韩剧迷多半都会发现，只要不是古装剧，剧中几乎都会出现喝咖啡的场景。韩国人是出了名的爱喝咖啡，咖啡店比便利店还多。据研究，韩国人平均每年喝掉353杯咖啡，远高于全球平均数130杯，其咖啡店的密度排世界第一。预计到2023年，韩国国内咖啡市场规模将达到8.6万亿韩元。事实上，韩国并不是咖啡豆的生产国，也没有悠久的咖啡历史。比起17世纪就开始飘咖啡香的日本，韩国到19世纪才出现“咖啡”一词。现已蔚然成风的韩国咖啡圈，追溯起来，也不过才百来年的事儿。韩国人咖啡喝得很凶，但不一定是出于喜欢，而是因为咖啡馆是现下韩国最流行的社交场景之一。韩国的职场文化是聚餐完必喝咖啡，就像一种仪式感。韩国人的饮食文化是“食不语”，也因此，韩国人吃饭都吃很快，少有一顿饭吃两三个小时的情况。当然，聚餐是例外，不过基本上也不能谈事情。因此每当吃完饭若有事要谈，韩国人都会说：“既然我们已经吃完了，去喝杯咖啡聊聊吧。”而无所不在的咖啡店，提供了这样的场域，也催生了万亿韩元的咖啡经济。韩国大街小巷的咖啡馆随处可见，且咖啡巨头星巴克掌控着韩国大半市场，可想而知咖啡品牌之间的竞争有多激烈。然而，在这一高度饱和的市场中，有一个草根品牌一路披荆斩棘，做到全韩第一连锁咖啡店。它就是韩国国民咖啡品牌「Ediya Coffee」。Ediya Coffee成立于2001年，迄今在韩国拥有3000多家连锁店。过去10年间，它的门店数量翻了两番，从800家增加到3300家，比行业巨头星巴克多了近2000家。销售额也从十年前的420亿韩元增长到现在的2434亿韩元。2020年，Ediya Coffee斥资400亿元自建生产基地，条状咖啡、速溶咖啡粉和加盟店咖啡豆通通都自己生产。去年12月，Ediya Coffee踏上元宇宙浪潮，与虚拟社交平台ZEPETO合作开设「四季咖啡」主题虚拟店，两天内访问人次突破100万人次，一周内突破300万人次。在ZEPETO世界地图中，全球访客人数排名第一，其火爆程度可见一斑。然而，Ediya Coffee一路走来备尝艰辛。在创立初期，Ediya Coffee还一度成为廉价咖啡的代名词。品牌方舟了解到，1999年是韩国咖啡潮的分水岭。那一年，星巴克在梨花大学附近开设了第一家店。不同于韩国传统茶坊，星巴克为韩国人提供了全然不同的体验，也彻底改变了韩国咖啡文化，也使外带咖啡成为日常，将咖啡店变成工作、学习、与社交的地方。在2000年韩国人均所得快要破2万美元时，韩国人的阶级意识开始冒头。星巴克定位高端，当时的韩国人认为喝星巴克可以营造一种小资又文艺的形象，也就是说星巴克是在最适当的时机点抓住了韩国人的“虚荣心”。2000年开始，手拿星巴克杯走在路上成为一种风尚，更被视为一种高级品味的象征。星巴克也就此开启了韩国饮食文化的新篇章，并打破了韩国人的传统观念：在路上边走边喝是一种非常不体面的行为。星巴克在韩国的成功，自然也引来仿效的本土业者，以及国外类似的咖啡连锁店进驻韩国设店，包括Coffee Bean&TeaLeaf、Hollys Coffee等。
Ediya Coffee也是最早嗅到这一商机的品牌之一，但与当时市面上大多数走高端定位的咖啡同行不同，Ediya Coffee以低至2000韩元（约10元人民币）的价格主打低端市场，平均售价比星巴克等竞品便宜1000多韩元。Ediya Coffee以平价咖啡向下沉市场示好，逐渐向中低端客单价的市场靠拢。这一策略在当时的韩国咖啡市场可谓独树一帜，很快便为Ediya Coffee带来了暴利以及节节攀升的品牌影响力。然而过了这一风口，市场上又出现了The Venti等超低价咖啡品牌前来“碰瓷”，Ediya Coffee很难再以“高性价比”自居。加上当时兴起的廉价便利店咖啡，其年销上亿杯的头衔逐渐掩盖了Ediya Coffee“低价战士”的光环。为此，Ediya Coffee决定另辟蹊径，摆脱以往的“廉价咖啡”形象，打破技术缺口，主打高品质咖啡。
