太平鸟疫情业绩大爆发？他们私域流量玩法出人意料

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太平鸟疫情业绩大爆发？他们私域流量玩法出人意料

燕尾私域流量观察 2021-06-29

作者：燕尾

编辑：梅波

疫情让人们足不出户，大量线下门店销售额几近“归零”。然而在一片阴郁之中，在2月8日元宵节当晚，太平鸟董事长张江平发文表示：“旗下品牌通过不同形式，实现了半数暂停营业门店有销售，日均总零售额800万+，并仍在持续提升”。

不仅如此，太平鸟旗下PEACEBIRD女装2月以来保持连续高增长，PEACEBIRD男装实现日环比100%增长。在疫情期间跌跌不停的股市中，太平鸟的股票不仅持续回升，甚至还涨停了。

太平鸟到底是谁？

关于太平鸟一个比较好懂的说法是，他是安踏、李宁的同班同学。和如今我们每个人都认识一位“欣怡“和“子轩”一样，当年的传统服装品牌也都特别喜欢「鸟」字，比如太平鸟、贵人鸟、富贵鸟……然而并不是每一只鸟都能飞起来。

与太平鸟不同，富贵鸟已于2019年末破产了，而同年贵人鸟大幅亏损超7亿，前景堪忧。唯独太平鸟却越活越年轻，对外担起“国潮”大旗，对内开启数字化转型，用十年时间从200万增长到现总市值超77亿（截止发稿前）。

多年前的一个“土气”国产，何以成为今日的国货担当？

作为一家传统服饰品牌，他们首先积极地开展「电商业务」。随着线上业务稳步运作，他们开始学会通过数据认识消费者，从而意识到数字化的价值，并最终在战略上决定推动「线上与线下相融合」的数字化转型。此时的他们，已初步拥有了数字化基因。在这之后，他们开始大胆尝试「多个平台生态」，积累并掌握了各类数字营销玩法，并建立了以会员数据为核心的「私域流量池」。

当然，太平鸟基于其服装行业的特点，以及自身作为传统品牌有着“年轻化”的需求，琢磨出了一些他特有的流量秘诀：比如善用「品牌联名」进行客户引流，善于挖掘与利用优质的「UGC（用户生产内容）与KOC」进行传播，在提升品牌形象同时创造营收增长。

其实上述的两段话就相当于本文的总结目录，而在这个历程背后，恰恰是对私域流量的数字性、流动性、内容性三大属性的探讨。接下来，我们就基于此进行展开：

私域流量的数字性

诞生于80年代的太平鸟，和其他传统服饰品牌相比有什么特别之处？

纵观过去的30年，一谈数字化我们总会想到腾讯、阿里等等互联网企业，但实质上「数字化」和「互联网」是两个完全不同的概念，如果我们把目光从云层之上，聚焦到传统服装行业中，你会发现太平鸟的数字化水平在同行之中一直保持较高的水准。

而数字化恰恰是构建私域流量的前提。

最初的太平鸟并不特别，是一家典型的以线下实体为主、直营比例较低的传统服装品牌。加盟和联营门店才是支撑太平鸟的核心命脉。随后，太平鸟做的两件事情转变了其命运：

其一，积极开拓电商业务。

在电商业务上，2015年太平鸟的线上零售额仅占总零售额的12.61%，而在2016年，线上销售额的比例就提升至16.15%，2017年继续提升至20.70%。

全年比例或许不够直接，我们试着仅看2017 年的“双十一”。当日，太平鸟全品牌就实现零售额近 8.08 亿元，累计订单量 170 万，总件数突破 270 万，零售额较去年“双十一”同比增长 31.4%。

这些数据是什么概念？据外部统计，传统服装品牌的线上零售占比通常在10-20%之间，而太平鸟2019年的线上零售占比已逼近30%，是线下布局线上的传统服装品牌中的佼佼者。

其二，推动线上与线下的融合。

也是在2017年，太平鸟开启了数字化零售的布局。在这一年，他们首先打通了商品、支付、会员等维度，支持门店扫码购、门店自提等新业务。

其次，内部信息中心建设的「云仓」数字仓储系统，实现了“商品在各通路中高效合理流转，实现消费者在哪里商品快速流向哪里。”，在2017年就达成了对其自营门店的100%覆盖。

