「中国酸奶的传统做法基本上靠 KA 超市和传统小店卖，这点我很清晰。但是我在做的时候，从定位、价格、选料到渠道是跟传统相悖的方式去做的。」
7 月 10 日，在由 Simba Events 主办的 FBIF 2020 食品饮料创新论坛上，简爱酸奶的创始人夏海通在食品投融资分论坛中，分享了简爱的创业复盘与对低温酸奶品类的思考。品牌星球结合现场演讲，将此次分享进行梳理后分享给大家。
2014 年夏海通创立广州市朴诚乳业有限公司，随后推出低温乳品品牌简爱，以「极致纯净」作为内核，在包装上以「生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了。」突出产品特色和理念。简爱成立 5 年来，平均年增长率达 155%，在精品超市、天猫以及以盒马鲜生为代表的新零售渠道中，简爱已经成为销量第一的低温酸奶品牌。在这次分享中，夏海通聊到了低温乳业的行业大盘、未来乳业的新趋势，简爱对于新渠道的思考，以及如何以直面消费者的方式做产品研发。 ▍乳品行业市场潜力巨大，但也非常难做
● 点击可看大图
乳品是一个非常潜力大的行业，经过这么多年的发展，常温规模预计有 2700 亿左右，低温这块也有 700 多亿的市场。但是中国的人均饮奶量也只是每年 30 升左右，像法国、荷兰这些国家都可以达到 300、500 升。所以中国的乳品行业还是有非常大的增长空间。
但同时乳业也是一个非常难做的行业。世界龙头乳业企业只有几个在中国做，低温乳业更难做，不仅是他们，中国的同行也不好做。去到卖场里面看，不管是低温还是常温乳制品，基本上看到的都是打折、买一送一的促销，满大街都是这样。 ▍低温乳业难就难在其链条很长
从消费者需求到牧场的建设，这个链条非常长。所以这几年中国乳业就出现了每三年到五年的周期，市场需求量大了，牧场快速养牛，投了很多钱，但三年以后才开始产奶，市场需求又没有那么高，又开始降价，牧场又亏钱，再杀牛，就这样反复。低温乳业为什么更难做？因为低温乳品链条更长，对各环节的要求更高，而且每一个环节只要出一点问题都是非常大的麻烦。常温奶只要把牧场建好，再用一些非常好的加工设备生产出来，一般来说问题不大。但是低温要冷藏，品控要求更高，包含到终端的日期管理、订单管理、消费者信任都非常难。为什么全球第一、第二的品牌，产品也非常好，在中国却很难做出突破？往往问题出在末端真正的终端管理，就是每天的基本功。你能把消费者需求跟你的产能、奶源链接起来，而且在不亏钱的情况下良性发展，是非常困难的。我从事乳业 20 年，伊利、光明、君乐宝都是好朋友，在我心中没有一个是竞争对手，大家都是队友，都是为了中国人的健康做贡献。我是觉得我们某种程度上都是难兄难弟。低温乳制品的创业为什么这么多年很难跑出一个品牌来？因为它和日化、饮料界最大的差别，在于乳制品的供应链非常难以组合，对创业团队要求非常高，从研发开始，到供应链打造，到生产环节，到物流控制，每一个环节有问题都会出大事。但像饮料、美妆，这些供应链非常成熟，在某一个地方的优点做到非常突出，比如消费者洞察和营销，就可以有一个不错的效果。
给大家倒了这么多的苦水，我为什么还要创业？看现在都是红海，看看未来满是希望，但是这些希望怎么看待，怎么挖掘它，关键在于你相信什么。 ▍未来趋势：低温崛起、更好的质量、更高的单价
这个图是我创业五、六年前就开始做，到今年为止五年过去了，依然没有出现我相信的常温衰落，低温崛起。
但为什么还是在巨头林立的乳业，会有一个初创的机会，我觉得关键问题就是消费者在发生非常大的变化。我去过全球很多的国家，做牛奶企业最好的还是在中国，因为中国任何一代人都有足够大的体量，不同代际的消费者观念都是不一样的，这就给了新品牌冒头的机会。我也相信健康能成为第一概念。天然、有机无添加，减脂、减糖，甚至一些高蛋白、功能性，益生菌这些都是未来非常有机会做的品类。我相信 5 块钱、10 块钱的酸奶会成为一个主流。我们在十几年前卖一个雪糕根本不敢出 2 块钱以上的产品。但是十几年前过去了，买一个雪糕的包装袋也得几毛钱，再加上利润，你在以前的低价体制下根本没法做。大家现在喝个饮料，喝个 500 毫升 3.5 元跟 7.5 元有多大差别吗？关键还是产品给消费者带来了什么样的价值。我觉得未来的酸奶 5 块钱到 10 块钱会是主流，我们要更好的奶、更好的菌，这个成本不会低。 ▍在以传统渠道为王的乳品业，从新零售渠道切入
