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作者丨佐伊 报道 | 消费界
导读:
纵观A股里的消费明星公司,不乏借助资本力量焕发活力的老字号品牌。
如今五芳斋接着端午的热浪,再次传来上市消息。最会搞事情的网红品牌,这次要搞更大的事情。
渠道怎么铺,营销怎么打,模式怎么玩,竞争者到底有多强,自身风险是否可控?
五芳斋的端午上市梦,能否实现?
继东鹏饮料的12连板之后,大消费赛道的餐饮资本化之路,进入新阶段。纵观A股市场里消费赛道的明星公司,算来也有近50家,大多集中在白酒、中医药、调味品、餐饮这些领域,其中贵州茅台、云南白药、海天酱油等传统明星龙头,都是在资本运作的模式下,换发新活力,调动更多金融资源后,企业价值不断创新高。随着绝味食品、三只松鼠、东鹏饮料这些与百姓生活息息相关的消费品牌陆续上市,中国餐饮行业的资本化进程还将不断迈进新。在百岁五芳斋的招股书中披露,本次冲击IPO的募集资金,主要用于品牌后续的智能食品车间和数字产业智慧园,研发中心以及信息化的建设与完善。从数据中看出,2018-2020年,五芳斋营收分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元。受新冠肺炎疫情影响,2020年营收与2018年比略有下滑。其余阶段营收和净利润一直保持平稳。公司目前主要还是以糯米食品为主,在开展一系列食品的研发、生产和销售。粽子是公司营收的主要品类,平均一年产销4亿只。其中华东地区是公司营收主力区域,品牌还未打破区域性限制。直至2020年12月31日,数据统计公司通过直营、合作、加盟和经销等形式的销售门店达到474家。未来,开拓新兴市场时,会受到本区域品牌的优势冲击。
2018年起,五芳斋就被誉为最会搞事情的网红老字号。商业扩张上的保守,并不影响这家百年老品牌通过营销焕发活力。2021年端午期间,五芳斋推出了的故事片《寻找李小芳》又一次成功刷屏。
▲五芳斋2021故事片
粉丝表示,每年五芳斋的广告故事片比粽子本身更令人期待。近几年五芳斋从品牌定位,营销创意方面,不停的捕捉年轻一代的喜好。年轻人在哪,五芳斋就到哪里的渠道去投放,自2009年开始品牌就确定了电子商务,主动拥抱互联网+。不论是抖音因、B站还是微信视频号,这家百年品牌都有铺设触达年轻人的营销途径。尝试KOL,短视频,快闪国潮店,传播内容在注重趣味性的同时,还能积极调动用户参与感和认同感。国潮来袭的浪潮下,五芳斋也没错过,2019年的国潮营销做出的端午奇幻大片,切中年轻人文化自信的点,有很巧妙的诠释出传统文化精髓,完美展现了品牌文化纵横百年的时间厚度和文化深度。另一方面,品牌也积极尝试和不同IP以及新品牌的跨界联名,不断破圈打进年轻人的圈子。自2016年起与迪斯尼联名,到2017年与A站联名,到如今与钟薛糕联名的粽叶雪糕,与拉面说联名的“粽有面子”,和王者荣耀联名的五芳荣耀粽子礼盒,和小罐茶联名“粽享端午”CP茶粽组合礼盒。不论是二次元,还是新锐国潮品牌,又或者是气质相投的产品品类组合,五芳斋一直在突破边界,走向更多的细分圈层,带着传统美食的内核,走着国潮营销的时髦步伐,一步一步的走进年轻人,成为他们喜欢的样子。
▲五芳斋小罐茶联名
20201年端午,五芳斋推出全新系列,分为百年系列,传世系列,FANG系列,经典系列。通过产品多元化的呈现形式,满足新老用户的不同需求。
年轻化的不仅仅是品牌调性,还包含了产品创新,营销途径,渠道管理等多因素的打造,才能全面的向新一代消费者靠拢,同时品牌还需要不失态度的打动消费者,与其产生共鸣,而非一味讨好。
从线上到线下的渠道全覆盖销售,使得五芳斋的市占率遥遥领先。五芳斋的销售渠道自2019年开设电子商务起,线上销售渠道就一路铺开,天猫、京东、淘宝、拼多多等各大平台网站的官方旗舰店的日常流量之外,还能承接抖音、B站、快手和其他短视频流量的内容流量,进行变现,没有地域限制,目前数据显示全国共有474家门店终端,一方面为用户提供到店服务,另一方面也可以成为品牌展示的三维立体广告牌,新品上市或者产品创新都可以在线下门店进行推广,反馈数据更真实有效。作为传统食物,五芳斋还是保留了传统大型商超的线下的销售渠道,每逢端午的粽子旺季,大型商超也是其销售的主力战场。
综合营收数据和行业地位以及品牌文化等多方面考察,五芳斋将有可能成为较好的细分领域龙头。作为一家百年老字号,五芳斋发展至今衍生出了两大板块:一是食品制造,一是是餐饮服务。
