星陀资本刘泽辉：中国社零总额41万亿，全球最大商品消费市场，4个领域还有投资机会

文/刘泽辉

编辑/李小娜

校对/师冰倩

策划/Eason

7月9日，第一新声举办了“CXO分享会第二期”，力邀行业大咖、投资人与大家一起探讨在科技赋能的背景下，如何推动消费的二次增长。
其中，星陀资本管理创始合伙人刘泽辉以《全球视野下看中国品牌机会》为主题进行分享。从日本消费概览、中国的宏观环境、重点投资的细分领域等方面进行了讲解。
以下为演讲实录，经第一新声精编整理，有删减：

首先介绍一下星陀资本，我们成立于2018年9月，核心创始团队来自国内顶级VC机构，管理过7支综合基金，独立募集和管理过2支行业基金。

星陀资本长期聚焦消费和科技投资，历史上团队投资数量近100个项目，投资规模约50亿元，近20个项目在全球资本市场上市。如B站、星期六、信也科技、同程艺龙、裕同科技、玲珑轮胎、神州专车、好麦多、花印、懒熊火锅等企业。

近两年，整个消费领域的投资很热。而我在2018年出来募资时，很多投资人和LP对该领域并不看好。直到2020年，整个消费赛道突飞猛进、爆炸式增长。除了资本市场的助推，也有一些内在的发展逻辑。

我们的方法论是：纵向看历史，横向看海外，看国际对标的市场。因为中国与日本的情况更像一点，所以对日本的市场做了深度研究。

01

日本消费社会经历四个时代

回顾日本消费的发展历史，可以分为4个阶段。

第一消费时代（1912-1944）：二战前日本人口逐渐流向大城市，消费文化开始形成，呈现出“大城市化”与“西方化”。伴随着战后工业革命，批量化生产出具规模，商业形态开始形成，百货业态在大城市开始兴起，西式服饰流行。

这个时期的社会背景是，战争繁荣经济，通货膨胀加剧，贫富差距拉大，大资本力量得到强化，很多人一夜“暴富”成中产阶级，人口向东京、大阪两大城市转移。大城市的人口增速远高于全国人口增速，第一消费社会即是以城市为中心的，占当时国民总数一成或二成的中等阶级享受消费的时代。

当时出现的很多消费品牌，目前都已经是百年老店。

例如大正时代（1912起)，其代表的是日本批量生产时代的开端；1913年森永制果开始发售牛奶糖，银座千匹屋更名为FruitParlour，同年东京电器（东芝前身)成功批量生产钨丝灯泡。此外，资生堂的连锁店模式，寿屋（现三得利)制出第一瓶国产威士忌，S&B咖喱的前身孔雀印咖喱开始销售等事情全部发生在1923年。

第二消费时代（1945-1973）：随着日本战后经济高速发展、婴儿潮、劳动力人口占比提升、城市化加快、家庭小型化等，消费进入“批量生产、大众消费”大发展时代。消费从大城市迈向全国，居民消费以家庭为主体单位，以耐用电器为主要产品，大型商超渠道在全国跑马圈地，西式服装成为日常穿着。消费理念为多多益善,追求与他人相同、大众化、批量化、标准化的消费。

这个时期的社会背景与第一消费社会相同，人口逐渐加速向城市集中。只不过第二消费社会并不仅仅限于东京等大城市，而是扩大到了全国范围。

消费品最大的特征是，以家用电器为代表的批量生产商品在全国的普及和推广。例如三洋电机在1953年开始销售电动洗衣机，有新闻记者将这一年称为“电化元年”。昭和三十年代(1955—1964年)有“三大神器”之称的洗衣机、电冰箱、电视机同时普及，而在接下来的昭和四十年代里3C(小轿车、空调、彩电) 开始普及，模仿美国生活方式的日本生活终于得以实现。

这个时期，夫妻和两个孩子所组成的小家庭是消费的主要单位。1955年小家庭的数量为750万,而到了1975年则倍增至1500万。地方上出生于大家庭的年轻人，有不少都到东京这样的大城市结婚生子，所以小家庭数量不断增长。