我们也相信新零售会在乳业占据半壁江山。这两年简爱跟盒马共同发展，盒马现在有了 300 多家店，我们简爱做到了新零售渠道低温酸奶的第一名，我们非常看好这个方向。
再来说电商。一开始我们不会做，我们是从一个月销售额 3 万块钱开始做，那会儿只有广东卖，但是上海和北京的消费者要简爱酸奶，我们就让顺丰空运过去。一整包酸奶要 60 块钱的物流费，我们也满足他。我们觉得能给客户创造价值就可以。我们也是从这样一点点做，到现在做到私域流量也有 100 多万的粉丝，再到现在开始慢慢学习做公域，天猫、京东也在学习着做。我们也没想过说线上一定要做到多少比例、做到多大是合适的，我们总是觉得应该给消费者多一个选择，一切围绕给消费者方便。包括我认为中国 500 强企业的公司食堂应该是个非常大的机会，为什么？星巴克说自己是第三空间，我们的工作肯定是第一空间，谁不是大量的时间在公司的？最起码在公司要吃两顿饭，这也是非常大的机会。这里面可能跟目前蒙牛、伊利等传统销售渠道的看法也是不一样的。一开始创业，其实我非常擅长做线下，毕竟在蒙牛就管这些，有经验有人脉。中国酸奶的传统做法基本上是靠 KA 超市和传统小店卖的，这点我很清晰。但是我在做的时候，从定位、价格、选料到渠道完全是跟传统乳企相悖的方式去做。做到今天我们线上、新兴的精品超市都排第一，但是这个容量有限，可能只能支撑我们一、二十个亿的规模。我们也在进入 KA 超市，但我们也要小心地去尝试，可能时代不同了，做法也完全不同了。我们也在尝试一些新兴的渠道，甚至我们开专卖店，我们也鼓励一些经销商开专卖店，因为毛利高，开得很好。现在很多传统渠道对品牌压榨非常大，我们做完以后也非常难盈利，就说明也是需要做一些创新。 ▍简爱的产品要往更加极致的方向去做
我觉得我作为一个乳业的老兵，虽然我知道乳业非常难做，我还是勇敢地迈出这一步。第一个是我喜欢做酸奶和鲜奶。它保质期很短，不需要加那么多添加剂，创新的空间非常大，完全可以用非常天然的东西做成产品，满足消费者需求。第二个，我想干的事情，可能三年时间才能干成，但是现在是不允许你用三年，可能三个月就要见效果。所以我自己出来创业，完全按照自己的内心做，按照我的价值观来组建公司，我认为什么是好的，什么是对的就去做。我也是两个孩子的爸爸，我在行业里面做这么久，知道什么是最好的东西。哪家是最好的奶、最好的菌、最好的果酱，我们就用最天然的好东西去做最好的酸奶，给我的孩子和其他的消费者这样的好产品。所以，一杯真正的好酸奶是什么？其实就是牛奶加菌，再加一点糖。但我们现在的研发方向不再做糖的研究，我们主要是做奶跟菌的研究，把糖都减掉，做的更加极致一点。
如何做一个好酸奶？第一个，我创业的时候是选的菌，我认为中国经过三聚氰氨发生之后，在中国市场找一个好鲜奶是可以找到的，相对来说容易的，但是同国际上，乃至于全球来看，找一些好的益生菌是非常难找的。我们和两家乳酸菌公司合作，签了 LGG 和日本的森永 bb 536。第二个方面我们制定我们简爱的奶源标准，我们聘请了在达能做了 10 年的奶源负责人过来给我们管奶源。制定了高出国标很多的简爱奶源标准，我们按照自己的标准收奶，不达标的拒收。比如菌落总国标要求小于等于 20 万级，我们要求是 10 万级以下的才收，超过 10 万我们就拒收了。我们也在跟 SGS 合作，定期把我们的奶源送到好的检测机构。第三个我们确定了一些研发的方向，如果把酸奶摊开来看，就是奶跟糖，占了 99%以上。目前中国市场上大部分的酸奶都是集中在这个区域的，就是蛋白在 2.3 克、2.6 克或者 2.8 克，然后糖份在 8 克。我们现在的所有的研发方向倾向于研究只有 2 克糖，或者是没有糖的。蛋白做到 3 点几，4 点几，5 点几，同时没有任何的糖，还要加好的益生菌。我们也确定了一些工厂的合作模式，朴诚乳业所有的产品都是自主研发的，所有的工艺设计是我们自己设计的，包括罐装机都是我们自己买的，我们在三个代工厂投了一个多亿的设备。而且所有的奶、菌，甚至杯子、白糖都是我们自己采购的，没有一点东西是工厂供应的，我们从奶源开始到消费者买到，建立了全链条品控的体系。 ▍以消费者为核心的产品研发
