如何才算是一场好直播？B2B企业必知的线上获客6大方案
分享者：何润
编. 辑：陈尘
疫情之下，除了线下零售受到冲击，获客和交付依赖多次线下见面的B2B企业获客也受到了冲击。在难以面对面沟通和决策的当下，2B企业能够通过哪些线上方案和工具进行营销增长呢？
2月18日，#战疫#不见面营销数字交流第五期，致趣百川创始人何润针对B2B企业如何进行在线化营销进行了分享。
后续更多头部嘉宾分享，欢迎入群。
以下为分享全文，慢用：
各位弯弓研究院的伙伴们、朋友们，大家下午好，我是致趣百川何润。
感谢弯弓的邀请，上次是在去年底的2019天弓开悟中国Martech与企业数字营销增长大会和大家见面，这次来到社群做分享，很荣幸，主要是分享下在新型冠状病毒疫情的严峻形势下B2B企业如何依靠线上营销获客。
当前疫情防控正处于关键时期，线下业务开展受到巨大影响，前些天我们看到，无论是大型企业还是中小企业都受到了不同程度的影响。西贝莜面村线下无法开展业务，现金流撑不过三个月。而房地产业也遭重创，今年以来已有近百家房企宣布破产。房地产巨头恒大，在2月16号发文称全国楼盘75折出售。
各位B2B企业的市场伙伴们，也肯定对营销获客而感到困扰。特别是一些中小企业的伙伴们面临的挑战是很大的，生存能力及抗风险能力无疑是最弱的。
我们致趣百川也是一家创业公司，我们同样面临大家所遇到的困难，早在疫情发展之初就已经在考虑公司在未来3-6个月面临的困难以及对应的机遇。
还记得03年非典，长达几个月时间的严重疫情，加速了一大批以电商为核心的互联网企业快速发展，可以毫不夸张的说，SARS培养了大家通过互联网购物的习惯。
那么今天的疫情同样严峻，对于软件或SaaS类服务的厂商，我们是否可以改变广大2B用户的习惯，让他们更深刻的认识到软件及线上工具的重要性，让更多企业用户愿意通过软件更多参与到企业运营管理中，是我们今天面临的重大挑战。
那我们首先谈谈获客的问题，随着信息更加公开透明，短期线下获客基本已经全军覆没。受影响最深的无疑是线下的餐饮，娱乐场所，商场，酒店旅游类行业等；在国家和社区结合防控下，线下获客基本不太可能了。
说到B2B行业，过往经常会举办一些线下研讨会，论坛以及沙龙等等。会在线下发展一些合作伙伴，进行地推，跟各个商业中心，写字楼合作，逐层对各家企业进行推广，目前各大商业中心物业严格管控，多重检验身份排查体温，也使得地推难度进一步增大。
还有就是以销售为主的，线下客户拜访，近期可能也无法开展了，即使我们公司自己的销售很勤奋很努力，不畏艰险去拜访客户，这个敏感时期，客户可能都不愿意见你。
那么在如此形势之下，获客势必转化为以线上获客为核心的模式。首先我们可以分析下，线上操作性较强的获客方式有哪些：
直播获客
原本举办的一些线下研讨会、论讨等，都会转化为线上直播的方式，我们可以通过多种渠道将直播邀请发给我们的目标客户，如：邮件、微信服务号消息推送、短信、销售一对一邀请客户观看、销售群发活动邀请函、将直播报名挂在官网上等等。直播具备不受时间空间限制，成本低，风险小，收益高的特点。可以在无法见面拜访客户的时期有效填补内容空白，高频输出视频内容，加深客户认知。并且随着在线办公，远程协同的进一步普及，线上将承担越来越多的转化作用。
需要进一步思考的是，我们直播的目的是什么，仅仅是输出一场直播讲座吗？我们其实是在疫情期间，将线下活动在线化，所以以前做过直播的企业，不仅仅是要继续做，而且全年的场次会更频繁，因为可预见地上半年线下活动会基本取消。哪怕是疫情之后，客户参加线上直播的习惯也会保留下来。
通过直播的方式将线下会议线上进行，而每一个参与报名并留资的客户都属于我们的线索，会后可以通过邮件跟进、SDR电话跟进、销售一对一微信联系等方式进行转化。例如下面两张图就是我们一些客户如何通过直播进行获客。
那么，如何才算是一场好的直播呢？首先，我们要深入分析目标人群，这场直播是为了拉新还是促活，针对不同活跃度和分类人群，进行相对应的内容选取。脚本创作，PPT撰写，演说技巧，节奏把控，互动方式都需要精心设置。
包括通过合理的海报设计报名率高，通过溯源海报机制激励员工及渠道转发。利用微信服务号精准推送活动通知。点击量、报名率、平均观看时长、最高并发量等数据也是常用的直播评估数据指标。根据每次直播的反馈数据来优化细节，不断改进。
我们需要对不同用户在不同时间段的直播行为进行分析，什么样的直播用户感兴趣；哪些用户在什么时间喜欢看直播；哪些用户不喜欢看直播，没有耐心更愿意观看直播回放；哪些用户经常看我们的直播；哪些用户偶尔看直播；哪些用户很少看直播等等，都需要能够及时的分辨并给出相应的策略去跟我们的用户进行更多互动。
内容中心
建立线上的内容中心，将我们的方案、白皮书、案例、软文等等集中放置在我们的网站和服务号上，让我们的用户通过线上阅读线上下载的方式来获取我们的内容。大家应该有经验，在漫长的假期中相信各位爱学习的伙伴们在家看了很多书，阅读效率可能是我们平时的好几倍。事实证明，越是不方便出门的时候，大家越是抓紧时间获取新的知识和工作所需的方案，建立线上内容中心，阅读效果比平时要好很多，我们公司的服务号在除夕和大年初一期间，都有一些用户来访问并观看了我们的视频，下载了我们的获客白皮书，甚至还报名了节后的直播。
