深度解析｜宠物品牌如何利用数字化能力，实现消费者精准锁定？
天猫数据显示，2022年Z世代人均宠物消费同比提升26%，新锐与资深白领同比提升15%与13%。随着收入水平提升、科学养宠观念渗透等因素，宠物消费日趋多元，带动宠物行业消费升级。
从消费者视角看，宠物行业具有双重用户（double TA：使用者-宠物和购买决策者-宠主）的特征，本质上来看，需要关注宠物主人的消费方式与生活方式，同时关注宠物的具体品种/体型与所处生命阶段。
从行业视角来看，宠物行业人群对比其他品类人群更为垂直，品类跨度更具延展性，因此品类破圈拉新、高净值用户的渗透运营，成为品牌增长的核心驱动力。
因此，天猫宠物行业联合罗兰贝格，基于宠物行业“人群垂直，品类延展，场景多元”特色，定制宠物行业人群策略和Double TA分型体系；并合作品类商圈的头部品牌和策略服务商(ISV)，从品牌拉新、新品打爆、用户/会员运营、内容运营、全域联动等视角，分析宠物品牌在人宠数字化建设的落地方法论，共同推动宠物品牌在数字化经营下，实现用户增长和消费者全生命周期管理能力提效。
相关洞察、策略和案例，沉淀在题为《视宠为宠 重构全生命周期视角下的人宠关系数字化建设》的宠物品牌人群策略白皮书中。
在天猫宠物行业联合淘宝教育举行的《天猫宠物品牌人群策略白皮书》线上发布会中，天猫宠物行业与罗兰贝格、淘宝天猫商家品牌策略部、火奴数据、网营科技、多准数据、辰月科技、淘宝教育认证讲师共同对白皮书内容进行解读和答疑。
以下为发布会核心内容。
加速数字化消费者运营
拥抱宠物品牌创新机遇
在天猫服务的宠物商家生态中，2021年已有37个销量过亿的品牌、20个过亿品牌旗舰店以及4个百万会员俱乐部出现，市场的新供给还在不断壮大。
为什么这么多大品牌，都选择把天猫淘宝作为主要阵地？其实道理很简单，消费者在这里可以选择到最丰富、最完整、高品质的商品。
所以对于品牌来说，在平台经营，不是简单地把商品上架、做搜索排名。今年有4个宠物品牌参与了天猫的大牌日，2个品牌做了天猫的宝藏新品牌，还有2个品牌开展了品牌会员层面的营销合作。其实这些合作，最重要的并不是成交，而是品牌的建设和用户的积累。
今年我们做了非常棒的尝试，例如猫的品类日，跟所有的猫品类经营品牌一起，共同向猫宠主，奉献一场为猫消费的盛宴，刷新猫主人对养猫生活方式的认知，从而得到认同。我们从用户的数量、满意度，还有购买的品类宽度上，充分看到跨品类合作的机遇非常大。例如宠物跟运动户外，一起去做人宠露营的合作，带给了喜欢露营的消费者一种新的生活方式。
同时，天猫淘宝的一些品牌，逐步向科技化迭代。现在养猫、养狗已经有诸多智能化的解决方案。我们今年有机会跟很多消费电子品牌合作，一起让年轻人感受智能科技。这种跨品牌合作，也让消费者把关注的思路打开。
所以对于品牌来说，在天猫淘宝经营的过程里，不仅仅是在进行商品经营、品牌经营，其实在向消费者展现一种全新的生活方式。
品牌做得好与不好，关键有几个节点。第一是找到目标用户；第二，找到合适的方式去触达他们。第三，用你准备好的内容，包括商品、服务去做交流。
传统的经营思路，GMV=流量×转化×客单，现在转变为GMV=用户规模×客单价值，但如果我们仔细用AIPL去看，要从A来认识，到I是说消费者对你发生了兴趣，P是产生了相应的购买，就是首单了，每个品牌跟他的用户之间就是这样层层递进的关系。
如何帮助品牌找到合适的人，过去从简单的年龄、性别、收入水平，这些简单的特征，转移到更加有趣和更加深入、精细分析的方式。
在宠物行业消费中，有一个双重角色，我们称之为Double TA（双重目标用户），即商品实际使用者是宠物，购买决策消费者是宠主。
举个例子，我们将宠物分成幼年、老年和成年。一只老年犬的主人，在选择商品的时候，肯定不会去考虑幼年的商品。所以品牌在做人群沟通选择的时候，其实非常需要对应性的提升。