简爱是怎么做产品的呢？我用我们一款新产品「简爱父爱配方」的上市给大家举例。第一个我们首先围绕公司的使命做东西，我们公司的使命就是给家人和孩子做一杯安心好奶。但是我们之前没有真正专门给孩子做一个产品，所以这次我们做了一个「简爱父爱配方」，从超过 100 万个粉丝里面找了 3000 个妈妈一起来研发。通过跟妈妈的交流和沟通，我们定下来最重要的是高品质的牛奶加上低糖、无糖，然后加孩子需要的蛋白质量和天然的混合果蔬酱。我们当初是非得加一些补充的益生菌之类，但是我们的妈妈粉丝就说，觉得孩子的肠道本身就健康，一两岁还不需要外来的添加，不需要干扰他本身的身体系统。这样来说服我们，我们就听了她们的建议，没有加入益生菌。我们产品上市后，先给粉丝试用，我们给粉丝发了几万箱，在盒马这些渠道也发了几万箱，让大家试用，然后听意见再去迭代升级，最后才去终端推广。最后跟大家发点我的感慨，我们现在觉得中国乳业这么大，常温市场 2700 亿，低温也有 700 亿，我们就是原始森林的小草。但我们就是想做出些不一样的东西，比如我们推出了孕妈酸奶，虽然卖的不怎么好，但觉得这是我们应该要做的，给孕妈群体专门的关爱。我们拿到人家 LGG 的益生菌种做了很多年都没做的很好，但我们从来没有放弃过，不断地改进配方，重新定价，终于现在都卖得不错。我作为一个乳制品 20 多年的多兵，我知道什么是最好的。但是你跟消费者沟通，这个奶好在哪里，这个菌好在哪里，消费者不知道，但是我们知道。所以我们所有的新品都是以「给自己家人和孩子喝的」为标准，如果这个东西不能给我儿子喝，那就不要做了。我们为什么要推出低糖的、甚至无糖的儿童酸奶？虽然孩子很反抗，但比如我儿子一天喝一公斤酸奶，一百毫升 8 克糖，喝完这一瓶 80 克白砂糖，你说是让他喝还是不喝？我就觉得有必须要把糖分降下来，孩子可能一开始不接受，但后面也会慢慢习惯，我们也会再慢慢改进它。最后，给大家分享一组数字。疫情期间我们的液体奶今年 1 到 5 月份的表现，低温酸奶、乳酸菌饮料、常温酸奶一直在下滑，唯一上升的就是低温鲜奶、基础白奶，还有高端奶。正如我之前说的，我相信的「常温衰落，低温突起」并没有出现，但是我还要相信吗？我还会继续相信下去，我觉得不管我的判断是不是完全正确，但我的初心不变，坚持用好的原料做好的产品，这个总是没有错的。BRANDSTAR
BrandStar 读者交流群主要用于交流品牌创新、DTC 和新消费品牌相关的话题，重点在于分享、交流和资源对接，后台回复「入群」即可获取入群方式。COFANCY | Officina Naturae | CIROCCO | 所乐 | KOKOLU | 绵眠 | 微笑公式 | 沐茶 | 三顿半 | 神秘博士 | SOHERLAB | SENREVE
Allbirds | Oatly | Freitag | lululemon | ShakeShack | Away | Glossier | Brandless | BarkBox | Warby Parker | RXBAR | Everlane | Outdoor Voices | Casper | Hims | Rothy's | DollarShaveClub | BrandyMelville | Patagonia | Billie | RXBAR | Reformation | D&DEPARTMENT | ThirdLove
原始厨房 | HASHTAG | YǏN隐 | 味BACK | DAILY LAB | A-dam | Ruby Hotels｜efforless | BOBORE | Kaleidos万花镜 | 鹰集咖啡