2017年中国无人零售用户行为研究报告（完整版）

欢迎点击上方文琳阅读 关注！

近期无人零售发展迅速，受到社会各界广泛关注，无人零售的出现对更好的满足消费者个性化多元化的消费需求有着积极的推动作用。本报告从整体零售用户的购物渠道、消费行为出发，对无人零售用户及潜在用户的属性、消费行为以及消费意愿进行深入研究。

核心发现

1. 无人零售用户覆盖率较低；

2. 无人零售用户多为教育程度高的年轻白领；

3. 饮料零食是在无人店购买最多的商品；

4. 距离很重要；

5. 用户期待更便捷的付款流程。

整体零售用户分析

线下商超是消费者最主要的购物渠道 无人零售渗透率较低

最近一年在线下商超消费过的用户占比高达93.4%，其中大型超市是最主要的零售场景，83.8%的消费者最近一年曾经在大型超市有过消费。通过线上零售渠道进行过消费的用户占比79.5%。而通过无人零售进行过消费的用户仅占36.5%，无人零售渗透率较低，其中使用过自动售货机的用户占比29.5%，相对无人零售店/便利店、开放货架而言，自动售货机已有一定的用户基础。

便利店消费频次相对较高 线上超市消费频次较低

从消费频次来看，零售用户在连锁便利店、家庭式便利店的消费更加频繁，平均每周在连锁便利店、家庭式便利店消费超过1次的用户占比均超过50%。高达60.3%的用户平均每周在线上超市的消费不足一次，相对其他渠道频次更低。

大型超市、线上超市客单价更高

从消费金额来看，用户在大型超市、线上超市的平均单笔消费金额要高于其他渠道。大多数用户在小型超市、加油站便利店、连锁便利店、家庭式便利店和外卖平台的单笔消费金额都低于50元。

无人零售用户分析

无人零售分类

无人零售主要可以分为自动售货机（或称为自动贩卖机）、开放货架与无人店三类，其中自动售货机起步较早，发展相对成熟，投放区域广泛。开放货架成本低，但受场景限制，一般只能投放在办公楼内部等相对封闭的场所。无人店目前还处于发展初期，各类不同技术、形态各异的无人店探索逐渐涌现。

无人零售用户属性

教育程度高的年轻白领一族

自动售货机用户中接近一半使用过友宝

调查数据显示，约50%以上使用过自动售货机的用户使用过友宝。相较于其他品牌，友宝成立时间较早且目前已在全国投放超过5万台机器，包括饮料售货机、综合机、便利柜等多种机型，发展较为成熟。其他自动咖啡机、智能售饭机等起步较晚，目前投放数量还不多，用户习惯还待养成。此外，以生鲜鲜食为特色，支持全品类商品销售，拥有智能防盗和用户行为追踪的智能售货机魔盒CITYBOX目前也开始在全国多个城市进行拓展，发展前景可观。

已有数十家企业获投开放货架，行业门槛相对较低

开放货架多定位办公室休闲食品消费场景，目前全国覆盖率尚不高，仍有很大的拓展空间。但是由于开放货架技术壁垒低，丢损率相对较高，线下拓展严重依赖地推，需要烧钱培养用户习惯抢占市场，运营难度较大。但是，原有生鲜电商（如每日优鲜、易果生鲜、U掌柜等）及宅配类（如饿了么、京东到家）企业，以其供应链和物流积累的优势，迅速切入无人零售市场，未来也是无人零售市场竞争的主力军。

无人店整体覆盖程度较低 商品类别以零食饮料等标品为主

从整体来看，目前无人店尚处萌芽阶段，覆盖率较低，仅有16.5%的零售用户使用过无人店。大多数无人店以提供零食饮料等标品及便利性应急商品为主，部分无人店还提供鲜食、生鲜食品、餐饮等其他品类。受技术、空间等因素影响，目前无人店很难售卖全品类商品，最为适合的场景为社区便利店。

方便快捷是用户选择无人店主要原因

从消费动机来看，用户第一次选择在无人店购物的原因各不相同，35.0%的用户是由于无人店能提供24小时服务而选择无人店进行消费。高达83.6%的客户多次选择在无人零售店消费的原因是由于无人店方便快捷、能够节省购物时间，方便快捷是用户选择无人店消费的最重要原因。

无人店用户购买最多的商品是饮料零食

目前消费者在无人店购买最多的商品品类是饮料与零食，63.4%的无人店用户曾经购买过饮料，57.7%的用户购买过零食。用户最希望未来能在无人店购买的商品/服务为水果生鲜和收发快递。

八成以上用户通过无人店满足常规需求

目前大多数消费者主要通过无人店满足常规需求，早餐与零食是无人店用户消费最主要的场景。未来随着无人店的覆盖和商品品类的增多，更多的消费者希望无人店能够满足一些突发的个人物品和家庭物品补给的需求。

