200块一杯的茶颜悦色？谁爱买谁买吧！

小可爱传播新传考研 2023-03-28

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奶茶200块一杯，你会买吗？

200一杯？我脑子坏掉了吗?

可它是茶颜悦色诶T_T

茶颜悦色？那我可以(*∩_∩*)

8月18日上午，茶颜悦色南京地区两家店面首开业便引来大量顾客。媒体报道称，距正式开店前5分钟，茶颜悦色各入口就已经开始张贴售罄通知，而此后现场黄牛手中的奶茶竟卖到200一杯。

这当然都不是重点。

🆘重点是9:00开店竟有人从4:30就开始排队了！

🆘重点是这是夏天！南京！！近40℃的高温！！！

🆘重点是200块一杯的奶茶已经卖出了十几杯！！！

所以，这波茶颜悦色和排队勇士，到底谁赢了？

壹

高价罗生门背后，是谁的野心？

互联网没有记忆，但茶颜悦色却用实际行动告诉你：记不住那就反复记。

2020年，茶颜悦色在武汉开店，首日排队超过8个小时，外卖跑腿费炒至100一杯，黄牛飙至300一杯；

2021年，茶颜悦色深圳快闪店开业，超3万人顶着30度的高温排队6小时购买，奶茶价格高达500元；

由此可见，今年茶颜悦色在南京的火爆程度，不过是历史重现。

那问题来了，为何在长沙随处可见、价格适宜的茶颜悦色，走出“家乡”就摇身一变成为了一杯难求的“天价奶茶”？

这还要从茶颜悦色的差异化品牌策略说起。

相信大家都有目共睹，目前市面上的奶茶品类数不胜数，在这种激烈的竞争下，要想真正“鹤立鸡群”，就必须要做到“独一无二”，在这一点上，茶颜悦色无疑是成功的。

茶颜悦色的差异化主要体现在以下几点：

首先是风格定位的差异化。不同于喜茶和奈雪的茶等老牌网红奶茶品牌简约北欧风的设计风格，茶颜悦色以中国风为主题，无论是饮品名称，还是产品设计、视觉呈现，都充满着浓浓的国风元素，让人耳目一新；

其次是奶茶制作和饮用方法上的差异化。茶颜悦色在咖啡做法的基础上，创造性地开发了“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”新式茶饮以及“一挑、二搅、三喝”的独创喝法，直接拿下记忆点double kill。

当然，如果说前两个差异化策略只是让人感觉“有点儿意思”，那地区发展的差异化策略则一举让茶颜悦色跻身成为所有奶茶爱好者心中的“白月光”，奠定了自己的“奶茶湖地位”。

不同于其他奶茶品牌致力于在国内各地区开疆扩土，抢占市场份额，茶颜悦色一直偏安一隅，“开心地守在自己的长沙老家”，这也最终成为了茶颜悦色可以炒到200乃至500一杯的关键——稀缺性。

“只有在长沙才能喝到的奶茶”这一噱头一出，就使得大家的胃口被吊了个十成十，要知道，世人的心理莫过于此——因为不轻易得到，因为一旦有机会得到，那便会更加珍惜，更加努力（的排队、甚至加价买）。

不仅如此，此次茶颜悦色的南京之旅，也被曝出有饥饿营销之嫌——有网友贴出了群内的招聘广告，称“排队充场，工资70日结”。

尽管截至目前官网还未对此事进行明确回应，但可想而知，面对浩浩荡荡的排队长龙，在“这么多人买我也要买”“大家都在冲一定很值得”等攀比、好奇心理驱使下，原本犹豫观望的人们也被裹挟进排队大军，为茶颜悦色的火爆添砖加瓦。

贰

奶茶神话背后，狂热信徒追的是谁？

当然，如果我们把茶颜悦色的“火爆”全都归功于黄牛和“托儿”，那似乎有点儿霸道的不近人情，要知道，除黄牛和枪手外，真的有很多普通消费者愿意顶着高温排两个小时队，只为一尝茶颜悦色的风味，甚至有人专门跑到长沙，只为了一杯茶颜悦色。

