定位群体，小牛顿探索托育市场新玩法 | 爱分析调研
调研 | 东起
撰写 | 东起
创新在古老的教育行业并非易事，机会更多来自于社会发展带来的需求端变化。对于5-12岁客群，幼小衔接、课后托管和小升初辅导逐渐成为刚性需求。
2003年成立，2010年被牛信步收购的小牛顿，已由产品提供商，转型推出“小牛顿科学+”，布局这几大刚需领域。
市场刚需带来发展机遇
需求和供给的变化决定了行业现状。
对于幼小衔接，在需求端，入学政策使接近6岁、但仍属于非适龄的儿童无法上小学。另外，幼儿园与小学在教学方式、环境和内容等方面差异较大，家长由于担心孩子无法适应，对过渡性机构有较强需求。
在供给端，随着《3-6岁儿童学习与发展指南》等规定的颁布，幼儿园小学化的问题已经基本解决；但另一方面，小学并没有做出相应的改变。这也催化了幼小衔接机构的发展。
课后托管的需求主要来自于城市化进程的加快，双职工、工作时间长、以及工作地点与孩子上学地点相距太远等原因，使家长无法解决孩子的午饭和课后接送。另外，80后家长教育和消费意识的改变，也增加了对托管机构的需求。
目前，托管由于门槛较低，机构仍以“小饭桌”为主，品牌化机构极少，且对于用户价值的二次开发仍不足。
小牛顿原以素质教育为主，但素质教育目前并非刚需，通过切入幼小衔接、托管等刚需性细分市场，获得更快的发展。
“直营+加盟”的商业模式
“小牛顿科学+”于2016年底推出，为5到12岁用户提供科学启蒙教育、或课外辅导服务。目前公司有3条业务线，幼小衔接班、全能少年班和精英培优班，另外，托管业务作为补充，主要服务于3条业务线的已有用户。
在商业模式方面，小牛顿采用直营、加盟和并购的方式。
对于直营校区，公司首先在重点城市成立区域子公司，再与区域合伙人共同出资建立校区，由子公司控股并负责校区的管理。目前，在郑州和西安共成立了6家直营校区，每家校区公司出资50-100万，主要用于前半年的运营。
加盟项目主要集中在非子公司覆盖区域，单店加盟模式，小牛顿提供品牌、课程、培训以及运营模式，将品牌、教学服务和管理标准化。目前，公司共有60余家加盟店。
此外，小牛顿还有面向幼小课程和家庭课程的产品销售，通过区域代理等渠道销售。但由于利润空间较低，这项业务占比将逐渐减少。
定位群体，加速扩张
牛信步表示，教育未来的壁垒在于群体。小牛顿在当地定位中高端，平均客单价在2-3万元每年。
对于直营校区，面积一般在300-500平米，周一到周五是幼小衔接班和托管服务，周六周日是全能少年班和精英培优班，每个年级排两个班，从而保持较高的校区利用率。
在师资方面，幼小衔接班和全能少年班均是每班配备3名教师，精英培优班为双师模式。
今年3月，小牛顿宣布完成6000万Pre-A轮融资，预计到年底直营校区将达到40-50家，加盟校区达到200家。
牛信步2002年进入K12培训领域，创立信步培训学校，在教育培训行业有十余年从业经验。近日，爱分析与牛信步进行了访谈，现节选部分内容分享如下。
爱分析：托管行业现在的市场情况如何？
牛信步：托管是刚需，但是属于服务，谁都可以做服务，只是服务的好坏而已，没有准入门槛，所以这个市场很大，从业者也很多。
没有准入门槛的行业价格是不高的，费用基本上是当地保姆的三分之一。但是教育是无价的，可以做的无限高。
现在全国大概有30万-40万家托管机构，以散户（小饭桌）为主，很多托管想切入教育，但是托管的标签已经印在用户心智里面了。托管提供的是基础服务，懂教育的人绝对不会把孩子送到托管机构接受教育。所以现在行业里面，也有加盟了很多家的巨头，但是粘合度很低，原因是没内容。
全国做托管的这么多家，利润是极低的。做托管的原来很多不是干教育的，所以切入教育比较难，但是做教育的人切入托管就相对简单。
爱分析：那对于培训机构应该怎么做？
牛信步：不是刚需永远不可能做大。
