狭路相逢土豪胜？从奥飞娱乐的产业布局看IP打造 | 嘉宾派研习报告

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嘉宾派是标杆企业深度访学第一门派。在「2017春季·嘉宾派」思享大会上，德同资本合伙人陈超作为帮主，分享了对奥飞娱乐（002292）的研习报告，结合IP打造方法论，对奥飞娱乐的泛娱乐布局进行了全面解读。

节选自陈超在嘉宾派的研习报告，敏感内容有删减

我们来看奥飞娱乐，这是一家极具代表性的企业。成立于1993年，回看奥飞24年的发展史，它是真正的中国民营资本的一个代表和缩影，历经3次转型升级，真正树立了公司的核心竞争力以及独特的竞争优势。

全面布局，用IP连接一切

奥飞最早是以玩具制造起家，坚持打造自主品牌。在不断探索中，2003年奥飞加速布局动漫产业，“动漫+玩具”的商业模式开始形成，公司第一次转型应运而生。

我们认为，如果只是单纯的毛绒玩具，毛利率并不高，但穿上“马甲”或者打上IP印记之后，毛利率便可大幅提升，像国际上比较有名的Mickey、泰迪熊毛绒玩具等，被赋予IP的价值之后，利润率就相当不错了。

2009年奥飞成为中国第一家动漫上市企业，此时的奥飞积极整合资源，升级为动漫全产业链运营商。

奥飞这么多年来持续培育打造IP，不管是《超级飞侠》、《铠甲勇士》、《巴啦啦小魔仙》，还是收购《喜羊羊和灰太狼》、有妖气等平台，公司的核心业务都是基于IP，跨平台、跨产业进行多元布局。

目前，奥飞已经形成了以IP为核心，集动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影等一体的泛娱乐生态系统，公司的目标客户人群从儿童拓展至全年龄阶段，一个“以IP为核心”的泛娱乐帝国呼之欲出。

早期跟蔡总沟通时，他也表示奥飞未来发展的方向是“东方迪斯尼”的模式。我们大家都知道，迪斯尼除了自己的影视制作之外，衍生品在它整个的业务板块占到50%以上，但是现在国内的传媒类公司，它的衍生品所占比例都比较低，而这一块业务则是奥飞的强势业务所在。以前，奥飞的业务偏向小朋友的比较多一些，但是后来的战略扩展到了成人的整个产业链，包括真人电影、网络剧等等。

奥飞前两年收购了中国最大的互联网原创漫画平台，有妖气。有妖气上比较著名的IP，点击量过十亿的有5个，过五亿的有14个，包括《黑瞳》、《十万个冷笑话》、《端脑》、《镇魂街》等。《十万个冷笑话》已经开发了电影作品，制作费用是1500多万，票房一个多亿，作为有妖气上非常重要的IP，它的运营相对来讲是比较成功的。《镇魂街》改编的真人剧，由奥飞和优酷联合出品，今年也会上映，其它的像《端脑》、《雏蜂》等IP，陆续都会影视化开发，让我们拭目以待。

IP打造与运营，几家欢喜几家愁

我们来说一下IP的运营。其实现在中国90%的IP掌握在3家公司的手里，阅文集团、掌阅和中文在线。阅文集团是腾讯控股的一家公司，可能会在港股上市。阅文集团起源于以前的起点中文网和红袖添香，上面有很多知名大V作家包括江南、唐家三少等，还有一些有名的作品，像《何以笙箫默》、《花千骨》，还有很多影视作品。

对于在动漫、漫画、影视、游戏等方面的IP孵化，现在大多是通过跟外部机构形成一定的合作去实现的。我们都知道，影视是大成本制作，所以它首先会通过漫画和动漫这种相对低成本的方式去制作，然后试探市场的反应，再根据它的传播度和票房，决定要不要在电视剧和电影上做一些尝试和传播。

