品牌智慧|南开大学李桂华：从“市场导向”到“品牌-市场混合导向”
南开大学李桂华：从“市场导向”到“品牌-市场混合导向”
编者按
为深入贯彻落实“加强品牌建设，不断提升中国产品和服务的质量与影响力”，华东师范大学教授、国家品牌战略研究中心主任、中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究专业委员会主任何佳讯博士主编了《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》一书。作为第一本由国家品牌战略高端智库、中外50余位学者、专家和企业家联袂献智中国品牌战略的专业书籍，本书聚焦中国品牌全球化、国家品牌战略、企业品牌战略、地方和行业品牌建设等，积极为企业和政府在推进和加强品牌建设方面建言献策。本公众号将陆续刊出其中的精彩篇章，以飨广大会员、品牌专家和热心读者。
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
格致出版社
2020年11月版
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从“市场导向”到“品牌-市场混合导向”
李桂华
南开大学商学院教授、博士生导师
董言
南开大学商学院博士研究生
随着品牌在企业发展与竞争中扮演着越来越重要的角色，理论研究和实践的重点都在逐渐从思考品牌是企业的战略要素还是策略要素，向组织如何有效实施品牌战略的问题转变。该转变过程推动学者和品牌管理者们从战略视角考虑企业的品牌建设问题，并将品牌作为企业战略形成的出发点，深入探讨品牌建立如何帮助企业在竞争中获取持续增长的潜力。在此基础上，Urde（1999）提出品牌导向的概念，其核心观点是品牌化成功的关键在于将品牌提升到企业战略层面做出整体规划，并将品牌导向视为指导资源投入和能力配置的方法与原则，即企业应该采用战略观念指导品牌化活动，通过品牌实现可持续的竞争优势。资源基础观和动态能力观相结合为企业带来可持续的竞争优势[1]。
品牌导向概念的出现是在市场导向概念之后，这是值得从理论和实践上思考的发展逻辑。品牌导向的提出引发了许多学者的关注，文献成果涵盖了不同的研究主题和研究方法，这表明品牌导向研究已经在理论界受到一定程度的重视。遗憾的是，品牌导向研究的现有状态还存在以下不足之处：第一，关于品牌导向的内涵界定与维度划分存在多种不同的观点，导致对品牌导向的理解容易出现混淆；第二，关于品牌导向影响因素的探讨呈现分散零碎的特征，未能系统全面地认识品牌导向的形成机制，也缺乏对其理论基础的分析；第三，对品牌导向与绩效的关系研究出现结论相悖的情况，同时品牌导向作用于绩效的内在机理探讨相对匮乏。上述研究不足，不仅限制了品牌导向的理论构建与发展，也降低了研究结论对管理实践的指导力与解释力。
从我国国情出发，国务院多次印发关于加强品牌建设、提升自主品牌国际竞争力的重要文件，作出“中国产品向中国品牌转变”、“发挥品牌引领作用推动供需结构升级”等论述，这为我国产业战略发展指明了方向。这表明，我国经历四十年的改革开放，总体经济发展和市场主体战略思维的市场导向基本形成，现在急需在此基础上转向品牌导向或“品牌—市场”混合导向。
一、市场导向与品牌导向的区别与联系
现有研究在对品牌导向内涵进行解释时，大多都与市场导向概念进行比较，并认为这是明确品牌导向概念范畴和研究逻辑的基础[2]。归纳起来，关于品牌导向与市场导向间关系的观点主要有两种：第一，认为品牌导向或品牌战略不能脱离对消费者需求的满足，而关注消费者需求是市场导向的核心，因此品牌导向必须建立在市场导向的基础上。Urde（1999）认为品牌导向是市场导向的特殊类型，其作用在于使品牌成为市场战略的线索和标识，帮助企业更好地认识和满足顾客需求2；Reijonen等（2014）提出品牌导向有助于企业形成差异化的市场竞争优势并获取高于平均水平的市场绩效[3]。该观点实际上将品牌导向视为市场导向在满足顾客需求过程中的资源平台，即通过关注品牌在顾客心智中的定位，能够实现市场战略与顾客需求更有效的匹配。第二，认为品牌导向与市场导向是两种关注点和实施路径都不相同的战略导向，并且彼此之间存在相互影响。Reid等(2005)发现市场导向依赖跨部门合作影响整合营销传播效果，而品牌导向则围绕品牌识别与愿景提升整合营销传播效果并作用于绩效，较早识别出市场导向与品牌导向对企业绩效的作用过程并不相同[4]。在此基础上，部分学者开始关注两类战略导向之间的逻辑联系，Mulyanegara（2010）从顾客感知视角出发，发现跨部门合作维度有助于提升顾客对品牌导向的感知，但顾客导向与竞争者导向的作用不显著，该结论揭示了市场导向维度构成与品牌导向的关系[5]；Mulyanegara（2011）进一步探讨市场导向、品牌导向与感知利益的关系，提出市场导向对品牌导向与感知利益均具有正向影响，同时品牌导向在市场导向与感知利益之间具有中介效应[6]。上述第一种观点实际上将品牌导向置于市场导向的范畴内，认为品牌导向通过品牌构建与识别更充分地发挥了市场战略的作用，形成市场导向的延伸和扩展[7]；第二种观点以区分两种战略导向的差异为前提，验证市场导向和品牌导向之间的关系，结论均表明市场导向对品牌导向有正向影响。Urde等（2013）对已有结论进行整合梳理3，认为组织在实施品牌化的过程中会同时受到品牌导向与市场导向的影响，具体表现为组织既可能采用市场导向构建品牌形象，也可能依据品牌导向关注品牌识别，还可能选择品牌-市场导向或市场-品牌导向两类混合导向对品牌进行投入从而提升组织绩效。品牌导向路径与市场导向的协同关系如图1所示。图1 品牌导向路径与市场导向的协同关系
