狗中顶流“N姓女星”代言完美日记，美妆市场的新玩法可真刺激

作者：小彭

编辑：陈尘

开始之前先来几个小问题，看看你对当下美妆市场的了解程度：

01.“N”姓女星指的是谁？Ta代言了哪个产品？

02.“原料桶”指的是什么？国内原料桶品牌代表？

03.安瓶是什么？

如果你以上三个都不知道，可能有三个原因：一、不是年轻人；二、钢铁直男且是单身狗；三、村里没通网。如果你恰好是美妆/护肤行业的从业人士，却还不知道以上三个问题的答案，你可能会面临两个难题：一、失业；二、转行。

答案稍后公布，先来关注一下这几个月来的美妆个护市场——

反常的百倍增长

1月，正处于疫情爆发的高峰，女生们因为被困在家中一身魅力无处施展，她们购物欲望降至冰点。淘宝指数告诉我们，彩妆、面霜、面膜、眼唇用品这些女生爱用的品类在1月下旬呈断崖式下跌。

2月，品牌们开始意识到不能让女生们失去对美的盼望，这大大不利于他们2020年财年KPI的完成，于是品牌们开始发力——小红书、微博、B站开始出现涌现新一批安利潮。

疫情时期，口罩成了最抢手的物资，大家都在口罩上做文章，投资人投医疗股，投机人卖口罩，普通人抢口罩，美妆界也不甘落后——KOL们推出“口罩妆”，敏锐的品牌借机投放相关产品，给猪猪女孩们提供变美的“武器”。

小红书上的口罩半面妆话题有超过1000万浏览

美妆个护类目开始增长，增长仅超过40%的品牌需要深刻反省，增长500%的别人家品牌正站在高处俯视着你——

完美日记、花西子、稚优泉、ColorKey、纽西之谜等新晋彩妆国货增长均超过40%。其中纽西之谜增长达到362%，在1月25日-2月23日期间，纽西之谜仅凭面膜产品获得超过800万营收。

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完美日记、花西子、红地球、ColorKey等社交品牌的小红书页  面，个个阅读不菲

据拼多多数据显示，眼影盘、眉笔等商品搜索次数同比上涨290%。在没有消费项目与停工的双重“打击”之下，小而美的美妆产品成为主力消费项目，“一售而空”的背后是消费者的消费欲望与市场的积极应对。

对于消费者而言，不消费，不过是没有购买理由罢了，品牌不给我购买理由，难不成还要我自己编吗？当品牌们奋起直推（新品），把握热点，“及时”推出大家的“所需”，市场也活过来了。消费者需要什么就给他们什么，懂消费者的心，真的很重要。

至于怎么“懂”，一开年便攀升至天猫美妆类目TOP1的完美日记，或许能给你一些建议——

“N姓女星”加持公域流量

自带Buff沉淀私域流量

完美日记的开年红，要从一只狗中顶流说起——

狗中顶流，人称“N姓女星”的一只比熊犬Never，它的标签是“李佳琦爱犬”、“狗中顶流”、“女明星”。

“N姓女星”，长相可爱但脾气凶悍，但因在老父亲李佳琦的直播间频繁露脸，收获了不少粉丝，它在微博上有粉丝为它而设的微博超话，更有自己的各种可爱表情包——女明星的待遇。

因在李佳琦直播间打架而喜提热搜的狗中顶流Never

2月份，完美日记推出爆款眼影盘「城市猎人系列」的新款——小狗盘，封面的小狗正是N姓女星Never，产品一出，大受欢迎，社交平台上的网友们都在夸赞小狗盘上的Never美颜后的样子更可爱了。2月底，小狗盘在李佳琦直播间开启预售，15万盘瞬间售罄，反应慢了就抢不到。

N姓女星NeverX完美日记

公域：女明星加盟，自带热搜送话题

在开售小狗盘的一个月前，完美日记开始在小红书、抖音等社交平台进行预热。KOL们率先PO出完美日记的小狗盘，创作各种妆容，打造话题，打造声量。

完美日记在小红书上的笔记

虽是在疫情期间，但由于KOL们在家就可以录制视频、直播等，并未受到疫情影响，小红书上只要搜索“眼影”两个字，准避不开完美日记的小狗盘。

品牌们所投放的KOL们往往最懂时下最流行的事物，投放他们也相当于以时下最好玩最火的方式直接走向市场，通过前者的热度，再反手来一波升级版的营销，“火上浇油”之下产品更火。

看这转发量和评论数，实在是让品牌爸爸安心

小红书的投放当然是重中之重，带来的成绩不俗，但“代言狗”Never也功不可没，自带巨大流量和热搜体质给完美日记这位品牌爸爸来了一记开年红——李佳琦直播间两次发售，两次售空，每次都是十几万盘起步。

