独家专访-毛星球徐寅：用互联网思维玩转宠物品牌！

Original 佐伊消费界 2022-01-19

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作者丨佐伊报道 | 消费界

导读：

宠物消费升级不是让用户花更多的钱买更贵的产品，而是让用户花差不多的钱，买到物超所值的产品。

毛星球，成立于2019年，由来自硅谷的连续创业者，一群热爱宠物，致力于打造人宠生活新方式的年轻人共同创造的宠物新品牌。

宠物赛道的机会大家都懂，但是能够做到有趣、有料、有温度的品牌并不多，近日有幸走近毛星球的创业团队，一起来看这家互联网基因的初创公司，如何玩转宠物品牌。

洞察趋势选定赛道

消费界：我们看毛星球创立之初，产品最先主打宠物鲜粮，当时切入这个品类的思考逻辑是什么呢？

我2006年去美国学习毕业后在硅谷创业，美国的宠物市场和养宠文化相对更加的完善和成熟，我家小狗一直在吃鲜粮，鲜粮不论是口感和营养都更优质。

举个例子，宠物干粮又叫做膨化粮，它的制作工艺中会有大量的油炸和膨化的过程，同时一般膨化粮也会加入大量淀粉和肉粉。就好像对人来说，高油炸多淀粉的膨化食品并不是一个特别好的选择。猫猫狗狗也一样，含油量高的食品通常容易造成一些健康的负担，同时他们不需要那么多淀粉，难以消化吸收。

国内单纯的宠物膨化干粮赛道，已经有数千个品牌，且产品特色都较为同质化，赛道非常的拥挤，新品牌竞争很难做出差异化。

在美国期间，我家的小狗接受体检，宠物医生也推荐维生素、纤维素、营养成分更加全面的鲜粮。

从营养的角度来看，美国宠物医生给出的食品等级排列，最好的是生肉，没有任何深加工，保有所有的微量元素和蛋白质，但是对于主人来说较难处理。

其次是很多国际品牌在做的冻干生骨肉，但对于一种中小型的宠物全部使用冻干生骨肉，每月花销至少需要近千元，而且在每次使用时必须提前泡水软化。

第三就是鲜粮，鲜粮其实最早就是自己在家给宠物做一些简单的水煮鸡肉鸭肉蔬菜等，但是自制的前期准备和储藏都比较麻烦，并且营养不一定均衡，所以美国很早年就出现了多个鲜粮品牌，单纯做鲜粮的品牌也已经有上市公司的级别。

鲜粮，我们还是把他们划分到湿粮的范畴，湿粮是一个相对综合的主粮品类，兼具营养价值和适口性。宠物食品赛道，只有主粮才有真正的用户粘性。我们横向对比了欧美和东亚发达国家宠物行业和中国宠物行业，中国大概率是追随着发达国家的宠物市场方向发展，只是略晚几年。

目前全球统计的宠物主粮市场的湿粮和干粮大概是一半一半，而我国干湿粮目前的比例可能是1:9，甚至都不到。因此我们看好这个市场体量和增长空间。

年轻一代的消费者会视宠物为家人，他们更加注重食品的科学、营养、品质，中国宠物鲜粮的市场普及会朝着消费者诉求的不断提升而逐步展开。

消费界：品类选择上走出了差异化之后，产品定价会让用户难以接受么？现阶段目标用户集中在哪些地区？

目前毛星球的品牌按照二八原则划分，80%产品针对猫主人，国内的居住环境和生活节奏等因素，国内猫主人的增速远远高于狗主人。

从行业报告数据来看，一只中小体型的猫狗，月花费在650元左右，其中65%用于食品，也就是500元左右，其中65%以上是主粮的花费。

毛星球目前的主粮产品，针对中小型猫咪来说，一个月纯吃鲜粮的开销在280-300左右。

其实还不算是我们的目标价位段，如果通过规模化，和整体的制作工艺的进一步提升，每月花销控制在200-220就更合理了。

狗狗的食量偏大会略贵一些，毛星球也在为狗狗研制性价比更高，且新鲜健康的湿粮。目前很多宠物主会选择湿粮为佐餐，增加进干粮去提升适口性，也是湿粮陆续进入大家视野的一个过渡。