Ediya Coffee建立了自己的咖啡研究中心，并开发了一种全新咖啡混合技术“EDiya Blend”。该技术可融合来自哥伦比亚、危地马拉、埃塞俄比亚、巴西和肯尼亚等六种不同产地的咖啡豆，极大地提高了咖啡风味。Ediya Coffee重塑品牌形象的决定性举措是成立了咖啡豆烘焙工厂Dream Factory，该工厂总占地面积高达13064平方米。此外，它还引进了瑞士Buehler、德国Probat等世界级烘焙设备。咖啡质量得到大幅提升，直接烘烤完的新鲜咖啡豆可直接送到加盟商店。与此同时，Ediya Coffee不断优化生产工艺，从世界各地采购优质咖啡豆，对配方进行了1000多次测试。从生咖啡豆投入到筛选、烘焙和包装这一完整流程均为自动化，在供应链端拥有了更强的话语权，其规模化制造和高效管控也进一步降低了生产成本，减少了库存压力。就星巴克而言，星巴克是在全球范围开设咖啡豆种植支持中心，再运输到各个国家，这意味着从烘焙之日起至少需要一个月才能交付给当地连锁店，这也不可避免地导致了咖啡豆之间的新鲜度与质量差异。2012年，Ediya Coffee推出家庭冲泡咖啡品牌Beanist，进入速溶咖啡领域，提供美式咖啡和拿铁咖啡等多种口味，在各大商超和Ediya Coffee连锁店出售。以星巴克为代表的高端咖啡店基本上都主打咖啡场景消费，利用咖啡社交属性，拓展共享空间概念店，打造沉浸式场景营销。而Ediya Coffee是一个以“小众商店”概念成长起来的品牌，它的启动成本低，可以短时间内大范围铺广。随着咖啡馆空间营销的盛行，大型门店越来越受欢迎。Ediya Coffee也开始扩大店铺空间，但这一策略主要针对下沉市场。在农村地区，由于租金低廉（比一线城市便宜70~80%），凭借多年来累积的品牌知名度，Ediya Coffee很快就利用低成本效益扩大店铺规模，打入下沉市场，将门店开到全国3000多家，成为了当之无愧的国民第一咖啡品牌。
与所有成功企业一样，Ediya Coffee也怀有一个出海梦。事实上，早在2005年，Ediya Coffee就在中国北京开设了第一家海外门店，但由于业绩不佳又于2008年败走中国市场。然而，随着门店规模逐渐扩大，国内市场趋于饱和，Ediya Coffee决定再次出击海外，进行国际扩张。其速溶咖啡品牌Beanist是Ediya Coffee海外进攻的先锋。去年4月，它以Beanist开辟了第一条将速溶咖啡出口到美国的路线。此后，Ediya Coffee又陆续进入澳大利亚、新西兰、蒙古和中国台湾等市场。今年年初，Ediya Coffee再次发力中国大陆地区，以电商渠道为切入点，入驻天猫平台，销售速溶咖啡、胶囊咖啡等产品。今年8月中旬，Ediya Coffee宣布将在美国关岛开设继中国之外的首家海外门店。据悉，关岛每年150万游客中约有50%是韩国人，Ediya Coffee希望通过当地韩国消费者的认知度与口碑打入美国线下市场。
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