同样的，宠物的体型也分大型、中型和小型，所以很多的品牌制定商品的时候，也不必去找全量的用户，只要找到对应的用户就可以了。
有的家庭是多只猫，有的只有一只狗，同时也会经历一些关键时刻，比如说一只宠物刚刚到家，宠物主人会非常慌乱，这是一个很重要的时刻。再比如说宠物成年了，需要进行绝育，又是一个很重要的时刻。
再从宠主角度去看，宠主对宠物的态度和情感，宠主自身的生活方式和兴趣偏好，以及消费习惯，一定程度上会影响对于宠物品类、商品的需求。所以从了解宠主怎么养宠，喜欢买什么品类，喜欢什么场景，具体怎么买，花多少，对新品、新品牌有多喜欢，围绕宠物主的这些维度去分类，去对应地触达沟通，对于品牌也是十分重要的。
我们能够把这些人群分解出来给到品牌，那么品牌去选择用户的时候运营空间就会非常大。品牌可以用多样的方式来定位商品、品牌，经营思路会产生相应的变化。
这些变化从宠物消费者角度来看，包括生命周期、体型属性到关键时刻，可以进行货品匹配；从宠主消费者角度来讲，不同的消费方式，让她们更容易找到喜欢的商品；对商家来讲，因为你抓取到特定的人群，运营效率可以得到提升；站在平台的角度上来讲，可以结合用户的喜好，提供更好的宠物消费的生活方式给大家，用户也就更愿意来购物和体验。
全生命周期下
人宠关系数字化建设
在中国，宠物行业下一步的发展，我们认为是需要品牌一起依托数字化的驱动，去构建多样化的消费和生活场景，将宠主和宠物之间的感情纽带，作为持续增长的动力。
在《天猫宠物品牌人群策略白皮书》第一部分，我们结合天猫宠物相关的大数据，得出结论，中国的消费者在生活态度和方式方面各具特色，这是整个宠物行业蓬勃发展背后最重要的背景。
从人群的数量和增速来说，像精致妈妈、 Z世代，小镇青年这样的年轻人群，应该是宠物未来增长的主力。
从养宠的体量上来说，低层级的市场占据了大头，但不能忽视一线城市，尽管在养宠体量上不占据优势，但从宠物消费的增速以及宠物花费的意愿上来说，宠物的高消费用户群体，超过30%是来自一线城市，是未来增速非常重要的贡献者。
今年的宠物消费有很多是刚进入职场的年轻人、中低收入的人群，并不意味着他们在宠物消费方面就是低支出的，反而当我们打开宠物的高消费人群，特别是宠物食品的高消费人群，我们发现非常高比例的是中低消费活力的年轻人群。
以及在这个过程当中，我们发现传统线下宠物店、宠物医生来推荐产品，已经不是今天信息获取的主流来源。主流的来源除了淘宝、天猫这样的电商平台以外，也来自社交平台、短视频APP 以及内容分享平台、知识分享平台。
这就意味着说整个宠物消费市场的变化，由年轻人在背后去推动和改变，而这种改变我们预计会以更快的速度来进行迭代。
在白皮书的撰写过程当中，我们通过罗兰贝格的消费者洞察工具Profiler，把人的情感去进行定位和洞察，用人的情感进行聚类，去把人群按照品牌的价值和情感进行分析。我们和天猫生态工作实验室，根据爱宠的感情纽带和养宠理念，一起来共创品牌情感的五类人群，最后把它落位到了两个坐标轴上。
纵轴是消费关系，更偏于基础性的、务实性，还是更加有强烈的情感来关联和驱动。而在横轴上，我们把消费者愿不愿意为宠物尝新，还是出于保守便利的因素去跟随来评估。
这样两个坐标轴上，整个宠物消费的人群，把它分成五类。
第一类：具有很强烈的情感关联，也积极去尝试新产品和新体验的人群，叫做挚爱陪伴型。简单一句话就是不断给自己的宠物最好的跨品类或最贵的品牌或单品。
第二类：在情感的关联上，没有那么强烈，但是也愿意去给宠物新的体验或者产品，我们叫关爱备至型。
第三类：尝新是比较居中的，叫做乐活互娱型，特点是，未必在吃或者是健康的关爱上面花很多钱，但非常在意和宠物去一起去玩，为宠物做打扮，让宠物展现出审美品味和个性。
第四类：它在情感的属性上属于是偏弱的，更多的是用理性去思考，哪些是宠物必须的，合理的，他不是不愿意花钱，但是他希望相对轻松的消费，属于轻松呵宠型。