我们目前还是以一二线城市为主，对标就是进口入门级干粮的价位段，不是要你花更多的钱买到更好的东西，而是用差不多的钱买到更好的产品和服务。

比如某航空公司今天如果对外宣告头等舱只比经济舱贵500元，顾客应该都会抢购并享受头等舱的服务。我们的产品也是一样，那些原本买进口干粮或者国产中高端干粮的用户，假设湿粮的价格只增加了10-20%，但是买到的产品从营养和新鲜度以及口感都有全面提升，消费者的接受度会非常高。

同时国产湿粮和进口对比，在海运、检疫、入关、上架、销售一系列流程上都会有一定的优势，同时，有进口的流程，相对时间较长，反观湿粮的保质期相对较短，这也会让国产湿粮相对更有竞争优势，这也是我们切入这个赛道的原因之一。

消费界：受到进口品牌冲击少的情况下，中宠股份自建了湿粮工厂，推出了顽皮鲜盒，我们的目标用户有重叠吗？

一方面是行业内部对湿粮的趋势是都非常认同，中宠作为中国宠物行业首批上市集团来说，他们对于整体宠物行业趋势的评判一定是非常准确的。而同时，大型工厂品牌和我们的品牌相对经营策略和运营模式都有一些区别，客户群体也不太相同。

但我们很欢迎中宠这样级别的企业能够帮助我们一起教育市场，因为湿粮本身确实是一个新的赛道，市场教育的速度和效率很大程度决定了整体业务量的增速。而相对毛星球现在的规模，我们很难做到大规模的市场教育。而从产品角度，我们可能会更注重产品品质和产品细节，因为这是我们唯一的业务，而对大型工厂来说，这可能只是他们很小的一块业务。

同时对品牌文化的打造，对消费者的深度洞察，以及对消费者关系的维护等等方面，可能我们会更花心思。

从感官细节触动主人的心

消费界：在毛星球的产品描述中为什么一直在强调“颗粒分明”这四个字？

我2019年回国之后，花了将近半年的时间深度研究整个中国宠物⻝品行业，发现国产品牌最薄弱的环节，不是质量或者价格而是信任感缺失。因为一些过去不太好的案例导致大家对国产品牌的⻝品相对没有那么信任。

大量的消费者在盲目的信任进口品牌，我们就开始思考如何让消费者对毛星球的产品建立初期的信任?

但对于宠物⻝品这个使用者和消费者完全分离的行业来说，一个宠物主自己不吃不使用的产品，初期信任一定只能建立在味觉以外的其他感官之上的。

而我们发现当时国内所谓鲜粮或者湿粮都是泥状糊状为主，根本无法直观的评判他们的品质和原料。所以我们非常希望能让消费者从视觉直观的了解我们使用的原材料的完整和新鲜，从嗅觉上的味道鲜香和自然。这所有都是在暗示着消费者，我们品牌的产品用料考究，值得信赖。从而建立一定的品牌信任度。

而毛星球本质上是一家互联网公司，我们在用的基本就是AIPL和AARRR模型，我们常说的awareness打消费者认知，interests激发你的兴趣，purchase促成消费购买， loyalty形成复购，最终让消费者成为强复购的忠实用户。

毛星球非常关注产品品质，我们认为品质是一个品牌最底层的基础，如果连品质都无法保障的产品，在目前这个信息高度透明的时代是根本无法立足的。

但结合我们的AIPL模型再来看，产品品质在这里在什么层级?只有当消费者购买后，产品品质才会起到作用，而在这之前的全部注意力，关注度，用户兴趣，消费冲动前三个阶段也就是A、I、P，一定是从产品形态、产品卖点、品牌宣传⻆度去说服消费者的，最后 Loyalty环节才是取决于你的猫咪和狗狗爱不爱吃，吃下去之后的营养价值。