第三消费时代(1974-2004)：经济转档中速发展，GDP增速下滑到新阶段。新人类一代成长、劳动女性增加、单身占比提升，居民消费追求随心所欲，个人消费欲望强烈，炫耀式消费、表达与众不同为主要特征。消费由量向质、由商品向服务切换，个性化、品牌化、高端化趋势明显,奢侈品销量快速增加，便利店开始取代商超成为主流消费场景，百货转型为一站式购物中心。

这时的人们开始追求个人化、差异化的消费品，是个人化趋势崛起的社会。日本从第二到第三消费社会发生的五点核心变化是:从家族到个人(从一家一台到一人一台)，从物质到服务，由量到质(从批量生产产品到高档消费、品牌商品)，从理性、方便到感性、个性化，从家庭主妇到职场女性。

第四消费阶段(2005-至今)：经济持续低迷、出生率、劳动人口下降、老龄化严重、社会负担加重、中产分化明显，消费呈现出社会化、本土化、简约化、理性化、环保化等趋势。无印良品和优衣库等品牌商以及唐吉坷德、大创等渠道商，以淡化品牌、强调高性价比商品而独领风骚。

到了这个阶段，日本的整体零售业表现有5方面:一是在日本代表大消费升级的百货业开始迅速进入萧条；二是便利店业态起得非常快，而且从时间、距离、商品的便利上转向消费者进一步提供心理上的便利；三是极致低价业态迅速崛起，大创、seria等日本百元店收入增长迅猛；四是零售企业开始进行企业并购和业态融合，永旺和7&i(7-11母公司)开始长期霸占行业头部位置；五是药妆店企业开始崛起，成为目前日本增速最快的零售业态。

对比中日两国的宏观经济情况，目前中国所处的发展阶段与1960s-1980s的日本有诸多相似之处，在国际贸易环境、国内宏观经济形势、人口及家庭结构、消费主体及消费趋向等方面表现出相当高的相似性。 

目前中国的消费更加的多元化，总体处于第三消费时代，同时也具备部分第四消费时代的特征。而出现这种叠加区间的原因，主要是中国区域发展的不平衡。中国的城市发展具有渐进性，一二线城市的经济发展要快于三四线城市。而经济实力的差距决定了不同级别的城市的消费也存在差异。

02

内循环驱动大消费，独角兽崛起

介绍完日本的消费情况，接下来再看中国的消费。

首先，国内的政策措施频频出台，从吃、穿、住、行的基础性消费到个性化的消费均迎来发展机遇。

2020年年中政治局会议上，中央强调要“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。内循环不仅是商业结构重塑的新布局，也是企业转型升级、弯道超车的新机遇，更是中国消费品牌独角兽崛起的黄金契机。

推动了线上线下融合等新消费模式发展，促进“互联网+社会服务”消费模式；推动新型消费扩容提质，加快新消费基础设施建设；小微企业减税、供给侧改革、扩大投资、提振消费；加快经济结构调整、调节收入分配、挖掘县乡消费需求、扩大内需；取消部分行政性限制消费购买的规定,合理增加公共消费。

其次，宏观经济环境的变化，内需消费成为增长第一引擎，多层次社会结构带来多样性机会。

国内的人均GDP达10276美元，14个城市超2万美元；我国的社会消费品零售总额为41万亿，已经超过美国，成为全球最大的商品消费市场；电商渗透率为29.3%；移动支付渗透率高达94.7%，约9.9亿用户。现在我们的生活从早到晚都离不开移动互联网，例如打车、外卖、线上娱乐等。

三是资本市场的变化。消费投资持续升温，二级市场消费龙头表现优异。

美国的二级市场上，前十大消费公司如沃尔玛、麦当劳、可口可乐、耐克等，均是大家耳熟能详的消费品牌，都是万亿的市值。中国的二级市场上，十大消费公司的市值的门槛是千亿，所以未来有希望增长10倍。国内的一级市场也非常火热，出现了元气森林、完美日记、喜茶等独角兽。

