商业评论|从美丽的洞察力到洞察力的美丽：顾客需求洞察对消费品行业的意义（三）
The following article is from Through思入洞察 Author 王茁
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从美丽的洞察力到洞察力的美丽：
顾客需求洞察对消费品行业的意义（三）
为什么说顾客需求洞察是商业版的“致良知”？
“安稳不知身是患，冥行方悟识如灯”。笔者从事商业经营（主要在化妆品行业）有三十多年了，一直在思考什么是照亮经营管理世界的灯塔，经过这么多年摸索，终于拈出六个字：“顾客需求洞察（insights into customers’ needs）”。了解王阳明的人都知道，他在四十九岁时从心中拈出“致良知”三个字。在王阳明看来，“致良知”是万能钥匙，人时时处处按良知行事，就能适得其所、百发百中。笔者认为，“致良知”转换到商业领域，就是“顾客需求洞察”或者“洞察顾客需求”，缩减为三个字则是“察客需”。这是企业经营的首要基础。德鲁克告诫企业的经营者首先要搞清楚“我们的事业是什么”，而且他认为，这并非由生产者决定，而是由消费者决定。“我们的事业不是靠公司名称、地位或公司章程来定义，而是由顾客在购买商品或服务时被满足的需求来定义。因此，要回答这个问题，我们只能从外向内看，从顾客和市场的角度，来观察我们所经营的事业。企业管理层必须设法让顾客诚实地说出他们的感受，而不是企图猜测顾客的心思。”
顾客需求洞察作为商业版的“致良知”，其内涵是极为丰富的。首先，顾客需求洞察是一门艺术，一门思想的艺术。英国教育家、公职人员、政治学家、伦敦经济学派联合创始人格雷厄姆 · 沃勒斯（Graham Wallas）在1926年出版了第一本关于洞察的现代著作《思维的艺术》，提出了一个模型，该模型至今仍然是对洞察如何起作用的最普遍的解释。这个关于洞察的模型由四个阶段组成：准备（preparation）、孵化（incubation）、阐明（illumination）和验证（verification）。沃勒斯的洞察模型是一个普遍性模型，不是专门针对顾客需求的洞察过程，但是却同样适用于企业家和管理者对顾客需求的洞察，也就是说对于顾客的需求问题也存在一个准备、孵化、阐明和验证的过程，最终得到一个“就是它！”的灵感或“快乐想法”，其本质更像是艺术的成果：是豁然开朗，是茅塞顿开，是灵光乍现，是一针见血，是直指人心，是直达本质，是拈花微笑，是默契于心，是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”。
顾客需求洞察既然是一门艺术，那就是审美能力的体现，对企业家和管理者的审美能力有所要求。由于中国在美学和美育方面存在较长时间的中断，使得大部分上一代的企业家和管理者对顾客需求的审美之维往往缺乏深刻的感知和认知，造成产品和服务供给侧的发展不平衡不充分，不能完全满足顾客日益增长的美好生活需要。当下我国社会这一主要矛盾在整个消费品行业特别是化妆品领域体现得特别明显。笔者认为，所谓“所有消费品都值得重做一遍”，主要是指对照消费者日益增长的审美需要而重做一遍，而不只是对照互联网思维和数字化时代重做一遍。
顾客需求洞察也是一门科学，尤其与决策科学密切相关。理解顾客为什么购买东西，需要借助行为经济学、认知心理学、社会心理学和神经科学等一系列决策科学，也需要研究关联（connections）、巧合（coincidences）、奇异(curiosities)、矛盾（contradictions）和创造性绝望（creative desperation）等有助于获取洞察的战略（见加里•克莱因《洞察力的秘密》一书）。对这些科学和战略所揭示的顾客决策的隐秘特征的学习和认知有助于我们更加深入、更加准确地洞察顾客需求，从而有的放矢、卓有成效地指导企业的战略制定、产品创新、营销推广和品牌建设。
顾客需求洞察需要特殊的科学思维态度和特殊的科学方法，就像“现象学同时并且首先标志着一种方法和态度：特殊的哲学思维态度和特殊的哲学方法”。顾客需求洞察也可以理解为“顾客需求现象学”，其方法为“直接直观”和“本质明察”。浙江大学倪梁康教授在《面对实事本身：现象学经典文选》一书序言中指出，现象学给人的总体印象不是体系哲学而是工作哲学，不是建筑设计师而是考古工作者。“现象学的研究通常是‘贴近地面的’，而非‘大气磅礴的’；是‘小题大做’或‘微言大义’，而非‘大而化之’或‘笼而统之’，更不是动辄‘上下五千年，往来中西印’。这里的主宰者不是激情，而是明察；不是虚无缥缈的思辨和构思，而是脚踏实地的分析与描述；不是高高在上的纲领，而是细致入微的分析研究；‘不是泛泛地进行论证，而是去接近实事本身’。……这种‘严格’、‘审慎’的态度要求我们不是作为真理的缔造者或拥有者去发布纲领、构造体系，而是面对具体问题进行含有实事的描述分析，理解各种人生、社会、世界的现象和本质内涵以及它们之间的奠基关系，理解感知、想象、图像意识、符号意识、判断、同情、联想、爱、恨、恐惧、良心、正义、道德、欲望、情感、兴趣等等。”
顾客需求洞察是企业经营哲学（愿景、使命和价值观）的基石，像灯塔一样指引着企业在商海中的前进方向，是企业战略定位、创新管理、营销推广和品牌建设的基本遵循。反过来，业已确立的企业经营哲学也会对市场变化和企业发展过程中面临的顾客需求洞察或再洞察任务提供有效指导。知为行之始，知为行之质。顾客需求洞察作为一种“知”，是企业的第一要务、第一项修炼和“品牌营销的第一性原理”，是企业度过了单凭勇气闯荡商海这一历史阶段之后必须全力投入的“新基建”或“心基建”，是企业在自己身上克服旧时代阻击力和新时代冲击力的最可靠保障。
未完待续......
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