其实IP的打造是一个非常艰难的过程。它并不像前两年突然爆红的papi酱这种，可能在一个时间点，有一个爆点，然后非常快地得到了传播。早期的IP其实沉淀了非常长的时间，比如《花千骨》其实10年前就有了，而且它当时是以非常低的价格卖给了后来的运营方，直到做出了影视作品。还有像春节热播的《三生三世十里桃花》也是一个不错的IP，不管是素素，还是再转世的白浅上神，赋予IP的赋能之后，传播就会更加广泛。

举个例子，在《星球大战7：原力觉醒》中的机器人BB-8，在线下店、线上商城里都可以看到BB-8在销售。短短12个小时，SPHERO公司9月份的销售就净赚了90%的公司年收入，每小时卖2000个，而自家生产的智能球卖了4年，每小时卖14个。所以影视作品的爆点，会加速它衍生品的传播进程。

打通上下游，全面布局泛娱乐

奥飞近几年在影视方面加速布局，取得了一定的成绩。公司成立了影业、剧业公司，扎根中国市场发展，同时设立北美真人电影工作室、3D电影工作室等，吸引了大批来自迪士尼、派拉蒙等知名公司的高端人才。虽然成立的时间不算长，但奥飞却取得了业内瞩目的成绩。奥飞投资了周星驰的《美人鱼》、获得奥斯卡奖的《荒野猎人》，迅速提升了公司在影视行业以及全球的影响力。公司开发制作的贝肯熊大电影，票房口碑双丰收，成为中国内地第七个票房过亿的国产动画影片（系列）。取得这些成绩得益于公司坚持的“高起点、精品化”路线，影视业务也被奥飞定位成IP的放大器。

同时奥飞积极打造开放的生态平台，与知名公司和创作者紧密合作。以前在起点中文网或者是红袖添香上的大V作家出来之后，往往会建立自己的工作室或者文化公司，奥飞会去吸收这些大的IP和作家，比如以1亿元参投了著名网络作家江南创立的灵龙文化。

衍生品方面，奥飞投资了悠游堂，悠游堂起源于日本的shopping mall里为小朋友设置的娱乐场所。通过参股业内的优秀公司，奥飞实现了对消费品和衍生品的全面布局。

其实奥飞很多的投资标的，我们公司也会碰到，包括有妖气，早期我们也进行了投资。可能对于财务投资人来说，单纯投一个有妖气或者一个平台的话，可能会考虑变现上的一些问题，因为在变现的问题上，相对来讲是有一些路径的。但当时奥飞去投有妖气，是它本身在全产业链上有布局的需求，所以更多是一个战略布局。

包括悠游堂，达晨早期也对其做了投资，而达晨跟我们德同资本也有一些交流。当时对于我们来讲，8亿的估值就是比较高的，但是奥飞是以11亿、12亿的估值去做的投资。所以在这种投资标的上，PE投资和财务投资可能跟上市公司的投资想法和做法不太一样。我们总结认为，如果是这种投资标的，狭路相逢土豪胜。上市公司更多的会借用它在资本市场的一些定增，包括股权追加等，去做自己上下游的布局。

另外奥飞在VR、AI上面也有一些布局，包括投资诺亦腾去做动作捕捉的布局，战略入股泽立仕，入股乐相科技，投资光年无限，投资互动视界、全景视觉等。总体来讲，我们认为奥飞抓住了几轮比较大的机会，做了泛娱乐板块的整体布局。2016年的文化板块，相对来说热度会稍微下降，对于奥飞来说也是一个整理的过程，去消化自己所投资的标的。

在机遇和挑战上，因为早期是借用资本的一个高峰期，奥飞比较快的做了全产业链一些布局。但是我们都知道，像蓝色光标或市场上很多比较大的并购有一个通病，在并购之后的流程和团队的业务协同上会出现问题，那对于奥飞和有妖气来说，是如何应对的？有妖气的各个细分IP将如何打造？未来在整个产业链上，在影视、漫画、电视剧等方面如何去做更多的推进？我们会带着问题，在下个月跟奥飞的交流当中探索我们的答案。谢谢。

图为陈超与众帮主参加嘉宾派拓展活动

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