这场数字化转型在三年后的今天，成了抗击疫情的强心针。

据太平鸟女装品牌新零售负责人王一帆称，“疫情期间，不论是在自营商城还是直播平台，太平鸟都可依据系统中精细的会员画像，针对性的进行个性化服务和商品推荐来提升购买率，并对商品进行高效调配、交付，满足顾客的需求，提升消费体验。”

私域流量的流动性

太平鸟均衡的多平台生态

如今我们一谈私域流量总会局限在某个生态之中，比如很多人认为的“私域流量=微商”。当然这样看起来会比较简单易行，但其实淘宝、微博也可以实现反复触达，并且通过一定的运营方式提高复购率，只是各自的方式不同，可实现的程度也不同。

更为关键的是，生态之间有壁垒，但流量没有。虽然阿里的流量和腾讯的流量在技术上是相互隔绝的，但流量的背后是一个个鲜明的人，他们也许刚看完公众号推荐，转身就去淘宝下单了。

抛开平台和用户不谈，对于品牌而言其实答案很简单：用户在哪里，就要去哪里。从这个角度上看，除非你的用户手机里只有微信一个APP，否则品牌最理想的私域流量体系不可避免的需要跨越多平台构建生态。

而这一点太平鸟做了很好的示范，他们在各个生态里都建立了一定的运营优势：

1. 在以淘宝为核心的电商生态里，分区域直播是被重点提及的销售方式。根据知瓜数据显示，疫情期间通过淘宝直播购物的消费者大幅增加，服装直播的观看人次上扬，同时大量商家也涌入淘宝尝试直播销售。

然而从供需关系上看，这段期间服装直播供大于求，多家品牌争夺流量，导致服装直播的场均观看人次有所下降。如何在流量竞争中脱颖而出，是当下品牌们迫切需要思考的事情。

但为什么独独太平鸟的反应快、动作快、效果好？

因为当各服装品牌为“如何做好直播”焦头烂额的同时，太平鸟早在2008年就开始尝试线上零售业务，而其试水淘宝直播卖货的时间，是2016年。在领先其他品牌的这足足4年的时间里，他们建立了自己的内容团队，和大量的品牌联名引流，还进入过李佳琦的直播间。

当匆忙开展直播带货的传统服装品牌们疯狂争夺流量，太平鸟从容地展开了降维打击。

2. 在以微信为核心的社交生态里，太平鸟基于小程序商城与会员关系管理系统（CRM/SCRM）所提供的技术支持，不仅可以通过短信、公众号、朋友圈等可以反复触达的形式，给过往私域流量池中的用户们推送广告，也可以让门店的导购人员添加用户微信，以1对1维护、社群运营、小程序直播、引导分销等方式销售商品。

据王一帆称，“疫情期间，鸟嗒微信小程序（笔者注：鸟嗒是太平鸟女装的线上商城，于2018年发布APP，2019年推出小程序版本）的访问量逐日飞涨，独立访问数增长了30倍，而平均停留时间也延长了2.5倍。这得益于太平鸟女装导购优秀的服务和营运能力，以及精选搭配的优质内容营销。”

如今看来，这是一套很成熟的私域流量体系。但无论我们称之为私域流量，还是叫精细化运营或者会员营销，这件事在太平鸟内部其实早已贯彻，在其2017年的财报中曾公布了一组数据（该数据后续没有继续披露）：

公司全品牌有效会员总数超 1,406 万,同比增长 38.15%。会员贡献零售额 39.58 亿元，占总零售额比例 37.81%。

他们对私域的认知和布局之早，超乎人们的想象。

3. 建立以微博为核心的年轻人生态。很大一部分的80、90后已经不玩微博了，他们认为微博已经成为了过去式，但其实微博目前是大批00后喜欢和活跃的媒体平台，庞大的流量+开放自由的外部链接，使其依然是私域流量运营的最优选择之一。

面对复杂的微博生态，他们脚踏实地构思了许多精巧的导流布置。点开太平鸟旗下品牌「乐町」的官方微博，雷打不动的置顶第一条，就是引导关注+转发可以领取奖品，以及近期新品的购物链接。这是乐町务求第一时间就将“到此一游”的路人浏览，留存成私域流量，并试图让其进行二次传播。

这是一个重要的基本设置

截止目前的本周数据统计，乐町平均每天更新约10篇博文，每天都约有100名KOC在积极转发乐町的内容，而在微博话题板块中，单以#乐町奇奇蒂蒂联名#话题为例，就合计产生近5985.4万阅读，讨论2.7万篇。