于是，我们不禁要问了：茶颜悦色这一奶茶神话背后的狂热信徒究竟从何而来，他们又为何如此狂热？他们虔诚追捧的，究竟是谁？

消费社会：符号与意义

传统的消费观认为，物之所以能被消费,正是因为其具有功能价值,也就是具有使用价值。消费是和人的需要密切联系在一起的。但鲍德里亚对此提出了反对，他指出：“消费不是被动的吸收和占有,而是一种建立关系的主动模式。”更进一步地讲，“消费并不是指对物的占有和消耗,而是指向符号的消费。每一个物都具有自己的个性, 体现在物的非功能性的、使该物区别于其他同类物的特点。个性化的人作为消费的主体, 就同物品的个性之间建立了互动关系。”

更进一步地，符号是外在于物品本身的，一个只作意义指涉的关系，台湾学者林志明指出，鲍德里亚所使用的“符号”一词可能涉及三个不同的领域：符号学意义上的符号(sign)、心理分析意义上的征兆(symptom)和社会地位中的信号(signal)。在鲍德里亚看来，符号消费绝不仅仅是为了简单的吃饱穿暖而已，它其实是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费。

在此基础上我们去理解人们对茶颜悦色的消费就容易多了。很多时候，人们购买茶颜悦色，并不仅仅是为了喝奶茶这么简单，它背后其实包含了人们对于奶茶本身所蕴含的符号价值的追求，它可能是一种心理的自我满足，可能是一种关系价值，也可能是一种炫耀......

社交时代：自我呈现与社交货币

那么，这种符号价值究竟是什么呢？

鲍德里亚曾指出：“消费是一种[建立]关系的主动模式(而且这不只是[人]和物品间的关系,也是[人]和集体与和世界间的关系)。”我们对于茶颜悦色的消费，可以说是对于其“关系价值”（如果可以这么说的话）的追求。

或许用“社交货币”一词来解释会更容易理解。

近年来，无论是“秋天的第一杯奶茶”还是“啵啵奶茶不要奶茶”，似乎不知不觉间奶茶已经成为当代青年人的社交货币/社交密码。作为年轻人逛街购物、聚会约会、学习讨论等社交场景中的必备品，没有什么是一杯奶茶解决不了的。

在面对此次茶颜悦色在南京的开业，我们可以看到各种各样的社交平台上，“排几个小时队买茶颜悦色”成为感情深的另一种定义，获得了新的象征意义和符号价值。甚至连“你在排队了么”“你喝上了么”都可以成为一个新的聊天话题，

不仅如此，在各种社交媒体和营销策略的共同炮制下，“奶茶消费”似乎已经成为年轻一代个性化生活的标配，而与之相关的“消费、拍摄、社交媒体打卡”一条龙则成为一种流行的“自我呈现”形式。在这样的呈现中，打卡奶茶成为一种精致化、自由化生活的表征，通过“奶茶打卡”，让自己的身体实现在某种现实空间中的“在场”，这既是自己记录生活的一种方式，也是展示自我形象和自我生活方式进入公共空间的途径。

叁

新的叙事：“茶颜悦色”永不落幕

一个有意思的现象是，伴随着茶颜悦色在南京的火爆，一种新的文化叙事产生了：

先是人们形容排队买茶颜悦色的人“代币”（南京本土骂人法），由此引发了一系列的“代币打卡”；

然后进一步衍生出“择偶标准是没有排队买茶颜悦色的代币”“闺蜜监督我不可以排队”等一系列新的社交梗。

在这样的背景下，尽管鲍德里亚的批判仍然深刻且振聋发聩↓：

“现代消费社会不仅是一个商品和物的世界，它已经成为一个符号的世界、消费的王国”

“人们消费的不只是物品本身，而是为其带来的地位、权力、声望等附加价值，主导消费的也不再是物品可供使用的功能性价值，而是隐含其中的象征性符码意义。人们被隐藏在商品背后的符码意义深深奴役，进行着无休止的消费竞赛。”

但是，谁又会在乎呢？不过一杯奶茶而已。

所以，你会排几个小时的队，甚至花200块，买一杯茶颜悦色吗？

参考文献：

1.刘威,温暖.从“快乐水”到“社交货币”——Z世代新式茶饮消费的社会学分析[J].中国青年研究,2022(06):92-100.