没有前三个阶段，产品品质再好也无法形成所谓的忠诚。所以我们肯定基于品质优良的基础上，要把Awareness、Interests、Purchase能做的更好。

所以我们的产品为什么要做的颗粒分明，其实就是很直观的告诉消费者这些产品肉就是肉，菜就是菜，完全无添加，百分百人⻝用级别。就好像优质的牛排肉一定是不会打成泥的。

作为一个年轻的国产品牌，我们需要赢得消费者的初期信任。中国本身是一个强竞争型市场，不论什么产品做得好，中国供应链之强，一定会有竞争者出现，所以在中国创业最核心的壁垒就是建立品牌的信任感。

消费者一旦信任一个品牌成为他的忠实用户后，才能产生真正的所谓粘性。后来的竞争者要打破这个信任壁垒还是比较困难的。

消费界：所以在供应链上我们有独家的技术壁垒么？目前主要产品有哪些？

其实前期我们花了非常多的时间测试和寻找适合的供应链，就像我们说的，大量的工厂都是以肉泥肉酱为主要工艺，但我们希望能做成颗粒分明的。

我们花了大半年的时间，来来回回的和不同的工厂打样测试，找到了一家并不是原本宠物行业的供应链，但他们有一条新鲜⻝品的生产线，而且他们刚开始转型做宠物⻝品加工。

因为我们不光要求颗粒分清，⻝材色泽鲜艳，同时我们要求在不含任何防腐剂稳定剂的前提下做到常温保存即拆即⻝，所以中间也经历了无数次的打样和反复的测试。

我们可能是他们真正的第一个客户，现在他们基本已经订单爆满了。很多友商看着毛星球的产品去找了他们。这当然也是中国供应链能力强大的一个缩影，同时也是充满了竞争的一个无奈。

那么除了技术壁垒，品牌还可建立哪些壁垒呢?举个例子，像零糖零卡气泡水，目前工艺和技术都已经很透明了，但为什么市场上除了元气森林的气泡水，其他的品牌我们都没有太强的印象。

因为他们在市场营销、运营效率、产品研发、资本运作等综合实力都远超竞争对手，新锐的消费品竞争一定最终比拼的是综合实力。

所以我们认为在中国做消费品行业，只有持续的领先半个身位，不断的在产品，运营，市场，品牌等等方向努力向前，消费品是一个需要不断不断努力和积累的行业。

消费界：我们很好奇的是毛星球的目标用户是年轻的，视觉效果的，懂生活方式的这样的一群z世代年轻人，但其实你的所有的产品是给宠物的，那么产品在设计或研发的时候，侧重点到底是用户还是宠物？

对，其实这个是非常好的问题，我们本质上是一家互联网公司，会做大量的市场调研，每一款新品上市之前，我们都会在社群里做大量的问卷和深度的用户访谈，我们希望收集到用户真实的需求，而不是我们坐在办公室一拍脑⻔想出来的结果。

我们会不光从产品的内容物上调研，同时从使用体验，用户认知等等多个⻆度去收集数据，帮助我们做更准确的产品。

举个例子，毛星球的猫用主粮罐，我们知道传统的罐头都是铁制的，开口是铁的拉环，每次开罐头都是一个很痛苦的过程。

而毛星球的主粮罐打开塑料盖后是一张平整光滑的易撕膜，非常轻薄而且一拉就开，同时密封性也非常好。但这个包材的变化前后耗费了我们好几个月时间，但根据我们的调研数据，女性养猫比例高达70%，而且大家对开罐头都非常头疼，所以我们为了他们做了一个全新的升级。

回到你的问题，这样的改变，其实是为了宠物主人设计的，因为宠物产品的消费决策者还是宠物主人，所以哪怕产品优质，但如果使用体验糟糕，主人就很难复购。

就像从前在硅谷创业做产品时，产品概念框架和基本的形态出来后第一做的测试是 User Experience用户体验，我们前期会花大量的时间做用户体验的调研，因为如果用户体验糟糕，哪怕一个bug也没有也不会有人使用。