二、如何推动实施“品牌-市场混合导向”？
通过上述理论梳理和分析，结合我国社会经济发展历程，特别是自1978-2018改革开放40年的发展历程，我国的社会经济和市场主体战略思维大体发展逻辑是：计划导向——市场导向——市场-品牌导向——品牌-市场导向，前两者是单一导向，后两者是混合导向。我国改革开放之前属于计划导向，改革开放的中前期逐渐进入了市场导向；改革开放的中后期基本属于市场-品牌混合导向，即在延续市场导向过程中轻品牌建设的阶段，这主要表现在我国尽管已经成为第二大经济体，但还是品牌弱国。在进入社会主义新时代之后，我们应转向品牌-市场混合导向，即在坚持市场导向同时更加重视品牌导向作用，重视品牌建设，以尽快进入品牌强国行列。
那么，应如何推动实施“品牌-市场混合导向”呢？结合我国市场主体的品牌发展状况和多数企业品牌战略观念仍然十分落后情况，我们建议：
首先，企业应将品牌建设提升到组织战略层面进行整体规划，即企业应该采用战略观念指导品牌化活动，以品牌建设为核心进行资源配置，同时强调全体员工对品牌内涵的认知和理解，使企业成员能够对品牌导向的目标、价值与信念形成深刻理解，从而创造出能为组织带来竞争优势的有价值的品牌。
其次，企业应重视品牌建设，建立以顾客为中心的品牌逻辑思维，对外传播良好的品牌形象，整合营销传播以保证品牌导向战略的实施。通过建立顾客品牌认知提高市场份额进而发展品牌的核心竞争优势，实现品牌差异化，唤起顾客对企业品牌的赞同与支持，共享品牌愿景和品牌定位。以品牌为核心结合营销战略行动与手段进行持续营销投入，有效提升组织声誉、品牌意识、新顾客获取、顾客忠诚度等目标在内的整体营销效果。
最后，企业应在坚持市场导向，即不断洞察和满足顾客需求，提升顾客价值基础上，更加重视品牌导向的作用，即更加注重顾客对自己品牌的识别、认知、体验和形象提升，培养品牌忠诚者集群，逐步确立“品牌-市场混合导向”战略，并用于指导企业日常经营活动。
参考文献：
[1] Urde, M. (1999). Brand orientation: a mindset for building brands into strategic resources. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 117-133.
[2] Urde, M., Baumgarth, C., and Merrilees, B. (2013). Brand orientation and market orientation — From alternatives to synergy. Journal of Business Research, 66(1), 13-20.
[3] Reijonen, H., Párdányi, S., Tuominen, S., Laukkanen, T., & Komppula, R. (2014). Are growth-oriented smes more likely to adopt market and brand orientations? Journal of Small Business & Enterprise Development,21(2), 250 - 264.
[4] Reid, M., Luxton, S., & Mavondo, F. (2005). The relationship between integrated marketing communication, market orientation, and brand orientation. Journal of Advertising, 34(4), 11-23.
[5] Mulyanegara, R. C. (2010). An empirical investigation on the role of market orientation in church participation. International Journal of Nonprofit & Voluntary Sector Marketing, 15(4), 339-351.
[6] Mulyanegara, R. C. (2011). The relationship between market orientation, brand orientation and perceived benefits in the non-profit sector: a customer-perceived paradigm. Journal of Strategic Marketing, 19(5), 429-441.
[7] Wong, H. Y., & Merrilees, B. (2007). Closing the marketing strategy to performance gap: the role of brand orientation. Journal of Strategic Marketing, 15(5), 387-402.
《品牌的智慧——为企业和政府建言献策》
何佳讯 主编
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图文编辑：CMAU 审校：张希贤
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