第五类：叫不多不少，刚刚好的顺其自然型。这样的人群以基础的品类和主流价位的购买为主，是相对比较保守类的宠物消费，而且和宠物之间的互动是比较弱的。
这五个类型下面，进一步来看，用很多分析的维度去思考宠物的生理阶段、宠物的体型和品种。另外一方面，对于宠主，怎么样去购买相关产品，有多大的程度上愿意去追逐新潮的东西，所以其实是拥有宠物和宠主双重目标消费者的特点。
通过天猫数据，我们做了一些总结和归纳，我们看到的情况是：以犬为例，小型、中型、大型，幼、中、老年，它的需求方面差异是比较大的，食量和营养的需求，运动的偏好和消耗量、互动和陪伴的需求。健康的状态、场景的需求、关键的时刻等等，最后会出现一些关键性的指标。
比方说用你的宠物用品消费是非常高的，而成年和老年，食品和医疗保健的支出又会有明显的提升。在整个的生命周期当中，怎么样去更好的，有针对性的去为宠主推荐和提供相应的品牌、产品、包装，可能是未来很多的品牌，需要去思考的问题。
与此同时，关联的购买是越来越多被大家所关注和思考。我们也做了一些初步的大数据分析，比方说猫主人和犬主人，尽管我们同样是用女性这样大的人群去分析，会发现共购目录会产生很大的区别。
猫的主人，会为自己的彩色隐形眼镜、面膜去花更多的钱，也会去为了咖啡小颗粒这样的有情调的零食去花钱。犬的宠主，以女性为例，可能会在厨房用品方面消费。所以看得出来，未来哪怕同一个品牌，既有猫粮，又有狗粮，我们未来用户的激活策略，联名的方式可能都会不一样。
与此同时，我们也经常看到，主粮和二级类目之间的关联度，跨品类的消费有很多的增量机会。但是犬和猫之间的关联度，在具体的排序上不太一样。所以我们未来再去做一些跨类目拉新，或者是说同一个客户交叉销售方面，做到有的放矢，要有很好的策略去支撑。
我们一直觉得电商平台的作用，不只是说汇聚人气，给大家更便宜、更实惠的商品。其实是在面向未来，怎么样在电商平台当中，去推出新品牌，开发新品类、新功能，来满足消费者差异化需求。比如对宠物友好的产品形态，无负担照顾宠物的这些新科技、黑科技。
在线上可以多个维度去挖掘出先锋人群，对于品牌未来更好的进行数字化。
数字化建设，我们认为有三个很重要的指标，第一：用户的规模的放大；第二：成交规模的放量；第三：是商家体验的提升，希望大家未来在天猫宠物上，都能够更好的去享受到数字化建设的红利。
以用户为中心
真正去懂用户
回望行业发展，可以看到两个大势:
一是从规模增长到质量增长，可以看到过去10-15年，犬猫活体增速随存量提升逐步放缓，行业增长进入量价齐增的时代，而价的增长就是怎样扩大用户的购物篮。
二是从流量运营到用户运营，这是互联网电商的共识，而在行业视角，重点并不在于流量红利的多与少，而是需要有明确的理念，以用户为中心，真正的懂用户，特别是洞察人和宠作为双重用户彼此的需求，才能针对性提供商品、服务和体验、转化了消费者，也扩大了购物篮。
如何去扩大购物篮，也就是如何做好跨品类的渗透和拉新，无论是品牌，还是行业本身，这都是当下的必修课。
从品牌来讲，要找到第二增长曲线，前提条件总归是要开发新品，或者找到新的类目赛道，这个时候也需要去找到对应的潜客。这个过程就是人群策略和分型的逻辑，品牌想传达的理念心智都是我和别人不一样，背后支撑的是产品跟别人不一样，而支撑差异化产品的一定是满足部分用户的特定需求，而关键就是要洞察这种需求并找到对应的这部分人。行业帮忙做的事情，是找到用户，品牌做的事情是转化用户。
我们希望大家能够分赛道去竞争，现在行业里有知名度和美誉度的品牌，一定都有基于产品特色而对外持续宣称的品牌概念。
比如说到皇家，你能想到什么？他能给你传达的信息，无论是代言人带来的，还是做了各种各样的内容，或者破圈营销、跨界组合。大家有不同的品牌定位，耕耘不同的品类赛道，服务不同的人群，才不至于“内卷”。而不同的品类也可能是相同的人群，这时候就可以做跨类拉新，应用人群策略。