从美国、日本品牌发展历史可以看出，人均GDP超过8000美元的时候，具备孕育大品牌的经济土壤。目前中国人均GDP已经超过8000美元，国内的消费品牌即将迎来大爆发。

而中国品牌的发展趋势有三方面:新国货——具有中国文化特色的创新品牌，新品牌——网红品牌、新品类，新渠道——社交电商、无人零售等全渠道。

四是新基础设施为消费升级提供便利。

移动互联网开启流量精益化运营时代；超级APP平台成为新商业基础设施；人工智能和大数据赋能商品制造、流通、营销、购买等环节；5G让消费生活场景数据化、网络化、智能化。

例如智慧家居方面，自动感知室内温度、调节室内光线强度, 为用户提供贴心管家式智能服务。文化娱乐方面，高清视频、VRAR等技术，提供沉浸式网络游戏、沉浸式教育、虚拟电商购物。

与此同时，新消费场景围绕消费者为核心重构生产、流通、零售模式。

从供给驱动型市场转变为消费驱动型市场，消费者成为塑造和推动零售业发展的核心和主导力量。高科技融入将人、货、场等传统商业元素进行数字化重构，紧密把握每条消费者信息以达到对消费者的识别、洞察和服务。新型渠道涌现,如社交电商、无人零售、线下社区消费、小程序、直播带货等。

五是年轻化营销、优质内容助力品牌消费者触达。

过去是酒香不怕巷子深，但现在很难了。目前国内出现很多同质化产品和海量的信息，如何把产品变成内容触达消费者，是大家必须思考的问题。如何在碎片化时代，做好精准投放，形成转化率，是一大挑战。

内容营销的未来趋势是产品内容性化、营销跨界化、营销多渠道化、种草传播&社交裂变、消费者社群、私域流量等。

六是需求侧的变化。消费三大刚需是我很「怕死」、我要「美丽」、享受「孤独」，对应的人群是新世代、精致妈妈、小镇青年。

03

重点投资四个细分领域

介绍了中国消费的整体情况，我们看看消费赛道哪些细分领域还有投资机会？

一是颜值经济领域，特质是时尚、年轻、个性，需求是服饰、美妆、箱包、鞋履。投资时主要看大空间&高增速的消费品类；体现美丽+美好的消费品牌；新型社交媒体美丽内容营销；数据+科技驱动颜值经济发展。

例如我们投资的4inlook，成立于2008年，目前是国内一家在美瞳品类打通线上线下全渠道的品牌，其品牌天猫旗舰店在2020年实现100%增长。

在公司创办之初，4iNLOOK通过独立开发B2C网站的方式发展，自建ERP系统，页面设计、网站推广工作等也由团队内部解决。后来随着京东、天猫等电商平台的崛起，流量逐渐从独立网站向综合电商平台及移动端转移，4iNLOOK选择顺势而变，放弃B2C网站，入驻电商平台。

二是潮流文化领域，特质是二次元、自我意识、个性化，需求是社交、内容、活动、周边。投资时主要看代表生活方式的综合性内容平台/品牌；时尚潮玩的新零售渠道；具备良好变现能力的IP/内容/产品；时尚潮玩×其它消费品联名。

三是健康生活领域，特质是美食、健康、养生、方便，需求是健康生活方式、保健品、新生活方式。投资时主要看大品类中的产品升级与品牌创新；增长快的细分餐饮品类中的超级连锁品牌；新人群需求驱动的快速增长新品类；美好家居方面是消费级单品创新。

例如投资的好麦多，是中国头部健康谷物食品品牌，2020年天猫美味出道亿元俱乐部品牌。包括设计、规划、营销都更加贴近年轻人的生活习惯。

四是新基础设施领域，特质是美食、便捷、健康、快捷，需求是食材、快速消费品、大健康、电子信息、物流行业。投资时主要看有助于行业效率提升的供应链；提升营销管理能力的技术和服务；优秀的人才管理解决方案；优秀的运营技术服务；优质的仓储物流解决方案。

• 转载、采访报道：请联系李小娜（微信：dyxslxn2021）；

• 榜单、市场合作：请联系孟小新（微信：dyxsmxx）。

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