在正式推出市场之前，李佳琦已经在直播间各种暗搓搓地放出N姓女星要拍广告的“小道消息”，而这期间，Never因两次在直播间的“斗殴”行为上了热搜，跟明星们推出作品前一定会来些小爆料的套路一模一样，实在是让品牌爸爸省心。

上热搜？想上就上，两千多万阅读不在话下

完美日记找Never代言无疑是看中了它与完美日记动物眼影的契合度，又加上李佳琦的强大带货力与Never自身（李佳琦）的影响力——又萌又可爱，足以让女生为它掏腰包。

发微博带“N姓女星”四个字也能喜提搜索权重呢

代言人选得深得人心就算了，完美日记更会“套路”人心——

2020年2月25日至2020年3月8日期间，每在完美日记天猫旗舰店及李佳琦直播间售出一盘小狗盘，完美日记就捐赠1元给北京爱它动物保护公益基金会它基金，用于动物保护相关公益项目，颇得爱宠之人的心，这一波好感营销赚足了眼球。

他们不仅做营销内容，也接住可以营销的内容，以内容反复刺激用户，无限接近用户，与用户深入交流。

从投放KOL——打造声量，到N姓女星——影响力升级，再到捐爱心——套路人心，完美日记一步一步“引人入胜”，实在是——妙啊！

私域：微信版“小红书”上线，自带buff协助上分

微信生态中，完美日记利用社群与小程序，把私域流量的沉淀、转化安排上了。

首先出场的是完美日记的小程序——完美日记会员商城。会员商城小程序中有多种表现形式的内容，图文、小视频、直播，内容形式有美妆教程、护肤教程、好物案例、素人改造、抽奖，就是一个完美日记版小红书，小程序上的内容更新频率高，内容与时俱进，都是各大社交平台上流行的美妆玩法，同时又基于自家产品之上。

仅仅是小程序中的“小美说”一个版块，阅读量粗略一数也有上百万。

完美日记以小程序形式呈现的教程

（估计大家也不知道啥叫A酷）

妙啊！

小程序是完美日记微信生态的其中一部分，另一部分是社群，小程序也正是服务于社群的。年初七以来，社群中的直播、图文教程不断，优惠手段以及会员权益等也越来越丰富。

在疫情前，社群直播并不多，近一个月几乎每天都会有直播，针对不同产品的不同妆容效果/产品/部位进行直播教学，怕买了不会用？我教你！想针对性学某部分的妆容？我教你！

完美日记小程序板块

社群中除了有各式内容，还会轮流出现“现身说法”的小伙伴（KOC）或是小美子（完美日记的社群运营者），不断安利相关产品，长图文贴步步教导，前有化妆教程（美妆产品），后有护肤步骤（面膜、安瓶等产品），还附带变美小技巧（与其他品牌联合推广），最后再加一个让人无法拒绝的优惠，社群/小程序里输出的内容每一项都在细致服务社群用户，培养用户粘性。

完美日记社群中分享的各式教程

相当于——你买了完美日记的产品，也买了他们的服务。129块的眼影盘，其中有一半的费用应该是服务费，完美日记的服务过于出色。

公域有超高人气的“女明星“坐镇，利用Never的超高人气和李佳琦的影响力拉升产品的受欢迎度；私域有小美子，根据时下热点和消费者需求服务到位，拥有超高洞察消费者能力和持续渗透内容的超强营销力的完美日记始终与消费者抱在一起。

不火，真的没道理，能做到这么懂的，除了完美日记，还有谁？

花...花西子——

谁才是真·大BOSS？

社交驱动？数据拆解？

在天猫美妆品类排名上仅次于完美日记的品牌——花西子，也是相当出彩。

社交驱动？前排的美妆品牌都在玩

花西子的小程序——花西子体验官，这是一个品牌与用户交互的板块。花西子招募消费者们成为花西子新品的体验官，体验后要给出反馈意见，相当于“共同开发”花西子新品，也可在小程序中留言“心声”，不管是何种意见，都会被花西子采纳。

这种与用户共创的方式，带来的是极高的用户粘性，甚至比完美日记的社群维护更胜一筹。

“这个新品出来之前我就参与试用了，给过花西子意见呢。”消费者对于自己身份认同感和对品牌的忠诚度显然会更高。

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花西子体验官小程序，图2为体验官要求，图4为用户共创内容

完美日记、花西子、Colorkey、HFP、红地球、稚优泉、纽西之谜这些在疫情期间都增长迅速的品牌，都属于“风很大”的品牌（社交平台上KOL/素人疯狂推荐），同样是土生土长的国货品牌，同样在社交平台上拥有极高的声量，拥有超高人气，增长起来也丝毫不比欧*雅等国际一线品牌低，甚至是一线们的几十几百倍。