毛星球因为是互联网团队，所以最为关注的还是用户体验。我们认为产品的品质是一切的基础，但希望通过贴心细节和优质体验去触动主人，让他们真的愿意去购买我们的产品，主人才是最终的消费决策者。

萌宠IP撬动品牌认知度

消费界：我们看到毛星球的这两个IP形象非常讨喜，简单介绍一下他们的故事吧。

我们团队在开始时，就确定做一个好品牌应该有生动的形象，比如可口可乐就是代表欢快，快乐肥宅水，比如耐克就是一个极致运动挑战自我的感觉，当时疫情爆发我们供应链被迫停滞，刚好就趁这个机会，大家开始来讨论设计一个代表毛星球的形象。

我们最初希望这个形象要比较活泼，有趣，有延展性。最终我们的宠物猫Nova，宠物狗Luka诞生了，我们不光是设计了两个卡通形象，同时我们设计了他们完整的背景故事，关于毛星球的整个生态情况，等等的，后来我们开始把IP形象运用到我们每个环节，产品包装、宣传物料、视频内容等等。

希望有一天，我们的IP好像旺旺的小人一样，用户远远的看到就知道是旺旺，辨识度极高，同时这个小人可以和任何品牌跨界联名，大家都能一眼认出来。

这套IP我们也会运用到内容开发中，通过内容去撬动流量，不论是从认知、兴趣、购买冲动和形成复购的出发点，让这套IP帮助产品更加突出，把它运用在各个场景，建立品牌认知度。

毛星球的IP不光只是一个有趣的卡通形象而已，它可以帮助我们提升整体的品牌势能和效率。同时帮助品牌破圈，让我们的产品可以接触到更广泛的人群，让我们品牌的延展性变得更强。

消费界：国潮品牌里面永璞咖啡做的很好，因为他们的IP石端正是很中国元素的一个石狮子，既然是国潮品牌毛星球的产品里面会加入一些中国元素么？

当然，去年的年货礼包就有，国潮⻛设计的Nova和Luka穿着传统服饰在舞狮。

因为现在的年轻消费者圈层概念越来越明显。举个例子，我小时候让妈妈给我买一双运动鞋，但是今天几乎已经没有运动鞋这个品类了，比如是什么运动?跑步的、打球的、室内的、室外的、网球的、篮球的、草地的、沙地的，现在的产品已经细分到极致，当你在目标的小圈层里打透了核心用户，必须要想办法破圈才能扩充到更大领域。

联名其实是一个很好的方式，不断地把原本圈层用户向外延展，这也是我们认同的新品牌打法，我们现在也是通过IP形象，无限延展它的应用场景，加入不同的元素，在做好核心用户的基础之上，再把圈层不断地向外扩展。

消费界：要把使用产品的消费者最终培养成忠实粉丝，就要靠核心的品牌文化。毛星球最核心的品牌文化是什么？

毛星球品牌主要输出的价值观是 “爱宠是家人，值得最好的一切”。目标是打造一个人宠温暖生活新方式。

我们希望的是主人和宠物都有较好的消费体验，我们会在产品设计中加入很多小心思，不仅让宠物吃的科学营养，同时兼顾主人的购买体验和喂养体验。最终能够让猫狗吃的开心，也能让主人感到愉悦，这是我们品牌最大的一个诉求吧。

只有做好了产品的品质把控，洞察到主人的喜好和需求，两个方面都有说服力，我们的产品才能快速的流传开来。

运营怎么玩渠道怎么控

消费界：听说你们的社群运营做的很棒，可以分享下么？

我们在运营社群的时候发现很有意思的点，宠物主跟母婴爸妈一样，他们的核心诉求有几点:晒娃，宠物健康焦虑，营养咨询，日常吐槽，线下聚会等。

因为宠物本身自带社交属性，宠物主之间很快可以成为半熟人状态，所以我们的社群活跃度非常高。宠物话题本身就很好引导，大家在社群里分享照片和视频。

我们讲互联网有两个模型，前面讲到AIPL模型，这里我们用到的就是AARRR模型。

AARRR是Acquisition用户获取、Activation用户激活、Retention用户留存、Revenue 获取收益、Referral推荐传播，分别对应用户生命周期中的5个阶段。

