文娱丨去标签化的「十二栋」，从表情包到室内综合娱乐空间

Original: 茉小莉 36氪Pro 2019-07-10

文 | 茉小莉

图片来源 | 线下娱乐

「线下娱乐」系列文章将呈现科技、模式创新、产业融合等驱动的线下文娱市场变化和项目演进，提供探讨样本和新思。这是该系列的第一篇，有疑问或其他想了解的项目，评论区见！

十二栋曾经被标签化为「表情包」公司、「抓娃娃机」公司，现在它开启了新一轮去标签化。

五一期间，十二栋新一代“无限店”在北京华熙 Live 开业，虽然还是开店，但 500 平米的大店、4 种体验项目 70 台新款“螃蟹机”、“章鱼机”、“雪崩机”等，让开业前四天日均客流量破万。这标志着它尝试从抓娃娃的单一娱乐体验，向室内综合娱乐空间的进化。

十二栋创始人&CEO王彪在接受36氪专访时表示，从开第一家 LLJ 夹机占门店开始，他们从来不认为自己只是做抓娃娃机的，而表情包也并非产品源头，它们是卡通形象 IP 的塑造通道、流量入口之一。

表层来看，LLJ 和其他的抓娃娃机品牌之间，有显著差异。

和线上去不同平台投广告、获取流量的逻辑类似，线下选点位、交房租就是买流量的过程 —— 传统抓娃娃机占领了商场角落，对应获取的是随机性的“垃圾流量”；LLJ 则占据了城市核心商圈的临街、大流量点位，例如北京三里屯、杭州湖滨银泰。

如果说垃圾流量带来的没有忠诚度、付费能力和意愿不强的用户，LLJ 则通过高昂的租金捕获了落地城市具备商业价值的一批青年。价值用户，是商业模式拓展的基石之一。

为什么 LLJ 能开在核心商圈？

王彪和十二栋的 B 轮资方险峰旗云管理合伙人王世雨提到了一个关键因素，毛利。

虽然没有透露明确数据，但他们表示，LLJ 模式下抓娃娃的毛利不亚于女装。高毛利为十二栋探索新的商业模式提供了空间，比如租金、形象 IP 授权、线下店的人工成本等，这是传统夹娃娃机无法供给、生成的商业模型。

其次，从门店体验到橱窗里娃娃的品相，LLJ 把抓娃娃这件 Kill Time 的事变成了娱乐消费方式、卡通形象 IP 的展示窗口 —— 这让 LLJ 在 C 端和 B 端形成了品牌标签和差异化身份认同，背后则是为了「构建新的消费品渠道」。

对 C 端而言，人们愿意为自己熟悉的、认可的东西付费。当你从 LLJ 背着一带子精致可爱的娃娃出来，这种愉悦感和身份认同，和在商场角落抓了一个不知道叫什么的廉价绒毛玩具是完全不同的。

对 B 端而言，十二栋塑造的品牌、产品和用户，正在以雪球效应吸引同样具备品牌意识的 IP 合作方。据王彪透露，十二栋已经和迪士尼、漫威、日本 AMUSE 等公司，以及迪丽热巴、黄子韬等明星达成合作，相关 IP 衍生品将陆续在 LLJ 上线。现阶段 LLJ 出现的产品中 70% 为自有 IP。

底层来看，打通形象 IP 产业链之后，十二栋更像是抓娃娃界的快时尚品牌。据王彪透露，如果按月算周转率，LLJ 上新的产品基本每月都能售罄。

高周转率来自供销系统和开店速度。尤其在供应端 LLJ 基于内部的制作委员会和供应链能力，能做到每天上新 2 款产品，每周更换 1/4 的产品，在年初规划好上新排期，例如万圣节的狼人系列、圣诞节的圣诞树主题、冬天的滑雪系列等。不断上线的应季新品，让 LLJ 每个月有几十万件衍生品被带走。

规划中，LLJ 的下一站是从夹娃娃到夹一切，构建区别于商超、便利店等零售渠道之外的新的消费品渠道。王彪向36氪透露，接下来 LLJ 的产品构成会更丰富，公司正在筛选小食品、日用品、化妆品等“可夹物”，它们相对大宗商品新奇有趣、比较实用，在其他传统零售渠道比较少见。

但回归问题的本质，LLJ 对其他 IP 的价值，从品牌露出效率和营收规模上来看，都是很小的一块。怎么在夹娃娃的形式和现有规模之上，加固自己在整个娱乐生态里的价值，是十二栋需要考虑的问题。其次，从单一娱乐形态（夹娃娃）到内综合娱乐空间尝试更大的店铺模型，在运营管理和现金流方面也存在一定风险。

至于未来还有多大的增量，险峰旗云管理合伙人王世雨表示，投资十二栋，主要是看中线下娱乐消费市场，抓娃娃机是切入口之一。

王世雨认为，首先抓娃娃机市场足够大，只是此前太过分散，且没有商业模式可言。

据统计，中国有 8000 多个商业综合体，总体机器投放数量大约 200 万台，按 3 万元／台／年来计算，年市场规模大约 600 亿元。shopping mall 需要丰富的体验业态、娱乐场景为消费环节引流，而线下娱乐方式除了抓娃娃，依然存在创新空间。

“大多数人只把它当抓娃娃机来看，而非线下娱乐生态的流量入口。十二栋正在打通包括 IP 端、产品设计环节、流量端、线下渠道在内的全链条，形成更长的商业链条。而人们一定会出门消费，抓娃娃机符合年轻一代的消费需求，有机会成为面向某些 IP 的常规渠道。”

此外，王世雨认为未来 LLJ 夹机占有可能成为「中小型室内迪士尼乐园」，届时“抓娃娃机产品可以带来高频复购、带动乐园里的其他娱乐形态。”

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