厨鲜生：中小零售商自有品牌商品开发路径

■  撰文  |  颜菊阳

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自有品牌是零售商所能显见的毛利提升、销量提升的“风口”。自有品牌商品的开发，已被沃尔玛、麦德龙、大润发等很多大型零售商提到公司战略层面。未来5年，自有品牌领域国内市场空间将超过3万亿元。对于全国占比多数的区域型、中小型零售商，如何掘金自有品牌商品的红利？

基于此，在“2018中国生鲜零售大会”上，《商业观察家》重点邀请了河南金好来董事长、厨鲜生董事长吴金宏代表区域中小零售商分享自有品牌商品的开发路径。

（以下内容根据吴金宏口述整理）

金好来做自有品牌到今年是第七年。我们在自有品牌的路上走了很多坑，也“踩了很多雷”。

金好来自有品牌有两个品牌：金好来和厨鲜生。

金好来：第一个创立的品牌。以食品和非食为主。

厨鲜生：金好来新的零售品牌，定位社区生鲜店。是以生鲜为主。

目前，公司整体的自有品牌商品大概在350支单品左右。推进的速度比较快。今年重点发展的是生鲜的自有品牌。目前已经在蛋品、肉品方面推动了大概有三个系列生鲜的自有品牌。今年的目标是自有品牌销售达到30%。

一

四点定位

金好来自有品牌定位，在公司内部第一要符合公司的战略定位。

战略：未来金好来公司，重点发展的是厨鲜生社区生鲜专业店。

厨鲜生社区生鲜专业店的定位，是“产品后台驱动”的社区生鲜专业店。

发展自有品牌第一个定位就是要与公司的战略相吻合——只要厨鲜生卖的商品，我们才开发自有品牌。应用的场景就是厨房、餐厅、卫生间。

第二、定位中高端。健康、品质、安全。

之前，零售行业做自有品牌，已经过去了“第一个波次”。到现在，自有品牌并没有得到一些成功的原因是什么？就是零售商在做自有品牌的时候，推行的是“低质低价”的思路。这是有问题的。

近三年来，重新调整一些方法、思路以后，我们现在把自有品牌定义往中高端走，不走低质低价路线。

第三、优质平价，做性价比。

一定要做性价比。“好货不贵”的自有品牌才能得到消费者的认可。

在爱尔兰，当地最大的零售企业已经把自有品牌定义为比名牌的价格还高20%。这说明，自有品牌可以做的品质更好，价格做的更高。

自有品牌的定位、目标非常清晰，已经写进了公司的企业文化和“宪法”。把发展自有品牌、打造社区商业服务型供应链，写入了公司的企业文化，让公司所有的员工都知道自有品牌战略是我们公司唯一的商品战略，让上上下下人都知道，传达给每一个员工，甚至让每一个消费者都知道我们的自有品牌是怎么回事。

今年国内零售行业有两家企业也同步在大力度推自有品牌，都开展了类似大型的推广活动，一家是沃尔玛，一家是麦德龙，都开始空前重视自有品牌。

我们也要把自有品牌文化打造出来，打造成为我们企业的文化。所以我们从公司的高度，成立了供应链公司，到品类采购到门店，甚至我们发动了我们的员工成为我们自有品牌的代言人。

第四、自有品牌开发与品类管理一定要相结合。

品类管理学术，推动到中国以后，推不动。为什么？因为，如果我们企业都不是自己经营商品，何谈品类管理？是供应商给我们做的，以前我们提供品类管理技术和方法的都是宝洁，都是联合利华，都是可口可乐教给我们的。品牌商是站在他们的角度，来教我们品类管理。所以说这是错的。

自有品牌开发的品类选择，我们公司目前在四个大块里面做重点开发：

第一、粮油品类。

食用油是一个非常低保品类，毛利很高。我们基本上给名牌厂家“打工”。现在，食用油自有品牌的占比占到我们整个食用油销售的60%。毛利很可观。

在食用油分类里面，不管金龙鱼，还是福临门，还是其他的一线品牌，给我们的毛利基本上都是在7-8个点。这是做的好的。有做促销的，仅仅赚1个点而已。但是，自有品牌食用油可以做到20个点。