抓住了以00后为主的新生代年轻人的乐町，自2010年全面上线短短5年时间，乐町就在2015年“双十一”以超过9000万的优秀业绩冲进天猫女装前十名。而在刚刚过去的2019年双十一里，年轻的乐町仅仅用了1小时1分钟，销售额就已经破亿。

当然，乐町还有更多的微博玩法，我们已整理成文《1小时破亿？解析“00后品牌”乐町的微博运营策略》。但由于这是一篇小众且精准的偏执行的营销探讨，我们将其做成了福利彩蛋，感兴趣的读者可以在公众号「私域流量观察」后台回复「微博」查看。

在这个数字化进程里，基于服装行业的特点，以及自身作为传统品牌有着“年轻化”的需求，太平鸟还找到了其自身的流量秘诀——

私域流量的内容性

借「品牌联名」实现内容营销

无论是流量的“数字性”还是“流动性”其实都很好理解，而要理解“内容性”或许需要多费一些字数，去思考一个商学院的经典迷思：

甲卖酒，乙也卖酒，甚至他们的酒都来自于同一个酒庄，但为什么他们非要画一个符号去标榜自己——人类商业为什么需要品牌？品牌这个概念诞生得太早了，以至于我们每个人都习以为常了，多数人对这个问题的第一印象回答都是错的。

1835年，苏格兰的酿酒者在酒桶上印了"Old Smuggler"这一品牌，无论是标明品质也好、方便识别也好，本质都是为了和用户建立一个长期的可重复的联系。随后“印标签”这种显而易见不需要什么成本却能创造利益的行为被广为模仿，「品牌」诞生了。

但大家都在贴标签的时候，单纯的符号已经不再具有识别度了，因此「品牌」需要更多的「内容」对它进行填充与丰满，但这一切如今我们有了一个更好的形容词：所谓品牌与内容的本质就是为了构建私域流量。

通过这点，就能理解为什么品牌内容上的思考对私域流量运营特别有效，也是为什么太平鸟的「品牌联名」能给他带来大量的跨越线上线下的流量，在各个平台都实现关注数的增长，以及产生实质的营收。

简单而言，「品牌联名」的好处无非就是借助其他IP进行引流。但如今，联名其实是一件有些“烂大街”的事儿，可偏偏太平鸟做联名营销的效果总是特别的好。一些人认为，这要得益于太平鸟在设计研发的投入很高，据其董事长张江平透露，2018年太平鸟在设计研发上的投入已达1.13亿元，较2017年数据提升29.48%。

但一个反例是，2018年361°的广告支出已达5.57亿，然而带来的业绩增长仅为3000万。要知道在那一年，「中国李宁」在巴黎时装秀上一鸣惊人，拿着10亿资金起步的瑞幸走在上市的路上。

说回太平鸟，在借助其他IP引流的这点上，他们的优点有二：

其一是精准的用户心智定位。

89年诞生的太平鸟要摆脱土味标签，最自然的就是将「老旧」扭转为「复古」，将「传统」升级为「国潮」，且这是一个已经被李宁验证过的有效策略。而在其重点的联名对象上，「凤凰单车」、「大白兔奶糖」恰恰兼具这复古与国货这两个属性。

凤凰牌单车×太平鸟

其二是取巧的性价比极高的联名选择。

近年来知名的联名营销有很多，比如瑞幸咖啡×腾讯、李宁×成龙、优衣库×KAWS，PUMA与蕾哈娜的合作更是被人称为“救活了PUMA”……但对于中小企业而言，这些事情都是神仙打架，如果你自身没钱没流量，很难获得流量巨头的IP授权。

而太平鸟的做法是，尽可能的发掘一些没有被市场经济所洗礼过，但却有认知度的“流量IP”。这样既不需要承担高昂的费用，也不需要复杂的资质审核，就能推出有知名度的鲜活有趣的联名。

比如大家都认识凤凰单车与大白兔奶糖，这两个品牌早先根本不是什么网络大V（当然大白兔如今也快把联名接到手软了），更谈不上流量买卖。因为他们流量的载体不是互联网，仅仅只是我们的心智。

我整理了太平鸟旗下品牌的部分联名对象供大家感受一下。

面向青年的太平鸟男女装，联名品牌中符合「有趣、非常规但有知名度」三个条件的还有：百变小樱、哥斯拉（卡通版）、猫和老鼠、乐事、M&M's（对，就是那款彩虹巧克力豆），芝麻街。

乐町×百变小樱联名款服饰