食品制造方面 目前主要生产产品包括:粽子、月饼、糕点、蛋品、卤味等。 通过不断优化设备生产厂商的流水线,五芳斋现已基本实现了粽子生产的自动化。 目前生产环节的一系列粽子专用自动化设备,包括粽叶清洗流水线、豆沙炒制加工成套设备、润米拌米生产线和粽子冷却、计数、金探三合一流水线等。 自动化生产流程中,粽叶清洗,润米拌米,馅料搅拌,蒸煮冷却,计数包装,真空灭菌均已实现自动化。 餐饮服务方面 从公司餐饮业务门店分布来看,目前直营店主要集中在浙江、上海、湖北等地。目前餐饮门店提供提供早餐、正餐标准化中式快餐服务。 早餐产品包括粽子、馄饨、粉丝煲、豆浆等,正餐产品包括卤肉饭、煲仔饭、鸡肉饭等饭品和米线、汤面等,人均消费在20元-40元间上下浮动。 预计2021年新开8家,往后两年分别开出13家和30家门店。相比新兴崛起的那些小吃品牌一年几百家的扩张速度,五芳斋显得过于谨慎和保守。
竞争格局
从竞争格局来看,粽子行业现在有三大类竞争形势,一是传统老字号,一是方便食品巨头,还有新晋网红产品的入局。同出于浙江嘉兴的真真老老,同样是老字号粽子专业玩家,2015年被上市公司煌上煌收购之后,作为大食品战略的重要一环来打造,势头迅猛。2020年,真真老老营业收入、净利润分别为4.56亿元、1000.71万元。同时,北京稻香村,广州酒家的利口福,杭州知味观等品牌都在粽子品类中布局细分赛道。谁都不愿错过这个节日时令产品的红利。三全和思念的粽子销量通过批发、散装、家庭装等等形式的亲民定位,销量直逼五芳斋,电商和商超的渠道铺设,这两家食品巨头也毫不逊色,两家巨头在产品创新方面,也在不断投入,产品形态越发多元,形式新颖,也对五芳斋造成一定竞争压力。喜茶推出的粽子胜在口味创新,跺椒牛肉粽,黑糖叉烧粽,牛肝菌五花肉等等的全新口味,成功吸引年轻消费者纷纷买单,毕竟尝新才是触发消费的一大逻辑。星巴克的星冰粽,胜在颜值,加入水果创新口味的粽子,加上粉粉诺诺的包装颜值,外加品牌文化的调性加持,过节送礼场景下,产品设计的调性就胜出不少。其他奈雪的茶,李子柒等网红品牌都在推出粽子礼盒,竞争局面可想而知。从2019年迄今,五芳斋已三次更换上市辅导机构,上市之路迷雾重重。2019年4月17日,五芳斋的第一家辅导机构为广发证券,但是在9月20日广发证券便宣布终止辅导关系,对外称五芳斋战略发展需要。随后紧接着2019年9月-12月,中金公司成为其第二家辅导机构,双方顺利完成三期辅导工作,而来到2020年6月中金与五芳斋的服务关系突然终止。尽管五芳斋前两次的IPO都被”鸽了“,但五芳斋上市的决心愈演愈烈。2020年9月,浙商证券再次接手,成为五芳斋第三任辅导机构。并于2021年端午前再次递交招股书,冲击IPO。五芳斋的上市谋划之路并没有其品牌宣传之路那么顺,递交招股书的日子选在端午节前,似乎也合情合理。一方面,如果能通过聆讯,以粽子起家的五芳斋与这个节日的链接也会更紧密;另一方面,从端午节前的数据与各方面准备情况来看,这个时间节点最合适不过。从市场上我们不仅看到了五芳斋的光鲜,也看到其背后的努力。在招股书信息中,可以发现五芳斋先后与士兰创投、常春藤资本、宁波复聚发生股权融资,在2021年2月,五芳斋与宁波永戊和宁波复聚签订了股权转让补充协议,若2021年12月底或2022年12月底,不能完成中国A股的上市,两方均有权回购其持有的发行人全部股份。资本市场是规则明确的,五芳斋想要走进二级市场,自然也要适应并遵守规则。粽子品类是及其垂直细分的,细分到大概一年只吃一次,是刚需但不是高频,特别复购率者少之又少。有数据表明,2015—2019年,我国粽子的市场规模从49.16亿一路上涨到73.37亿元,年复合增长率高达10.53%。预计到2024年粽子市场规模可达102.91亿元。但2020—2024年的年复合增长率预计会出现下滑,约为7%,整体增幅大概率会有所下滑。在这样的市场背景下,五芳斋能迅速调整业务,规划战略布局,也是先知先觉的公司之一。中华粽子第一股的上市之路还没有达到目的地,五芳斋有很多做对的方面,同时我们看到即使是百年老字号的大品牌,依然有很多的不足和风险,优秀的部分用来传承和学习,不足的部分用来借鉴和警醒。端午佳节之际,愿中国品牌们持续发力,不断迭代,走出国潮新风尚。
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