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固本开源,论房企的产品变化之道

2015-11-07 by 克而瑞地产研究 克而瑞地产研究


小Q导读

近年来,越来越多的房企重视产品的变化。产品作为房企之根本,如何调整才能更好地赢得市场和客户?

/克而瑞研究中心 房玲、尹鹏、蔡建林、柳启慧

产品是房地产企业的根本,好的产品使得企业能够快速去化实现规模或利润增长。目前行业在变、市场在变,企业如何能够更好的赢得市场关注和客户认可也成为企业销售能否再次迸发的关键所在。

近年来,不少房企开始调整产品战略、产品策略,或进行整体产品结构调整,或进行产品升级和创新以适应发展的需要。总体上而言,我们可以将其分为两大类,一类是以绿城、旭辉、蓝光等房企为代表的产品线调整,更多侧重于企业整体层面对于产品结构、产品线增加或减少的战略选择。另一类是以中海、万科、正荣为代表的产品创新与升级,更多侧重于企业对于现有产品的创新、微创新或者改造、升级。


集团整体策略


<本章节略>


产品线调整:打造全新产品系列,逐步改善企业产品结构


1、产品迎合市场需求“变小”,改变企业整体产品定位

<本章节略>

2、追求利润空间“变大”,增加中高端产品比例

除了绿城产品的“变小”之外,还有一些原来主打刚需产品的企业正在进攻中高端住宅市场,进一步完善高端改善产品线,如蓝光地产。

1)改善型需求的上升为房企产品“变大”带来动力

房企选择产品线“变大”的一大原因是中高端类改善产品的市场需求度正在逐渐上升。据CRIC统计,2015年上半年,二线重点城市中高端类改善产品的成交金额占比同比去年同期呈现几乎普涨的状态。其中武汉上涨幅度达到8个百分点。

中高端产品市场需求的上涨主要有以下两方面原因:一方面是政策的利好。3/30新政出台、各地调整首套房认定标准、降低公积金首贷比例等等,都为改善类客群带来利好。另一方面股市大跌,促使大量资金重新流入房地产市场,对中高端项目进行投资。

2)利润增长的需求推动企业增加中高端产品线

房企选择增加中高端产品线的另一个主要原因就是利润需求。自2014年期起,房地产市场结束了黄金发展时代,整体市场销售不佳,在此背景下,项目涨价空间受到压缩。而与此同时,土地价格却且呈现只升不降的趋势,项目利润空间持续受到压缩,尤其是对于价格比较敏感的刚需项目。因此目前房企纷纷寻求新的盈利点,或是增加产品附加价值,或是调整产品结构,手段层出不穷。而对于原先主打刚需市场的房企而言,增加高端改善的产品比例就是一个方法,通过“刚需扩充规模,改善填补利润”的模式,为企业带来新的增长动力。

3)典型房企:“刚需王”蓝光开创改善型产品线

① 蓝光打造高端产品系,形成双核心产品线格局

蓝光试水高端项目是循序渐渐的,第一阶段是以刚需项目为主,凭借COCO系列产品的小户型、户型灵活多变等特点得到了青年刚需人群的认可,并有“刚需王”之称。

第二阶段是推出面向首次改善型兼顾刚需型的“金悦系”系列产品,该系列产品属于蓝光产品调整的过渡产品。该产品系可以看做企业将产品战略从“纯粹刚需为主”调整为“刚改、改善和高端需求并举”的一次试水。

第三阶段则是开发高端产品系。虽然之前蓝光也开发过高端产品,如蓝光1881公馆、蓝光观岭国际社区等,但均不成体系。2015年10月11日蓝光举行全新产品品牌发布,雍锦阁项目亮相,标志着蓝光雍锦系高端产品线开始形成。蓝光未来也将会加大这一高端产品线的开发力度,以构筑以“COCO系”为核心的刚需型产品和以“雍景系”等为核心的中高端改善型产品两大产品线。

② 未来利润空间有望得到提升,但高端产品市场认可度尚待考证

总体来看,蓝光增加高端产品比重是基于企业利润需求及紧跟市场需求的考虑,未来企业要有长远发展,不可避免的要兼顾这两大要素。同时增加高端产品线不仅能够增强企业的盈利能力,而且能够丰富企业的产品结构,满足各层次客户的需求,从而增强企业的抗风险能力。但是主打刚需产品的房企进军高端市场,其中的疑虑也并非没有。

首先,或将延长项目开发周期。房企经过多年的发展,已经形成一套完善的产品标准,通过产品标准化的复制能够极大的缩短开发周期,加快资金回收速度。但是蓝光之前的产品标准主要针对刚需产品,高端项目的产品开发蓝光并无太大优势,需蓝光重新摸索、借鉴,这无疑将增加高端产品线的开发周期。

其次,市场认可度或不高。蓝光之前的市场定位为主打刚需市场,客群对蓝光也有了一个固化的认识,提起蓝光,更多想起的是其“Coco”系刚需产品。对于其推出的高端项目,高端客户可能一时无法有太高的接受度。这需要蓝光未来在高端产品系的产品品质上花费较多的心思,推出几个标杆产品,以改变客户人群对蓝光的固化印象。


产品升级与创新:精装、智能化、主题融入,产品附加值全面提升


除了产品线的调整,房企在产品变化中的另一个方向就是产品的升级与创新。现有的企业产品升级与创新的方向主要有三方面:一是往产业链的后端发展,二是与移动互联网结合,三是融入主题模式。这个方向并非对于产品的再造,而是通过对原有产品的微调和创新,提升产品的附加价值,目前来看,多数产品升级为企业试水行为,短期也无法形成新的产品线,但是如果在未来的变化的市场中需求不断增多,也不排除进一步做大的可能。