整体的人群策略，其实有很多应用场景，比如说品牌的会员拉新。今天宠物行业的天猫旗舰店会员大则几百万，也有从10万到20万、30万快速增长的店铺，但实际上你懂你的会员吗？理解哪里可以更高效的触达潜客会员吗？人群策略可以帮助品牌对会员有一个更好的认知。
再比如我们从站外媒介，再到站内推广，我们在沟通的用户群体上如果没有聚焦目标人群，以及无法更好的识别和二次触达，那市场部的费用效果基本上就大打折扣了。如何让人群能够联动起来，通过阿里的Uni Desk可能是一种手法，但是结合人群分型、人群策略作为载体，可能会让事情做得更有效率。
还有在私域的千人千面的应用上，可以想象一下，如果进店铺后，猫的宠主看的就是猫的页面，甚至如果他是养0到1岁的幼猫，那看到就是幼猫的商品和内容先跳出来，那是不是体感会更好，这也是可以搭载人群策略和宠物分型去进行。
最后，白皮书的人群分型怎么用，第一在于分型不是只是为了洞察，而是去运用，去找到用户，然后转化她们。
第二就是分型，一定是围绕着品牌的理念去展开的，也就是说不同的品牌，最后应用的人群，或者说圈人的逻辑也好，肯定是各不相同的，这里的核心还是在于品牌的理念是什么。人群策略和分型是一个工具，怎么样去形成一套自己的打法或者方法论，是因品牌而异的。
当然，对于品牌，把握人群差异化的同时，也建议要把握品类人群的共性，这就是宠物行业是以人宠互需的情况价值所驱动的，所以做有温度的产品和内容，传递爱，去影响和转化用户，总归是不错的。
运用人群标签
深入洞察消费者需求
今年品牌商可能给自己定了一个亿的销售目标，以往大家只能评估，备多少仓储，怎样做动销，市场的费用是多少？他缺少一个度量衡，就是完成目标到底需要多少的宠主人群。
此次宠物行业的人群分析，它是一个可追踪、可视化的角度。在这里面做新品上新，我是卖给幼猫的，幼猫所能够渗透的目标人群有多大？我在什么样的媒介里能沟通到的比例有多少，我能用多久的时间完成新品上线。
越往后商业的过程，它不再是赤裸裸，没有情感的交易过程，而是来源于品牌的认同。从这个角度来讲，今天要去研究货品的精细化管理，但其实我们做的是用户运营。
养猫的宠主，第一个进入家庭的宝宝，跟后面加入的家庭成员，他的消费行为是否有延续性，他是否会根据已有的种草领域来复购品牌，如果用户沉默流失了，是不是因为他发现，在整个的喂养过程中有不满足的地方。
其实消费者的意愿会由点到面，产生很多的消费行为裂变。我们去商场，经常觉得带100块钱进去，但最终可能没有500块钱出不来。因为我们会在商场里，会在无形中，不断地被种草。
其实这一次宠物行业分型，也能够覆盖到养宠对应的风格标签，里面会有一个核心的点，他能够知道什么样的用户，处于一个比较基础性的阶段，对猫狗的主粮有基础性的需求。
还有一些消费者，已经对于宠物的衣品有比较好的渗透，给宠物穿衣服，在猫砂上更重视气味、健康、舒适度等一系列关怀。
在整个养宠风格的标签拓展上来讲，品牌能够看到，原来我的消费者是由点到面的去孵化和产生需求。同样妈妈养育自己小孩，也会从奶粉到辅食，再到母婴用品的强大渗透。
我们要找到更多的诉求来满足消费者，是什么人愿意先一步为新品买单？哪些人是消费领域里的先锋？在这里面我们可以落地到步骤，如何去跟消费者去沟通。
整个行业的消费者运营，不再是很暴力的，赤裸裸的找到人，强行的把人拉到你面前去跟他讲，今天有活动，而是我们要研究他的需求，首先要找到正确的人。
我可以给他小样，给他非常低的入门体验门槛，不断强化他的诉求。当他发现能解决宠物的问题，并且能有很好的消费与使用体验。那小区里面只要是相同品种的都有机会被种草触达，这才是营销背后要做的事情，品牌能够把投入花到刀刃上，提供核心的解决方案。
对于品牌来讲，它是把消费者变成财务一本账的工作，就是说当品牌真正把财务报表变成消费者报表的时候，他会发现今天去跟幼宠的消费者沟通，他是需要内容和营销来串联。
