小熊尼奥熊剑明：深耕AR早教，IP和产品是致胜关键 | 爱分析访谈
调研 | 东起 付亚章
撰写 | 付亚章
一直以来，IP在早教市场都有着广泛的应用。无论是以巧虎为代表的经典之作，还是以小熊尼奥为代表的新起之秀，都彰显着IP在早教应用中的魅力和价值。
相较于产品制造的流水化生产，IP的打造则是一个慢过程，需要时间的积累和沉淀，更需要资金的支持和补给。一方面，只有依托于具体的商业化产品，IP形象才能触及更多用户，实现长久运营，另一方面，纵使IP形象各异，形式多样，但都会以变现作为最终的落脚点。
细数中国幼教市场的主流IP，无论是多纳的传统图书，小伴龙的在线内容，还是火火兔的故事机和小熊优彼的早教机，都有着特定的载体和媒介。而随着科技之风在幼教领域的蔓延，“IP+硬件+内容”的模式日益兴起，小熊尼奥正是其中的代表。
成立于2009年的央数文化，历经8年的沉淀，成功地塑造了小熊尼奥这一IP形象，并创造性地将AR技术融入其中，推出了一系列备受好评的早教产品。
小熊尼奥创始人熊剑明表示，在IP塑造方面，小熊尼奥通过同名动画片，形成了自有IP优势，覆盖超3亿人次。在产品制作方面，小熊尼奥通过持续研发，形成了丰富的产品线，包括AR地球仪，立体识字卡片，神笔立体画等。
去年，我们在《在AR早教领域，小熊尼奥是否会成为第一个超级IP？》一文中，详细介绍了小熊尼奥在资源，团队，渠道和融资四方面的明显优势。
一年过后，面对新入局的玩家和新涌入的产品，小熊尼奥在产品，渠道和销售等方面都有哪些变化和调整？
近期，爱分析再次对小熊尼奥CEO熊剑明进行了调研访谈，现将部分内容摘录如下。
新增IP合作，丰富产品内容
爱分析：近期，公司在产品方面有哪些变化和进展？
熊剑明：去年IP类产品应该都还没研发出来，而今年在IP类产品方面，除了之前同国内的一些IP，如《巴拉拉小魔仙》《猪猪侠》《熊出没》等继续合作。今年与迪士尼以及孩之宝合作的产品也已经落地，并推广出来了，这是孩之宝第一次同中国企业合作的AR产品。
此外，原有AR类产品产品也在不断地丰富SKU和内容，涵盖卡片，涂画，拼图，包括下半年要出的一系列图书。
总的来说，就是内容层面更加丰富了。
爱分析：所有的产品共用一个APP？
熊剑明：绘本类产品共用一个，其他AR类产品共用“尼奥照照”这样一个APP。“尼奥照照”相对平台化，里面几乎容纳了我们所有的产品内容。公司在APP方面有很强的技术支持。
爱分析：产品的价格区间大致是？
熊剑明：产品的价格区间很丰富，从20、30元到100、200元，包括还有千元以上的智能硬件产品。但是，基本上现在卖得比较好的产品的价格还是在百元左右，销量会更多一些。
加码电商渠道，尝试多样化营销
爱分析：在渠道方面，相比去年微商作为主要渠道，今年会有哪些变化？
熊剑明：渠道来讲，因为整个微商的市场在发生变化，微商这个大的产业也在变化，尤其是从去年下半年开始，变化比较大。
所以，今年我们主要的精力会放在电商渠道，还包括一些大的KA渠道，像玩具反斗城这样主流的一些渠道。
此外，公司和B端幼儿园等一直都有合作，但目前仍是以C端为主，B端占比很小。
这两年公司慢慢进入到品牌的沉淀期，所以其实渠道还是是逐渐在多样化的。
爱分析：在营销方面，今年会有哪些新的计划？
熊剑明：营销方面其实很多样化。动画只是我们长期打造品牌的一个目的，因为对儿童的场景来讲，最终留存下来的IP跟品牌一定是很挂钩的。
其实，中国本土的学龄前的知名品牌，现在还很少。本身来讲，我们不是用动画去打广告，动画内容本身也是我们长期打造的一个产品。去年推出的动画《小熊尼奥之梦境小镇》很成功，今年暑期会上线第二季动画。
在营销多样化方面，我们今年也尝试过一些，比如说我们的智能硬件，我们尝试过做一些综艺节目的植入，还包括一些大的品牌广告和病毒视频的营销。
立足AR技术，聚焦学龄前儿童
爱分析：公司在未来业务拓展方面，有什么计划？
熊剑明：新的业务品类会有考虑，在AR+这个市场有很多机会，但是即使增加业务品类，我们还是会相对聚焦在儿童和学龄前这块。
