30年征程，377万学生，考研培训的前浪后浪
377万，这是2021年考研的报名人数。
2019年底，考研的报考人数净增加50万，多家权威媒体惊呼：创历史新高！341万人报考2020年硕士研究生考试！
2020年，受新冠疫情影响，就业环境大受打击，加之出国留学受限，考研报名人数再次新增30万，总人数达到了377万，增幅10%。
近几年，由于国际国内经济增速放缓，本科毕业生就业压力增大，国内考研人数连年大幅增长。2017-2021年，考研人数从201万翻倍增加到377万，平均每年同比增长接近20%。
作为另一种刚需，考研培训市场正在经历一个蓬勃发展的时代。
01 名师下海
1978 年，高考重新恢复考试，全国研究生的招生也开始启动，由各招生单位自主命题。
1980 年，研究生统考模式初步确定，公共课和部分专业课由全国统一命题。随着高考的持续火热，研究生入学人数也越来越多。但众多考生苦于找不到资料，也没有辅导老师，有一些高校的老师、研究生开始兼职去做考研辅导。
以清北为主的北京高校，是当时考研生的重点目标。
1988年6月，人大、北大、清华等多名深谙命题规律的权威名师，应广大学生的要求，创建了我国第一个研究生考试培训项目。依托名师，这个培训项目吸引了越来越多的考生，也越做越大，受到了广泛的关注。
1993年，这个项目在企业化改制后，经教育部门批准，正式注册成立海文考研，“海文考研”也因此成为中国第一个研究生考试培训的知名品牌。
1995年，陈文灯教授从中央财经大学离职，创办了第一所民办考研培训学校——北京文登学校。
在这之前，陈文灯已经是知名的大学数学老师。60年代，毕业于南开大学数学系后，他在北京理工大学任教20年，而后担任中央财经大学数学系主任11年。文登考研官网对他的介绍：
深谙考研数学命题规律，授课严谨，注重基础，重点突出，讲课从无讲稿，如行云流水，一气呵成。
陈教授堪称考研培训届化石级的人物，自八十年代统考以来，一直工作在考研培训的一线，是唯一一位享受国务院特殊津贴的考研名师。虽然老先生已经不再授课，但江湖上一直有他的传说，人称：
数学得高分，请找陈文灯。
1995年，在中国人民大学读研的冯小平也开始蠢蠢欲动。
因为在人大读研，有很多外地的考研学生会经常找他帮忙买资料、找辅导班，他敏锐地觉察到，这是一个商机。
那年暑假，他回到沈阳，找了两个朋友帮忙，在沈阳各个高校发考研培训的广告，然后请人大的老师去讲课。结果一下子就招来了两三百个学生，冯小平赚到了人生的第一桶金，三、四万元的收入使他的生活状况有了很大改善。
这么赚钱，还找什么工作？
这让他坚定了教育培训这条路，1996年，他正式创立文都集团，为众多学生提供研究生入学考试辅导。
可以发现，早期进入考研培训市场的公司，都是从一个小小的商机开始。北京高校的老师、研究生在兼职中看到了另一片天地，然后纵身跃入。
改革开放的思潮，和广大学子对名校的不懈追求，暗暗孕育了一个广阔的培训市场。
主要人物悉数登场，各家在生存和发展中修炼内功，但考研培训行业的蓬勃发展，还要等待十多年。
02 资本助力
2006年9月，俞敏洪站在纽交所的舞台上，意气风发，敲响了国内教育培训公司上市的第一声。
随着新东方的上市，教育培训行业开始受到资本的追捧，投资机构敏锐的触角在国内大范围延伸。与留学语培差不多同时萌芽的考研培训，也吸引了投资人的目光。
2006年，多家投资机构找到了行业开拓者海文考研，但此时海文考研的内部情况，却让他们有所顾虑。
早在2004年，张锐在人民大学读管理学博士时，有个偶然的机会到海文考研兼职做管理咨询。他为海文设计了一套新的管理方式，两年内就帮助海文将分支机构从2家拓展到23家，海文一跃成为北京地区考研培训业务的龙头。张悦的身份也从最初的咨询师到校长助理，再到公司副总、执行CEO，并获得公司15%的股份。