他跟品种粮用户沟通的时候，会发现很多的年轻消费者，这个时候他会发现整个淘内到站外二、三环更多的渠道去完善年轻用户的种草信息。
所以这个里面来讲，大家可以看到，由原本简单的暴利成本衡量，变成不再对某一渠道，某一营销方式，好与坏的评判。
他会发现，原来这部分的消费者在这里沟通合适，愿意为消费者沟通去花时间上的投入跟精力，再把这个经验复制到整个矩阵里面去。包括像KOC的分享，他会发现有一部分消费者，在首轮沟通之后，如果没有持续的会员运营，他只是成交用户，很难让他成为资深的分享代言人。
这里面来讲就会发现，除了销售手段以外，还要加上直播和短视频，甚至我们很对于品牌与消费者之间友好的会员身份沟通，不是简单的权益，而是要给会员的体验。
新品成为第二增长点
从消费链路中高效拉新
宠物的人宠体系，相对于大快消传统的八大策略人群，还是有比较大的差异化。品牌过去定1个亿的GMV目标，那么对应的人群目标应该怎样设定？所以这块的话，会助力整个宠物品牌往数字化时代走。
针对宠物赛道的新客人群，需要和哪些运营动作做匹配，对于成长初期的商家来说，我认为在拉新规模上特别重要。
拉新规模怎么来拉呢？我举例近期刚合作的品牌案例——雀巢普瑞纳旗下的珍致品牌，虽然品牌在过去的几年有一定人群沉淀与生意的规模，但我们对这个新店有更高的期待和目标。
所以我们核心去梳理了品牌，假设要达到全年的目标，反向倒推618以及对应的日销，阶段性的目标应该怎么设定，对应的拉新手段和策略是什么？
核心分享一下，他做了哪四件事情。
第一：用小规格或者派样去各个渠道拉新，比如品牌新享、优先派样，我想这些大家都会做，那为什么我没有效果呢？
背后是品牌对于你所在的人群，有没有清晰的洞察。我们的策略是：同样采取了小规格拉新手段，但是对产品的组合做差异化的匹配，以及产品需要给到什么样的消费者，背后需要有自己的思考。派样之后怎么进行复购，需要单独对产品进行复购权益设置。
反向去看，就是对于产品的思考以及背后目标人群，和促成首购和复购的链路思考上要做得更加细致。
第二：跨品类拉新，每个品类线上的渗透率是不一样的。猫主粮的渗透率或猫零食相对较高，药品、保健品和用品，渗透率相对较低，有哪些对应的人群可以进行渗透。
还是举珍致的例子，我们当时看到，珍致跟大宠爱背后的人群是非常相似的，tgi浓度非常高。怎样让两个品牌进行深度会员联动，不只是挂一个banner然后链接，可能最后引流效果并不能达到预期效果，怎样才能让品牌有更多互动，从前端的会员入会整合，到品牌的二级页、首页、会员中心页等等一起做联动。
在跨品类部分，核心想去表达的就是可以运用相应的工具和标签，找到跟你品牌人群最匹配的品牌list，去跟他做深度跨界和联合，它的转化概率是更高的。
第三：如果品牌要在短时间内快速起量的话，还是需要有更多跨界和破圈的部分，回到刚刚在举的珍致为例，品牌本身有它全年的marketing营销规划，基于主线，去看行业到底有什么样的IP比较适合这个品牌，然后应该用什么样的方式去促成，最后能够达到的人群目标效果。
第四点想分享的是，就是需要持续做会员体系的运营，包括后续的复购、各个链路的触达，可能屏幕前的商家朋友们还有疑问，我没有那么多预算，应该怎么做？
针对另一个客户，因为他是客单价在150到200左右的猫零食品牌，其实我们核心帮他就做了一件事情，就是除了在他原来主推的大爆品以外，找到他的第二生命曲线的产品，然后给他制定两周月销过万的目标，更多是借助短视频流量，帮他去做拉新动作。
在假设预算有限的情况下，我的建议是去看一下我们的产品，除了第一单品大爆款以外，有没有能够找到帮助这个品牌去做拉新，能够快速帮你的人群基数做扩量的产品非常重要，基本上找到了你的第二生命增长曲线。
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