在学龄前这个点没有打得特别透之前，我们不会着急向K12端延伸，我们的消费人群还是会聚焦在我们现有的消费人群上，可能在在其他的品类，包括商业模式上还会做一些拓展和变化。
总的来说，人群方面，依旧是围绕学龄前儿童。技术方面，AR是我们经验比较集中的地方，未来不排除会有新的技术加入。
爱分析：长远来看，您对小熊尼奥未来的发展有哪些考虑？
熊剑明：小熊尼奥还是会立足于高科技玩具产业，然后逐步扩展到其它相关领域，并最终形成一套完善的品牌形象及服务体系，力争以全方位竞争优势，成长为业界领先的高科技儿童娱乐产品供应商。
我们坚持用科技手段改变学龄前儿童教育方式，让科技与文化融合于新时代的儿童娱乐世界。
加大IP投入，专注产品品质
爱分析：以目前国内形势来看，IP打造可能还是一个比较长期的事情。目前比较受欢迎的一些IP，比如贝瓦和小伴龙，都在探索盈利的模式，您怎么看待IP变现的路径？
熊剑明：IP好比小公主，是需要富养的。在IP投入上要深入，不能做两个Flash动画，就指望能变成IP。
在IP打造的过程当中，如果没有一个有成熟现金流的产业支撑，在国内来讲，打造IP其实是很艰难的。而且，IP不仅仅是一个动画形象，要有完整的故事，完整的体系，还要有不断的成长，不是简简单单做一个形象就好了。
此外，做IP是要有基因的。小熊尼奥之所以能做IP，和团队背景有关。我本身有十多年的广告传媒和影视制作经验，比较擅长内容制作。
总的来说，做IP是件很难的事情，本身要有对IP有敬畏之心。
爱分析：IP打造需要现金流的支持，小熊尼奥在投入方面有哪些计划？
熊剑明：首先，小熊尼奥会把AR产品做好。因为产品比较实在，会产生现金流的支持，在这个节点上我们再去做IP。
其次，在市场推广宣传方面，我们会花足够的钱在内容本身上，但是不会花过多的钱在营销层面，我们会把小熊尼奥真的做好，让更多的人看到并喜爱。
总的来说，IP和商业化是分不开的。要实现良好的商业化运作，一定要有好的IP。IP不好，商业化不是长久性的。
市场格局未定，IP和产品是致胜关键
爱分析：您认为AR早教市场有无明显的梯队划分？
熊剑明：客观地讲，目前AR早教产品的市场格局并没有形成明显的梯队，也没有形成成熟的行业格局。在资本方面，也并没有看到其他特别大的资本方进入。因此，整个行业还很早期。
对于新进入者，未来还是会有一些机会，但是挑战也很大。
爱分析：如何看待市场上众多同类型的AR早教产品？
熊剑明：因为有利可图，所以这个市场肯定有一段时间会比较混乱，但终究会走向理性竞争。一方面，由于AR早教类产品并不是一个刚性需求的产品，所以我认为在AR早教市场，低价劣质的产品不会有很大的市场空间。
另一方面，AR早教产品是跟现实产品结合在一块的，所以就会涉及产品设计，供应链，仓储，物流等，相对来说一是个比较重的模式。如果公司没有形成一定的品牌，没有一定的竞争优势，那么对于早期创业者来讲，风险会特别大。
爱分析：虽然AR早教产品不是一个特别强的刚需，但仍属于大的儿童玩具市场，所以公司在同玩具厂商竞争的时候，怎么去触及更多的用户？
熊剑明：从创业角度上来讲，肯定不能以传统玩具厂商最擅长的领域出发，比如生产和供应链。对年轻创业者而言，要么去颠覆，要么去做加法，解决一个很好的痛点，做一款很好的产品。
基于此，我认为我们的优势一定还是在软的方面。我们的软件，IP以及动画。无论是在内容展现还是在动画制作方面，小熊尼奥动画的品质都是很优秀的。
所以，我们一定不会从供应链打入，不会走批量生产，低质低价的策略。我们会努力的去借助现有AR可以给我们带来流量这样的时机，快速地把IP和品牌沉淀下来。
爱分析：目前，国内在产品制造和供应体系方面都相对成熟了，但是单纯卖产品的利润不是特别高，小熊尼奥如何解决这一问题？
熊剑明：首先，我们会提供更多丰富品类的产品，以此来增加产品的可选择性，提升产品销量。
其次，我们会坚持做好品牌。因为强IP品牌会对产品造成溢价。品牌做好，自然可以收获较高的客单价。
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