原有团队占据大部分股权，且年事已高，实际管理业务的执行CEO张锐股权并不高，资本机构担心未来管理不稳。资本的亲睐让张锐开始重视考研培训这个行业，加之博士即将毕业，他也在慎重考虑自己将来的职业发展。
经过多番思考，张锐决定自己创业：
有经验有能力，有成熟的团队，有全国的培训资源，还有资本的支持，为什么不试一试？
张锐用十一天的时间说服了自己原有团队兼职的五个朋友，他们都是全国研究生联合会的成员，最终放弃了高薪就业机会，选择了创业之路。
2006年8月，张锐成立万学教育，并获得了来自前程无忧创始人凤允雷和华兴资本的投资。在资本的助力下，万学教育合并了原海文考研，并以万学海文为品牌，开始了全国性的改革升级和拓张。
紧接着2008年，红杉和联想投资2000万美金入股张锐的海文考研。2014年和2020年，海文又获得了百度、DCM、安达富基金的投资。
在海文考研连续获得资本支持的同时，全行业也得到了资本的助力。
2015年，成立10年的跨考教育，以2.35亿元被上市公司洪涛股份收购，实现了考研培训行业的第一个资本化。创始人套现出来，转身成立桃李资本，开始专注教育行业的投资并购。
2016年8月，文都教育正式登陆新三板。当年文都教育收入3.9亿元，净利润1128万元。
资本进入后，推动着整个行业向规范化和规模化方向发展，“名师+加盟”成为主流模式，包括万学海文、文登教育、文都教育、海天教育等。
以文都考研为例，公司一开始只在北京开设直营学校，全国其他地区均以加盟模式开展业务。文都教育与加盟商签订加盟合作协议，为加盟商提供文都教育考研公共课 (政治、英语、数学)、考研专业课的资源及服务，并授权加盟商推广该项目时使用“文都教育”品牌，加盟商负责提供教学硬件设备(教室、计算机、投影仪、音响系统等)，负责招生宣传、教学组织、教学管理，并保证如期、正常开课。
加盟商对学员的授课模式一般是通过远程多媒体教育方式实现，如需进行面授培训，由公司进行课程师资的协调，加盟商直接向面授老师支付课酬。
在师资、内容和资金的优势下，头部机构迅速推向市场，形成了以文都、海文、文登、跨考、学府、启航为代表的线下机构。
03 现实诉求
在考研培训机构蓬勃发展的背后，是持续增长的考研大军。
过去二十年，报名考研的人数从39万到377万，增长10倍，同时录取人数从10万到99万，也接近增长了10倍。录取率一直维持在30%左右的水平，这也意味着今年将有约270万人落榜。
虽然30%的录取比例，相对公务员考试动辄百分之一的报录比，已经很高了，但由于多个因素的影响，实际中具体到个别学校和专业的录取率，会低很多。
首先是报考学校的集中，80%考生来源于非“985/211”学校，70%的目标院校选择“985/211”。从这个角度看，考研对很多学生来说，是一次学历升级的机会，大部分来自普通高校的学生，希望通过又一次公平竞争的机会，去往少数的几所名校。这不仅是对高考的一次弥补，更是在就业压力加大之下的主动选择，学历通胀的时代，通过硕士学历提升在就业市场的竞争力。所以越是排名靠前的高校，考研的竞争越激烈，以北京大学为例， 2019年一共2.8万人报考研究生，录取2300人，录取比例不到10%，其中光华管理学院的经济学专业，报考43人，录取1人，录取比例2.2%。
其次是推免生的占比持续提升，个别名校的推免生占比接近50%，统考生的名额受挤压。推免政策是“双一流”学校重要的招生途径之一，近几年推免生人数不断上涨，占比总体都在教育部要求的50%之内，但在高校内部，不同专业推免生占比不同，部分高校专业招收的研究生大部分来自于推免。
2020年，北京大学信号与信息处理、理论物理、高等教育学、统计学、企业管理等专业只招收推免生，推免比例达到100%。