在粮油板块里面，现在已经基本完成了所有的布局，2/3的单品都是自有品牌。食用油有18个单品。所以，粮油板块，我们非常重视。

第二、符合厨鲜生经营逻辑的厨房调味品板块。

第三、纸品，还有厨房洗涤类。

第四、生鲜。

从今年开始，生鲜自有品牌成为我们重点发展的方向。我们要用今年、明年两年时间，在生鲜的自有品牌方面进行一些突破。我们水果的第一支自有品牌将在7月上市。

二

品控

自有品牌到现在为止，我觉得最重要的是质量。顾客是最精明的，顾客是最聪明的，你的自有品牌质量一定是第一核心。

在食品安全领域，中小零售企业开发自有品牌的时候，怎么去管控它？

自有品牌的产品一定是安全的、健康的，这是首要的目标。我们在选场的时候，一定要选有各种各样高资格的认证的企业。甚至是有国外认证的企业。国内的认证机构现在公信力好像不太好。我们基本上要选有国外认证机构认证的企业。

第二、跟专业的机构合作。去年10月19日，跟SGS签订了战略合作协议。由它来帮助我们管控自有品牌商品的安全。对于金好来和厨鲜生的自有品牌的商品进行检测，除中粮以外商品全部由SGS进行检测。

对于自有品牌追求的是优质的，我们选的代工企业基本上都是非常优质的代工企业。比如酱油是跟厦门的淘化大同合作，是百年企业。像百事美特专门做出口的，全直接的品牌认证它都有，所以我们要跟知名的优秀的生产商合作，它们保证自有品牌的质量，能够有非常安全的保障。

蚂蚁商联开发的自有品牌，第一款自有品牌“我得牛奶”和“我得酸奶”。牛奶是对标伊利经典这一款牛奶经过SGS的检测以后，乳蛋白含量达到3.72，牧场是在北纬38度的黄金奶源牧场，牧场也得到了盖普的认证，牧场非常有保证，售价很实在，伊利经典在市面上售价65，我们售价49.8，所以产品质量是一样的，但是价格差别了很多。这就是自有品牌的“魔力”——性价比很高。但是零售商的毛利一样很好。毛利应该比伊利和蒙牛这样大品牌，我们的毛利高到两到三倍。一箱牛奶毛利就会差别这么大。

对于自有品牌的品质，是经过不同的、很多的环节来进行把控和执行的。最后一关，进入金好来的物流中心，验货官发现自有品牌有任何瑕疵可以拒收。现在我们没有SGS的检测报告随货通行是不验收的。

三

开发

自有品牌开发：如果把一个商品做好了，我认为只完成了30%的工作。70%的工作是把它卖掉。

所以针对自有品牌，我们做一个单品以及营销企划书，从选品到销售里面所有环节把它全部打穿。

比如销售的话术，比如说我得牛奶、我得酸奶，它的试饮温度都会在我们单品营销计划书进行里面体现。还有对于门店陈列管理，对于员工的激励，为什么自有品牌大家都说好，但是难度大，因为它牵扯到非常多，非常有难度的环节在里面。

生命周期六个月进行评估。如果太低的话我们就会找方法。如果在销售额低于一定数额情况下，基本定15万，但是会有一些特殊的商品，结构性商品，如果达不到马上进行替换。

自有品牌的替换率：今年是替换率最高的一年。我们今年一半的自有品牌都会被替换或者升级改造。在公司层面来讲，我们成立独立工资进行核算，清晰反应整个自有品牌的经营情况。

之前在自有品牌开发初级阶段，不建议大家这样做，因为它会形成一个对立面。如果在自有品牌开发的初期阶段，还是建议它放在它所属的品类的采购，让他们来负责。这样他们会用心做。如果单独成立一个自有品牌开发的队伍，会形成一个对立面。在公司里销售额占比和单品数达到一定的规模以后，成立一家单独的公司或者单独放开这种做法是可以的。

四

未来

自有品牌的未来：未来5年之内，自有品牌对于零售商来讲是一件非常重要的事。自有品牌最好的时代来临了，而且逐渐地、快速地成熟。欧洲的自有品牌销售，零售商占比已经达到30%到50%。英国的自有品牌占比在50%以上。爱尔兰是47%，已经非常高了。美国也达到了20%和30%。国内现在的水平就是在3%到5%左右。

我看过几百家工厂，但是我碰到最多的访厂人不是零售商，是代理商，是电商，是专营店。我碰到更多一块儿去在工厂碰到访厂的不是零售商，可能零售企业一不小心卖的都是代理商的自有品牌。

大家可能都去成都的糖酒会，成都糖酒会上很多时尚品牌都是电商的自有品牌。

作为商超行业，一定该到了重视自有品牌的时代了。未来5年，自有品牌领域国内市场空间将超过3万亿元。这个不是我说的。这是一家专业的公司预测的。自有品牌最好的时代来临了。

现在做实体零售业，想让来客数多么快增长，可能这就是问号。但是我们有方法，让我们的毛利可以变得更高。自有品牌是未来发展的方向，大的方向是健康、安全、环保。

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