内容形式方面，更注重产品市场和新的内容形式，如短视频，当我们无法通过线下的方式跟客户接触，无法面对面的介绍我们的产品优势和特点的时候，将自己公司的产品、方案拍成短视频，主动推送给客户或让客户来下载是一个更容易传播和打动用户的方式。
企业微信获客
众所周知，企业微信在去年年底做了重大的升级后，非常适合销售日常使用开拓新的客户，跟客户建立更强的粘性。我们也将营销工具快速的跟企业微信的功能相结合，非常适合当下的情况，我们的销售同事，即使在家中也能开拓客户。通过小程序名片，可以在不见面的情况下介绍自己及公司产品等信息，通过名片跟客户在线沟通。
企业微信添加客户的个人微信号，可以将联系人变成一条公司的线索。如果该用户是一个没有注册过的用户，就可以理解为一条新的线索，销售添加后会记录在公司的线索库里完成一个获客。如果该用户已经注册过，那么也可以识别他过往的身份，行为轨迹，公司职位等等信息。让我们的销售通过企业微信更好的维护客户关系，持续的做客户转化。
电子邮件获客
邮件一直是B2B的传统营销方式，只是面对国内众多的营销场景，一直以来打开率并不理想，但在如今无法出门的情况下，大多数的客户也只能是坐在家里或办公室里办公，邮件营销的效果也会变好。
官网及垂直媒体
大家都知道，B2B企业本身也有自己传统的线上获客渠道。比如：百度投放、信息流投放、LinkedIn及知乎等等。如何跟线上广告及百度投放打通，将线上获取的线索统一管理和跟进，也是我们要思考的一个问题。
我们以前的做法是，线上带来的咨询和留资，通常会转给销售直接进行跟进拜访，而现在的形势下，势必不能这样做，因为这样销售会加大风险，且客户也不是那么容易见到的。
现在我们更多采用线索管理平台跟前端获客渠道打通的方式，通过创建专属的落地页，对接官网和各个投放平台，将获取的线索自动集中到线索池中。
社群运营
社群运营也是值得B2B尝试的方式，弯弓研究院的社群近期不断邀请一线的企业来分享实战经验，就是很好的社群运营方式。线上交流给了线上社群运营更多的流量红利，相信大家也都看到并身处其中。好的社群为企业培养了大量潜在线索，市场口碑，以及内容素材。
以上，通过前面提到的直播、内容、企业微信、官网、邮件、社群这些方式，我们把线上的线索都接进来以后，可以用营销自动化跟进，针对潜在客户的互动行为进行打分，针对分数高的客户及时联系，尽量减少线下拜访，提升跟进效率。
之后线索可以分配给SDR/销售通过线上沟通，企业微信加好友的方式进行跟进；也可打通CRM让销售在CRM中跟进线索，尽量减少外出拜访带来的风险。
这样SDR/销售在线上就可以完成客户的跟进且实时查看到线索在多个渠道的状态和情况。
最后，简单用这张图总结一下：
左边的红框是前面提到的各种线上获客的方式，右边的红框是要把获取到线索（潜在客户）集中到私域流量池里，再打通销售CRM，让高价值的线索流转到销售，在此基础上通过营销自动化加速转化。
不管是疫情中还是疫情后，面对可预见更加不容乐观的经济环境，我们每一个B2B人都要寻求变局，尽可能地挖掘更多线上获客及连接的场景。
问题一
获客是非常第一步，但很多企业同样关心的还有后续的用户数据留存和用户服务，这块目前是怎么解决的呢？
获客是B2B市场-销售中四大环节中的一个，获客本身不是目的，最终的转化和实现可预测的增长是目的。
用户数据留存和用户服务，亦是为实现最终的转化和实现可预测的增长。
获客之后，要跟转化环节打通，形成闭环。用户的数据应用更多会在营销自动化和赋能销售转化过程中起作用。
举个例子，通过线索打分去判断销售线索是否是个市场成熟的线索。
问题二
哪些软件/技术/流程会有助于这部分的数据获取和分析呢？
软件和技术方面，针对不同行业客户的生意模式，各有侧重，B2B和B2C有挺大差异，像我们会专注到帮助B2B企业去解决获客到转化的问题。关于流程，我补充一句，客户内部的组织和流程很重要。我们服务客户过程中，发现越来越多营销技术从外部的客户互动在往内部的组织、流程协作延申。
问题三
针对B2B企业，请您给个建议，现在马上、立刻就要做的是什么？
这个得基于大家的现有资源和能力给建议，前面提到的办法可供大家做优先级排序的决策。举个例子，比如以前线下办会办得多的公司就应该迅速把会搬到线上去；比如地面销售队伍庞大的公司，就要动员起来参与全员营销。
问题四
您认为这次疫情的影响对B2B营销会带来哪些大的变化？以后企业有可能会将整个营销迁移到线上吗？
疫情中会培养客户在线上进行更多采购环节中的旅程，比如观看直播、下载白皮书、远程体验等等。但也不会完全到线上的，疫情过后，线下的event还是会以一定的节奏回归。
更重要的是，疫情会让大家更有危机感，从而去思考市场到销售的以什么样组织会更健康更鲁棒（Robust），即在能支持规模化的同时，更能抵御风险。
客单价如果低，线上的比例容易高；客单价高，线下不可避免，同时漏斗上面会在线上多些，到关单环节会在线下。不过总体而言，肯定是要比疫情之前更重视线上多得多。
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