？

笔者认为，本质原因还是得从经济学的角度去找。仔细分析后可以发现，这种做法一方面能降低生产成本，一方面能增加销售利润。

在厚势 7 月 17 日推送的文章「如果认同马斯克的思维方式，你也会像曾李青那样怼乐视」中，为了论证贾跃亭选择汽车作为创业项目的非合理性，具体阐述了埃隆∙马斯克提升特斯拉利润的方法。

图 3 特斯拉创始人埃隆·马斯克

一般情况下，传统制造业收回投资获取利润需经过 7 个环节：产品设计、原料采购、仓储运输、加工制造、订单处理、批发经营及零售，显然砍掉其中的部分环节比优化它更能提升利润。马斯克针对特斯拉汽车的具体做法如下：

埃隆·马斯克利用个人影响力，将特斯拉 Model 3 的预定量提升到了 50 万台，并收取了超过 5 亿美元的定金，即马斯克利用「定金」这种无息贷款使得「原料采购」环节的部分费用无需通过银行有偿贷款的形式来获取；

有了 50 万台的订单量，马斯克就能和各家汽车零部件供应商谈判，通过运用适当谈判技能可以将零部件的成本压到最低，进一步压缩了「原料采购」的成本；

Tesla 在汽车的生产制造过程中，使用了大量的工业机器人，由此不仅可以提升产能及保证品控，因此「加工制造」的成本从长期而言也是在降低的；

由于马斯克的巨大影响力，特斯拉不需要做广告，而且特斯拉一直坚持「直销」，直接将汽车送到客户的手里，从而砍掉了「仓储运输、订单处理、批发经营及零售」这 4 个环节，大大节省了销售费用，把每一块美元都挣到自己兜里且大大加快了资金的回收速度。

如前文所示，Model S 60 和 Model S 75 的电池包都是 75 千瓦时，只是前者锁定了 15 千瓦时的电池容量，Model X 亦如是。事实上，由于两者的电池容量相等，产品设计时可共用相同的底盘。相比于为了低端的、只配置 60 千瓦时电池容量的 Model S 60 重新设计底盘甚至新开一条生产线，暂时先「白送」 15 千瓦时电池这种做法的产品设计成本与加工制造成本显然更低。

微观经济学中有一种定价策略叫「价格歧视」（Price Discrimination），即生产厂商在同一时期对同一产品索取不同价格的行为。特斯拉在对配置 75 千瓦时的 Model S 和 Model X 的销售过程中，也使用了价格歧视策略，来提升销售利润。具体推理过程如下：

假设 1： Model S 75 的销售利润是 7000 美元，而 Model S 60 的销售利润是 5000 美元，前者的售价比后者高，现有 10 位潜在客户；

假设 2：当只有 Model S 75 销售时，只有 5 个人愿意买；
假设3：当 Model S 75 与 Model S 60 同时销售时，除了假设 2 中的 5 个人愿意买 Model S 75，又多出来 2 个人愿意买 Model S 60；
则在假设 3 中，特斯拉的销售利润是 45000 美元（7000 × 5 + 5000 × 2）~ 49000 美元（若 2 个用户最终选择 OTA 解锁剩余电池容量），而在假设 2 中只有 35000 美元（7000 × 5 ）。

图 4 特斯拉 OTA升级历史

（来源：汽车之家）

可以看到，拥有了 OTA 这一工具，特斯拉可以在不增加产品设计成本与加工制造成本的前提下，从拥有不同购买力（心理价位）的潜在客户那里有效地攫取销售利润。特斯拉的历次 OTA 升级可参考图 4。

综上所述，特斯拉把产品设计、原料采购、仓储运输、加工制造、订单处理、批发经营及零售这 7 个环节都进了部分优化或完全切除。因此，某种程度上特斯拉挣到的每一块美金都是自己的。

厚势评论

上汽集团总工程师程惊雷曾经在 2016 年 10 月举办的中国汽车工程学会年会上说过一段意味颇深的话：「汽车企业都是牛顿的学生，而 IT 企业都是香农的学生。」

传统车企的做法的科学基础是由起始于 17 世纪的牛顿力学、经过 300 多年演化而来的「机械思维」。基于机械思维的一切决策都是以「确定性」或「还原论」为前提的，即 1 + 1 = 2。具体的做法是，所有可能的情形都要提前预料到并做好应对措施，争取一次做成功，如果一个环节没有想到，后果就是灾难性的。最典型的例子便是基于泰勒科学管理的流水线生产模式，20 世纪初亨利·福特（Henry Ford）便是用此方法大批量生产汽车。

而基于「这个世界是不确定的」这个前提，在第二次世界大战中，美国数学家维纳（Norbert Wiener）和香农（Claude Shannon）各自逐步发明了一套新的方法论，即控制论与信息论。信息论可理解为「利用信息消除不确定性」，而控制论可理解为「放弃对未来做过多的预测，转而根据反馈不断调整输出」。

硅谷是建立在控制论与信息论的方法论之上的，特斯拉作为一家诞生于硅谷并自诩为「IT 公司」的汽车企业，其通过 OTA 升级软件系统的做法表明其深谙上述道理——不仅体现在通过不断收集数据改善 Autopilot 系统的性能以及弥补车载网络安全漏洞等技术升级上，甚至应用到了产品销售的过程中！

参考资料

Fred Lambert. Tesla Remotely Extends Range of Vehicles for Free in Florida to Help Owners Escape Hurricane Irma. Electrek. 17.09.09
Fred Lambert. Tesla Slashes Price of Model X 60D to 75D Battery Software Upgrade by 30%. Electrek. 17.04.27
Brian Fung. As Hurricane Irma Bore Down, Tesla Gave Some Florida Drivers More Battery Juice. Here’s Why That’s a Big Deal. The Washington Post. 17.09.11
Sam Abuelsamid. Tesla Deserves Praise, Not Ignorant Criticism, for Hurricane Irma Response. Forbes. 17.09.11
Matthew DeBord. This is How Tesla was Able to Increase Range for Some Florida Owners Fleeing Hurricane Irma. Business Insider. 17.09.11
Simon Usborne. How did Tesla Make Some of its Cars Travel Further during Hurricane Irma ? The Guardian. 17.09.11

作者：厚势分析师伊龙马

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