七成用户表示无人店能满足购物需求

在无人店消费过的用户中，70.9%的用户表示已满足当前无人店已满足自己的购物需求。29.1%需求未满足的用户中，超八成用户认为商品种类少是主要原因，无人店的商品种类还有待改善，或者用户需求的匹配还需要进一步优化。

无人店用户期待更快捷的付款流程

约四成的无人店用户希望无人店付款时能够拿了就走，系统自动付款结算。三成用户希望通过自助扫码线上结算的方式来付款，仅有8.5%的用户还是希望有店员的协助。目前来看，“拿了就走”对技术水平要求较高，目前尚不成熟。从市场教育早期来看，高峰期建议还是配备店员协助。

用户对无人店整体满意度较高

整体来看，用户对无人店各项指标满意度的平均分大致在5分左右，处于较高水平。用户对进店流程便捷度的满意度最高，因此进店过程并未产生不满。对商品价格、商品品类丰富满意度最低，平均分仅4.8分，有待改进。

超八成用户将继续在无人店消费

83.6%的用户愿意继续在无人店购物，仅有4.8%的用户不愿意继续使用无人店。不愿意继续使用的原因主要是由于价格贵以及退换货无法及时解决。

无人零售潜客分析

六成以上未使用过无人店的用户有尝试意愿

66.5%没有使用过无人店的用户有尝试使用无人店的意愿，仅有8.4%的用户不愿意使用无人店。这些不愿意使用无人店的用户的主要顾虑来自三个方面：一是目前技术还不成熟，等技术成熟之后再尝试；二是现有的无人店距离较远；三是无人店商品品种少，难以满足自己的购物需求。

“近”很重要，七成用户只接受300米内

距离对用户使用无人店的热情影响较大，72.6%的用户在300米的距离内才愿意尝试使用无人店，仅有7.1%用户愿意在距离超过500时尝试使用无人店。71.0%的潜在用户希望能在社区使用无人店，社区是无人店最大的目前场所。超四成以上用户希望能在交通枢纽（机场、火车站、地铁站等）、旅游景区、办公区使用无人店。

潜在用户最希望在无人店购买饮料零食

从商品品类来看，不同于已使用过无人店的用户期待水果生鲜、收发快递等更多的商品品类和服务，无人店潜在用户最希望在无人店购买的商品是饮料、零售和日用品等常规标品，对饮料的需求最强，占比高达73.8%。

潜在用户希望通过无人店满足常规需求

84.8%的无人店潜在用户希望通过无人店满足常规需求，购买早餐、路途中解渴是无人店潜在客户最大的需求。

潜在用户期待更快捷的付款流程

与无人店已有用户相比，更多的潜在客户希望无人店能够实现拿了就走，系统自动扣款。不同的是潜在客户相比无人店现有用户，对出门时统一扫码支付的结算方式接受程度更高，30.6%的用户希望通过这种方式付款。

延伸阅读：“优选”时代：“小而美”电商的供应链之争

消费升级带来电商模式的升级，“优选”应运而生。“优选”类电商出现的意义不在于颠覆传统的电商格局，而是从供给端的层面提高了电商的准入门槛，提升了整个网购渠道的商品品质和服务体验。

一、网络购物市场渠道成熟和消费升级双因素驱动“优选”诞生

1. 网络购物市场发展成熟，进入提质升级新阶段

根据艾瑞咨询最新数据显示，2017H1中国网络购物市场交易规模为2.7万亿元，同比增长29.3%，但不及同期去年30.8%的水平；从年度数据来看，2016年中国网络购物市场规模达4.7万亿元，2012-2016年间中国网络购物市场增速处于逐渐下降的趋势。近年来，随着移动支付、消费金融、物流仓储等基础设施的发展，市场容量巨大但增速逐渐放缓、渠道建设迅速并快速成熟已成为当前网购市场的明显特征，提升商品质量进行渠道升级将成为网络购物下一阶段的发展方向。

2. 消费升级趋势下，消费者日益重视产品品质和体验

从消费者购物时的参考决策来看，70.0%的用户看重产品/服务的质量，64.4%的用户表示看重商品的价格， 62.9%的用户关注产品的品牌及口碑。价格不再是用户购物重点关注的唯一因素，消费者对产品的品质和安全提出了更高的要求。另一方面，随着消费者结构的变化，80年代后出生的年轻人逐渐成为消费中坚，追求个性和品质的特性也自然融入到个人消费环节当中，这为电商市场打开了一个增量爆发的窗口。

二、“小而美”的优选逻辑：零售供应链改革

在网络购物市场的成熟发展及消费升级的大背景下，专注商品品质提升的优选电商应运而生。这种“优选”电商以少量的SKU和高品质保障为切入点，只做目标用户最需要的商品，深入供应链参与选材、设计，优选电商背后的商业逻辑是一场上游的供应链改革。