我们从宠物主身份获取用户，之后通过社群活跃的运营气氛激活用户，在社群内提供科学喂养和医疗的增值服务，同时会通过用户晒单进行产品展示，最终通过产品口碑和线下活动完成裂变。

我们把这套策略萃取出一个概念:关系价值。

现在是个品牌过剩的时代，用户为什么对品牌忠实?我们发现很多年轻用户喜欢小众品牌，因为他们不喜欢谁都用的品牌，那没有办法代表他们自己。他们更喜欢小品牌，共同建立认知，形成信任，共同成⻓，他们喜欢养成型品牌。

真实的和用户在一起，帮助他们解决养宠中切切实实的问题和焦虑，搭建起人宠社交的新平台，提供优质又有趣的产品，没有灌输式的硬广和推销，是毛星球社群运营之所以好玩有趣，活跃度极高的根本。

Never Lose Your Cool

消费界：创业者其实每天都在升级打怪，每天都在解决无穷的问题，最难熬的时候你是如何处理情绪的？

我觉得就默默在家哭吧~哈哈哈。没有没有，当然因为这不是我第一个项目，我在硅谷创业了六年，经历过类似的历程。

虽然在硅谷我只是创始团队，并不是创始人，但我从创始人身上也学到非常多创业的经验，有一句话是让我记忆深刻的 “Never Lose Your Cool”。不管遇到多大的困难，我们的创始人在公司永远都是非常乐观，嘻嘻哈哈的不断的激励大家。我当时没有太大感觉，但是自己开始做项目之后，才知道其实每天面对的内部的，外部的压力都非常大，但是在公司，同事，合作伙伴面前，你永远不能展露这些压力。不论再难的局面，你都必须保持自己的状态稳定，不断分析问题，优化战略，朝着好的方向去努力，去迭代。最终还是以解决问题为核心。

另一方面身边有不少共同创业的小组织，大家也会经常坐下来聊聊，偶尔吐槽，偶尔分享一些心得，其实大家有很多共同的经历，有时候自己苦思冥想不如和大家交流一下。而且这些组织里大家年龄相仿，认知相似，相互学习，相互帮助，其实会稍微舒缓一些压力。

最后也是我为什么真心喜欢宠物的原因，每天忙到半夜回到家，不管多晚家里的狗狗都会出来，非常开心的迎接我，扑过来要和我玩。

在这短短的几分钟里，我是真的完全没有烦恼的。这种无声的陪伴和不带目的的喜爱，不用讲话，不用解释，这甚至比亲人更懂得如何让我放下一天的焦虑。

这也是为什么现在都市年轻人养宠物的人越来越多，这种情感慰藉已经成为一种刚需了。

消费界：最后一个问题，现在其实还有大量的创业者想要进入宠物赛道，你有什么话要送给他们？

宠物赛道是目前为数不多的结构性红利赛道。

所谓结构性红利，是这个趋势难以改变，是社会性问题，比如城镇化，地产就是结构性红利，互联网到来时，移动互联网就是结构性红利，那么现在的老龄化、少子化、单身经济，结构性红利里就有宠物。

对比东亚发达国家，就能看到非常相似的社会阶段。

人们越来越需要陪伴和情感慰藉，宠物能够极大的满足他们的心理需求，释放情感，化解情感危机。

当然这也是一个挑战极大的行业。由于宠物相关的产品是消费者和使用者极端分离。

这对团队的产品品质，用户洞察，营销策略的综合能力要求极高。而且目前宠物行业也是处于一个非常早期的阶段，所以要能静下心来，坚持下去，如果你是真的喜欢猫猫狗狗，我觉得会更有帮助。

这个赛道机会和挑战并存，结构红利，混沌初期，看懂趋势，打磨玩法。