1、往产业链后端发展:告别毛坯,全精装领域先行

企业在产品的调整多数集中在房地产开发产业链的前端,如上文提到的整体定位改变、增加新产品线等,但是随着政策引导和行业契机的出现,房地产开发产业链的后端同样可以做产品的文章。如企业提升全精装比例,进行定制化装修等等。

1)三方面推动中海开启全精装时代

2015年中期业绩发布会上,中海地产正式对外宣布,于2016年底前,企业所有的项目将实现精装修交付,为满足客户需求,中海地产将提供6套装修标准供购房者选择。中海之所以选择全装修交付主要有三方面原因。

政策的指向性越来越明显。当前,国内的房地产开发项目的后期交付都已毛坯为主,交付后业主需自行装修,由此将会产生大量的装修垃圾。此外,新房交付后到完全入住,仍需一段时间,业务先后的装修时间不一,对于已入住的业主来讲影响生活质量。再有,国外不少国家也都是实行全装修交付,属发展趋势。出于环保、降能耗、与国际接轨等多方面的考量,住建部在2008年印发《商品住宅装修一次到位实施细则》的通知,意在逐步取消毛坯房,近年来,不断有城市跟进,如上海、沈阳、北京等城市都有全装修交付的要求,深圳市和山东省也都有完全取消毛坯房的计划。因此中海这样提前布局,也是更好的顺应政策发展。 

适应懒人和快节奏的生活需求。当下青年人的生活节奏越来越快,在装修上可能很难抽出大量时间做设计,盯施工,装修现房则可以省去置业青年大量的时间。而且生活节奏的加快和工作压力的增加,现在的青年人更愿意用宝贵的休息时间休闲娱乐,装修交付同样可以满足当下年轻人的这一诉求。

提升整体的利润率。中海地产历来注重企业的盈利能力,历年的毛利率水平都维持在行业上游水平,装修交付也符合企业的整体战略需要。一是全装修交付有助于进一步统一采购行为,所有的装修建材可批量购入,能够帮助企业压缩采购和运输成本;二是精装产品的溢价空间大,市场上现有的精装项目的实际装修标准基本都低于开发商对外的装修报价,隐藏的利润空间都是开发商的策略空间,尤其在实际的营销活动中,在应对竞品的时候把握更多主动权。

2)全精装接受度有待市场反馈

尽管中海做全装修是顺应市场之举,但是不可否认这样大范围的推广也存在一些问题。

整体市场的接受度有待进一步提升。目前国内的项目交付还是以毛坯为主,精装房往往在项目整体规划中占比不高,购房者因地域原因对于精装和毛坯的偏好也会有所差别,而且由于精装一定程度上提升了总价水平,无形中阻挡了一部分客户,短期内,中海若想取得较好的市场反响,还存在一定难度。

客户对于6套装修标准的认可度有待验证。尽管中海打造了6套装修标准,适应不同层次需求,但是业主也会有自己的装修愿景。就目前市面上很多的精装房屋在美观和实用性方面可能都达不到购房者的要求,意味着购房者需要自掏腰包拆除现有装修重新来过,反而增加了购房者的负担。

3)未来或可装修平台化,大范围推广

对于中海而言,未来精装修这块还有可以进行深入挖掘。中海地产的母公司为中国建筑,本身是做工程起家,旗下有自己的设计以及建筑装饰公司,这一点对于中海地产做全装修交付而言是非常有利的。如果有可能,在后期的装修这块可以让自己的装修公司介入,打造平台进行大规模推广。未来客户在买房后,可以通过线上的装修平台进行图纸选择,材料的搭配,根据客户需求完成相应的精装工作,可能的话,连家具也可以在这个平台上搭售,就不仅仅是精装,而是个性化定制的拎包入住。

2、与智能设备相结合:智能家居带来的产品品质飞跃

3、主题融入:万科青年公寓的细分市场追逐


总结与建议

<以上章节略>


「固本开源,论房企的产品变化之道」目录

【前言】
一、企业产品策略调整与变化的动因
1、行业调整及内生发展需要促使房企产品谋变
2、外部需求的变化促使房企进行产品调整
二、产品线调整:打造全新产品系列,逐步改善企业产品结构
1、迎合市场需求“变小”,改变企业整体产品定位
1)刚需和刚改为市场需求主力是“变小”主因
2)企业规模增长及资金压力要求企业“变小”
3)典型房企:绿城的高端定位将成为过去,刚需产品将成产品主力
2、追求利润空间“变大”,增加中高端产品比例
1)中高端市场需求的上升为房企产品“变大”带来动力
2)利润增长的需求推动企业增加中高端产品线
3)典型房企:“刚需王”蓝光开创改善型产品线
三、产品升级与创新:精装、智能化、主题融入,产品附加值全面提升
1、往产业链后端发展:告别毛坯,全精装领域先行
1)三方面推动中海开启全精装时代
2)全精装接受度有待市场反馈
3)未来或可装修平台化,大范围推广
2、与智能设备相结合:智能家居带来的产品品质飞跃
1)正荣+小米:注重产品的智能体验
2)绿地+三星:挖掘用户数据,发挥产品智能效应
3、主题融入:万科青年公寓的细分市场追逐
1)青年置业需求催生米公寓
2)小空间难以实现便利和舒适度平衡
四、总结与建议
1、切合市场需求,产品结构调整先试水再铺开
2、创新与升级,产品精细化精品化势在必行
3、实用为上,多元要素融合提升产品附加值
4、精准定位特色化,探索社群集聚型产品


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