没势力没背景的本土品牌要PK一线大牌，背后靠的同样是一个个社交触点，借从直播间到微博，从微博到小红书，小红书到社群，又或者是抖音，每一个平台都是一个接触消费者的点，交互式营销让他们与消费者紧紧相拥。

如今，消费力无法在线下发挥作用，转而“攻击”线上。对于有线上营销布局完商家而言，无论是拓客，还是留存，抑或是转化，该如何预热，该如何开售，该如何留存，还是一如往日，该如何就如何。

数字营销做得早的各个品牌都不太受此次的黑天鹅影响，因为他们始终“掌握”着消费者，始终拥有转化的流量的能力。

为什么当下这种情况还能得到消费者的青睐？他们做的始终没变，始终都是消费者想要的，也始终没有离开消费者的所在地——社交网络。

数据拆解，真·大BOSS

别跟我谈什么家大业大，背景深，能跟消费者勾肩搭背比什么都强。

完美日记的选择李佳琦的爱犬作为小狗盘的代言人，并非拍脑袋决定的事情，而是根据自身受众的数据判定他们的偏好，完美日记的受众多为Z世代，而在众多的数据分析中，Z世代与“猫狗”、“直播”、“原创”、“高颜值”这几个关键词是紧紧相连。

不同消费者对产品沟通主题偏好有显著不同

品牌会根据调查数据制定差异化的产品开发和品牌沟通策略

图片来自：刀姐

为了能和消费者打成一片，完美日记从选品开始，就已经决胜千里，据增长黑盒分析，完美日记的口红色号几乎涵盖了目前天猫上卖得好的所有色号。

也就是说，完美日记卖得好的色号就是天猫、淘宝能卖得好的色号。“卖得好而已，不足为奇”，是这样吗？一次两次的碰巧，不足为奇，但长期打一个中一个，就不是这个说法了。

这样说，你大概就会明白，完美日记小猫盘、小狗盘的目的直指Z世代，也就是自己的受众，李佳琦的巨大流量和Never的超萌外表能让Z世代迅速沉沦是因为完美日记把这些都设定在Z世代的G点上。

Z世代喜欢什么？

李佳琦和Never是Z世代“选出来”的，小程序上的内容也是Z世代“决定”的，口红色号是大数据分析的精准结果，这一切的背后是完美日记对于消费者的深刻洞察，这里面无数数据与策略的打磨，才有了洞察消费者喜好的能力。

要是真有那么凑巧，完美日记应该做的就不是继续投放，而是去买彩票。

今年38节，天猫核心商家日均收1.2亿条咨询，超过2万个品牌销售额同比去年增长超100%。3.8前夕，雅诗兰黛、娇韵诗等10个头部美妆品牌突破上线天猫以来的最好销售记录，就在2020年疫情期间。这真真是应了那一句——这是最坏的时代，也是最好的时代。

想要得到“最好的时代”，你得找到让消费者想要买单的理由，就算没办法让N姓女星代言，起码也得和消费者聊一聊他们喜欢什么吧？

最后，彩蛋来了！！！没答中的请转行！

01. “N”姓女星指的是谁？Ta代言了哪个产品？

N姓女性指的是李佳琦的爱犬Never，完美日记小狗盘上的小狗就是Never，它在社交网络上拥有超高人气，人称“狗中顶流”；

02. “原料桶”指的是什么？国内原料桶品牌代表是哪个？

“原料桶”指的是有效成分含量非常高、甚至超量的护肤品，所以被称之为“原料桶”，国内也叫做“成分党”，让原料桶出圈的品牌是美国小众品牌The Ordinary，国内代表就是HFP；

03.安瓶是什么？

安瓶英文原意为浓缩精华，是时下最热门的护肤品，看起来像注射针剂，是一种完全不含防腐剂的无菌真空包装形式的护肤品，现在几乎是每个护肤品牌、美妆品牌都会有的一款产品。

福利一：不见面营销公益计划 

 福利二：30+数字强人在线分享

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—增长案例—2019年最后一天，我发现完美日记“膨胀”了海底捞、呷哺呷哺从“非典”挺过来，还成为餐饮巨头？怎么做到的？！
这种线上线下结合的私域流量打法超管用！百果园的成型方法论了解下?3个老男人一套“私域组合拳”：狂吸粉500万、带货快、粉丝爱3步完成4倍ROI增长？看欧莱雅如何用数字赋能营销！必须收藏！淘宝直播这3个套路助薇娅2小时赚2个亿！HFP营销厚黑学 | 如何通过内容营销打造年销10亿的国货神话
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