暨南大学多个专业的推免生招生占比均超过60%，其中西方经济学、新闻学推免生占比高达80%，旅游学院的旅游管理专业只招收推免生。要想通过考研进入这些专业，其竞争又上升了一个难度。
同时，考研大军中往届生的占比持续提高，增加竞争压力。就业难加剧、对自身职业发展的考虑，让越来越多的人选择考研提升学历和竞争力。据统计，2019年290万报考研究生人中，有约140万是往届生，占比已经接近一半，且往届生的占比持续提升。以辽宁省为例，从2016年到2020年，考研人数中往届生比例从34.5%上升到41.8%，四年时间增加了7.3个百分点。实际情况中，二战、三战考研的学生，并不在少数，这些往届生的加入，无疑进一步加大了应届生的竞争难度。
实际的考研竞争，或许比我们看到的，要激烈得多。大四一战不过，则意味着被迫进入职场，以往届生身份加入考研，将面临就业和毕业后复习的双重压力，这也在客观上促进了对考研培训的需求。
对于考研的学生，数学、英语两门公共课对基础知识的要求仍然较高，特别是专业课，由各个院校自己选定，参考教材要么宽泛，要么干脆不指定，复习难度最大。考研帮的调查显示，75%的考研人认为数学和专业课较难，其中最大的影响因素就是“知识点的把握”，其次是由此产生的“时间成本”。
依托培训机构对考试内容和规律的研究，能很大程度上解决信息不对称问题和时间成本，帮助学生更好地规划，提高学习效率。
04 十亿疑问
尽管需求旺盛，玩家众多，资本助力，但长期以来，考研培训领域未曾出现过年营收超过10亿元的领军企业。
新三板挂牌的文都教育，成立20年，已经是行业老兵，2015年收入刚刚过亿元，紧接着收购了大连、武汉、南京等地的11 个加盟商，才勉强在2016年实现3.9亿元收入。代表性的在线考研培训机构，新东方在线，2020财年大学业务收入6.4亿元，其中考研培训业务的收入不到3亿元。
其他头部的考研培训机构，体量也都只在几亿元上下，这支撑不了更高的估值。
为什么会这样？
这固然有管理团队自身的影响因素，但更重要的是行业发展的逻辑使然。考研培训的几个特征，导致行业难以出现像留学语言培训、公务员考试培训这样营收成规模的机构。
其一，名师化是考研培训行业的普遍现象，名师掌控了内容和教学。数学界有四大名师：汤家凤、张宇、李永乐、杨超；政治届鼻祖肖秀荣，大名赫赫；英语有道长王江涛、《考研真相》张国静、《恋练有词》朱伟等；还有网红段子手张雪峰。这些名师以极强的专业积累和个人魅力，吸引了大部分考研学子，培训机构只能与名师签约合作。例如，考研政治辅导用书81.5%选择“肖秀荣系列”，英语辅导用书29.8%选择“张剑黄皮书”，考研数学大部分依旧选用“李永乐系列”。
最重要的教学内容由签约名师提供，核心资源并非培训机构掌控，收入和毛利率自然就低了。以文都考研为例，2016年共有培训老师157 人，其中签约讲师为122 人，占比高达78%，从教材讲义的研发到授课，机构都对名师有极大的依赖。
其二，名师化直接导致头部公司选择了加盟的发展模式。名师是难以复制的，开直营分校需要大量的前期投入，而且也很难招到那么多合适的老师，所以要扩大教学规模，最简单的方式是做加盟。事实证明，大多数机构也都选择了最简单的方式。
培训机构给加盟商提供教学内容和在线的师资，但是在加盟模式下，加盟分校承担了招生和服务的职责，因此生源是被加盟商控制的。长此以往，机构对加盟商是没有议价能力的，所以也赚不到什么钱。2015 年文都考研有364 家加盟商，每个加盟商每年仅贡献3 万元加盟费，文都的大部分收入来自于图书销售。
其三，标准化不足。在内容上，考研与K12、留学语培最大的不同是，专业课门类复杂，这也导致培训机构需要投入更多去做标准化的研究。留学语培的考试内容，全国统一，K12内容至少也在省级地区是统一的，但考研的科目就会很复杂，光数学就有数一、数二、数三，专业课上各校还有不同的标准和要求。