我们面向的用户是3-12岁的孩子，这一阶段的刚需有这么几种：幼儿园，幼小衔接、托管和小升初。
托管是刚需，每个家庭都需要，但是利润太薄，准入门槛太低。
另外一个刚需就是幼小衔接。孩子错一天不到6岁，上不了小学；其次，家长现在已经认知到，如果不上幼小衔接，孩子到小学一年级会跟不上，已经跟小升初差不多了；第三，孩子从幼儿园到小学需要一个适应过程。现在幼小衔接的用户，不光是达不到6岁的孩子，有些是从中班直接进入幼小衔接。
爱分析：有了这些需求端的变化，对于培训机构，现在的核心竞争力是什么？
牛信步：产品不是形成口碑的核心竞争力；师资也不是，因为人才是流动的，你今天能找到的老师我也能找到；第三，服务也不能。
最大的壁垒在于群体，什么样的家长的子女在哪里上学。
培训分了几个时代：一是以老师为核心的时代；二是单科突破时代；三是多元化时代，比如以英语起家，有用户以后开始做奥数、作文等等，开始同质化；四是项目化时代，以项目化为核心的现在都成功了；最后一个就是群体加项目。
规律是一样的，最早新东方是以老师起家的，后来呢是以英语单科突破，在后来呢开始项目化，就是优能。
爱分析：所以会给素质教育带来更多机会？
牛信步：小牛顿就是做科学启蒙教育。
素质教育食之无味弃之可惜，现在国家大力提倡素质教育，但素质教育似刚非刚，产品没有壁垒，所以做产品的这些STEAM的公司，没有任何机会。
现在做机器人的，我估计最低不低于2000家，就是做产品的，你觉得机会在哪，这么多人能切入，说明它没有门槛，可复制性太强，这就会导致产品的价格降低。其实我觉得做教育产品的公司都称之为代工厂。
另外，10岁以下的孩子的家长其实都是重视在素质教育上，但是太宽泛，它不像10岁以上，孩子就以分数为核心。家长可选的项目太宽，不聚焦，所以都是在尝试性接受教育，很快就到了小升初的阶段，所以目前全国的素质教育，这么多块领域，大机构几乎没有。
爱分析：小牛顿的课程产品会越来越少？
牛信步：是的，所以小牛顿现在向服务上转型，开始做“小牛顿科学+”，我们科学家一共是3+1的模式，也就是幼小衔接、全能少年班、精英培优班，还有1个托育服务只是为我们自己的学生做服务，不对外，因为服务的利润很低，但是又不能没有。
爱分析：这三块业务怎么运营？
牛信步：我定义了6个字，产品的技术层面不用讲，刚才说的，核心竞争力就是用户群体，我们只提倡6个定，好学生好家庭，其它的我不要，你学生得好，家庭还得有这个阶层，懂教育重教育你得能为教育买单。你如果是不懂教育的，我一概不要，多少钱不收你，因为这个圈子不能破坏了生态，一旦破坏了这个圈子就不值钱了。
我们有一套测试的东西，测孩子测家长，但是我们不是直接的，我们通过这一套东西出来以后就知道你的家庭背景。所以我们提倡一点，原先是家长选学校，我们的玩法是学校选家长。
爱分析：直营单店的模式是怎样的？
牛信步：一般在300-500平米，一个年级两个班，面向5-12岁孩子。
周六周日是全能少年班，精英培优班，周一到周五就是幼小衔接，幼小衔接是全天。
全能少年班是一到三年级，精英培优班是四到六年级，三个班型涵盖辐射了5-12岁。精英培优班是教语数外，双师模式。其实我叫混合，就是线上线下相结合，因为孩子比较小，天天在那屏幕上出现，你不能实地的接触一下，这不行。
爱分析：目前有多少家直营店？
牛信步：4个月成立了6家，在郑州和西安。我要找合伙人做投资，教育理念跟我要高度认可的。
爱分析：加盟商怎么管理？
牛信步：加盟我只负责两个，一个是投资者我要给你输入的观念就是如何用人；第二，对于经营者，我是培训怎么经营学校，我不给投资者讲学校的经营，我只给经营者讲，是分开的。
另外，加盟商必须严格按照统一标准。如果不按这个模式，一要要砍掉，二是也很难做出来。教育行业已经是红海了，从众的话没有太多机会。
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