一方面，多年来为世界品牌“代工”的经历使得中国的制造工厂逐渐具备了一定的设计和研发能力；随着中国人力物力等成本的提升和新兴国家的崛起，世界制造业开始向新兴国家转移，中国制造厂商面临的压力越来越大，加上国家“供给侧改革”的政策支持，越来越多的厂商开始转型，主动对接发展日益成熟的电商销售渠道和品牌商，寻求合作机会。另一方面用户对商品的品质要求提高，下游品牌与零售企业开始更加关注供应链这一重要环节。在此背景下，电商平台通过与供应链厂家达成直接合作，从而去除大品牌的品牌溢价和各种中间成本，供销两方毛利率得到极大的提高，同时相同消费体验下消费者所付出的成本更少，实现了三赢。

“小而美”的优选电商与传统的大型的综合电商相比具有以下特点：①少而精的SKU；②更高的毛利率；③大品牌制造商背书的品质保障；④灵活柔性的供应链。

三、各具特色的供应链之争

继2016年网易严选登场成为市场的一匹黑马之后，2017年中国网购市场迎来了 “优选”热潮，米家有品、企鹅优选、淘宝心选、钱宝优选等纷纷成立，但由于发展背景和核心资源的差异，衍生出不同的发展模式，从下游渠道端掀起了一场供应链之争。

1. 大品牌ODM工厂直销模式

ODM工厂直销为目前品质电商最主要的商业模式，通过ODM方式与上游制造厂商合作，通过平台实现流量和制造商的对接。无印良品、COACH、新秀丽等世界知名品牌大多是以买手的方式从中国的工厂购买成型商品，产品开发设计等专利权归工厂所有，电商平台与这部分工厂合作，深度参与产品的原料、工艺、设计、质检等环节，通过去除大品牌的品牌溢价，与工厂共同分享较高的利润。但是，中国目前的代工厂大多仍只停留在初级的加工环节，优质供应链有限，这将是这类企业进一步扩充品类面临的挑战。典型代表：网易严选、淘宝心选。

2. 品牌生态链为依托的平台模式

这类电商平台以某一品牌为主，核心品牌通过参股投资等方式孵化新的周边品牌，共同打造围绕某个主题的制造生态。这个核心品牌往往具有较强的市场认可度和品质背书，拥有一定数量以上的忠诚用户，提升消费者生活品质的同时，注重性价比，为用户的优质生活打造一个完整的生态链。典型代表企业：米家有品。

3. C2F反向定制+会员制的优选模式

一是C2F的反向定制模式，短路库存、物流、总销、分销等中间环节，利用大数据描绘平台客群画像并对消费特征进行分析，生产厂家根据户用个性化需求下单生产，降低成本，同时通过规模化订单获取议价能力，实现利润最大化。典型代表：钱宝优选、必要商城。

二是会员制的商业模式。互联网流量红利期已过，用户获取成本的高昂，深耕生态内用户价值挖掘，是实现去流量化的运营必经之路。优选模式下，平台对产品质量严格把控，使得消费者愿意支付更多的会员费来获得更好的服务和体验。平台利润来源多元，不再单纯依靠自营销售商品的差价，这使得平台有资本可以降低商品的毛利率，降低商品的价格使用户获得更高的性价比体验，从而形成良性的消费循环。典型代表：钱宝优选。

4. 内容驱动的优选模式

不同于独立的品质电商APP，这类企业依托于微信，开设公众账号，通过内容分享等方式，吸引粉丝，推荐购买。这种模式属于平台模式，不涉及具体交易，由商家而非平台发货配送，模式较轻。这种模式下，平台进行第一轮商品的筛选，帮助用户精选出优质的产品，并以内容化的营销方式传递给用户，吸引粉丝，促成流量的转化。由于展示方式和运营模式的限制，这种模式的SKU数量较少，规模化发展的挑战较大。典型代表：企鹅优选。

四、“高品质+极致体验”的发展趋势

“优选”类电商迎合消费升级的核心点在于让消费者买得安心放心，包含两层含义：一是优质的商品，二是极致的服务体验。目前“优选”电商的发力点集中在商品品质的提升，下一阶段则是用户体验的升级。例如：传统电商模式默认的退换货日期为7天，网易严选近期提出30天免费退换货。这种认知颠覆性的变革一方面反映了“优选”们强大的供应链把控能力，另一方面也是对传统网购模式的升级，代表了整个电商行业未来的一种发展趋势。

文琳编辑

免责声明：转载内容仅供读者参考。若文章涉及版权问题，敬请原作者添加 wenlin-swl  微信联系删除。

今日导读

公众号 wenlin-zx：文琳资讯 点击下列文字可以查阅

•  人工智能将颠覆未来的汽车与出行

• 2017中国智能汽车市场专题分析

• 动力电池深度报告

•  刚出的73页图片，把汽车上每个零件都标清晰了，还有原理图

•  中国汽车后市场供应链白皮书

• 2017年中国租车行业研究报告

• 2017年上半年汽车行业大数据研究报告

• 一张图告诉你,你的车险买错了！2017版