因为缺乏标准化，所以考研培训机构在扩张时，就面临很大的局限性，各家培训机构都有自己擅长的领域和区域，但跨领域和跨区域的扩张，通常就显得捉襟见肘。要想做标准化，就需要投入更多的人力和财力，去做研发，这就是重资产的投入了。
但其实，这三个问题都是可以解决的。
05 群雄逐鹿
据教育部统计，2021年高校毕业生将首次突破900万人，达到909万人，2022年毕业生将超过1000万人，未来十年将有超过1亿毕业生进入就业市场。
如此严峻的就业形势下，考研几乎成为了刚需。未来2-3年考研的报考人数有望达到500万，目前考研参培率已达到30-40%，按200万学生，客单价1万简单计算，行业规模也超过200亿，这实在是一个可观的培训市场。
谁会成为第一个突破10亿营收的机构呢？
在教育培训行业，成功的机构从来都需要埋头苦干，一点点积累，没有捷径可走。
2019年年报中，中公教育的综合培训板块（考研、IT和其他）收入16.4亿，其中考研辅导业务的营收增速超过100%。据了解，中公考研早在2013、2014年就开始筹备了，依托全国319个地级市的1335家直营校区，中公教育已在多个校区开展考研培训项目。从公务员考试培训，到教师培训和事业单位培训，中公已经验证其在职业教育上的持续扩张能力，未来考研培训、IT培训和其他版块的收入突破10亿，只是时间问题。
跟谁学也在2020年高调进军考研培训，几乎端走了新东方的考研名师组，李旭、唐静从新东方转投跟谁学，一时引起行业轩然大波。其中，李旭是新东方集团十大演讲师冠军、新东方20周年功勋教师、“梦想之旅”讲师团成员；唐静则是新东方功勋教师，曾担任俞敏洪老师特别助理一年，在新东方工作超十年，是新东方和新东方教育在线上考研翻译、考博翻译、专八翻译、翻译硕士等课程体系的设计者。考研培训业务，未来可能会成为跟谁学下一阶段增长的核心板块。
考虫从英语四六级考试切入，迅速占领细分市场。大学校园是单位面积内人群集中度极高的场景，四六级备考的时间又往往比较集中，以此为切入点，营销宣传的效应得到了很好的放大。通过高度标准化的线上超级大班+现象级的线下资料包，培养与用户间的情感连接，考虫快速扩张到考研、公考、出国考试等赛道，成为大学生在线教育领域的现象级企业，并在2018年连续获得了腾讯、高瓴领投的2000万美元和5500万美元的融资。
……
后浪汹涌。
在线教育的战场持续扩张，从白热化的K12学科辅导，在2020年被猿辅导的斑马AI引向低幼，竞争对手纷纷跟进，字节跳动的瓜瓜龙、作业帮的鸭鸭英语、跟谁学的小早启蒙、学而思的小猴AI课。猿辅导的粉笔已经在公务员考试培训掀起局部战争，以考研培训为代表的职业教育赛道，必将迎来一场更激烈的战火，风雨欲来。
教培行业头部公司加速扩张、中小机构倒闭离场，也表现出行业变化的一个重要趋势：标准化、专业化的培训机构，借助组织和资本的力量，提供更好的服务，正在逐渐整合行业。
K12学科辅导最先被在线大班课冲击，少儿英语、早幼教、成人教育的考公、考研、IT 培训、英语等等，无一幸免，只是或早或晚。
从2019年开始的大范围培训机构破产、倒闭潮，从另一方面看，也是一次市场出清，过去依托营销、盲目扩张、草莽生长出来的机构，正在逐渐离场。没有专业的师资、过硬的内容、高效的组织，这样的教培机构在越发激烈的行业竞争中，将越来越难生存。而中公教育、好未来、新东方、猿辅导这样的行业龙头，还将继续发挥带头作用。
大学毕业生连年增长，年轻人的就业和职业教育，将是未来10年最重要的教育课题。
这一片蓬勃的市场，谁主沉浮？
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