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假如百盛已死,万达衰亡,什么才是拯救实体商业的救命稻草?

2016-11-17 葫芦娃 米宅米宅


自2015年上半年开始,实体商业就似乎陷入了“关店潮”中无法脱身,甚至万达、百盛、玛莎这种老牌的实体百货企业也难逃一劫。在关店潮中,万达百货关店48家,玛莎百货关店5家,金鹰商贸关店5家,天虹商场关店4家,百盛百货关店3家,此外还有新世纪百货、王府井、华堂商场、Novo百货等,都在2015年关闭门店。


关店,已经成为实体商业老板们每天不得不面临的纠结抉择,这或意味着悲情退出,或意味着断臂自救,或意味着重心转移,或意味着斡旋调整。


如今的中国,几乎人人都认准了一个死理——实体商业正在衰亡,而导致实体商业衰亡的根本原因是电子商务的冲击,甚至有人把马云当做实体商业的罪人,然而真实的情况又是如何?



1

电商表示,实体商业的锅我不背

2015年社会消费品消费总额30万亿,而线上消费总额仅3.8万亿,仅占了10%多一点,然后你告诉我,是10%左右电商搞死了90%的实体商业,我不信,而电商也表示,这个锅,我不背。


实体商业的锅还得自己来背。


在过去的10多年间,越来越多的实体商业进入了购物中心化,而越来越多的购物中心变得地产化,套上商业地产的外衣,疯狂的以商业的名义玩儿地产。于是我们看到几乎所有的大中型城市里的中心区商业遍地开花,尔后这些所谓的商业地产又迅速的占领区域商圈。


于是,实体商业畸形发展,过度追求大而全,过度追求辐射超广域商圈,各种购物中心一个比一个大,一个比一个全,而且千篇一律,最终彻底陷入红海化。


在求快、求大、求全的发展过程中,房地产属性被极度放大,而客户体验和客户需求为一再忽视,如今互联网来了,电商来了,带着快速、便捷、性价比而来,那么这些畸形的实体商业被淘汰也是天经地义,天道轮回罢了。


即便如此,实体商业最核心的特质仍然有电商无法替代的部分——体验式消费和服务式消费,而占社会消费总额9成的实体商业部分的30%都集中在该消费中。


这种体验式消费和服务性消费遍布于我们的生活细节之中,如餐饮、娱乐、电影、家政、洗衣等,这种类型的消费,始终都无法在线上解决,这种消费不仅需求大分布广,更有多频次消费的特征。在消费者对于这种消费的选择过程中,交通的便捷程度是最大的考量因素。


这种遍布于生活之中,对交通便捷依赖程度大,又能满足多频次需求,无法现在线上解决的商业形式正是未来实体商业的主流。


比如,社区商业中心——


在几个社区围合成的独立小区域里,面积不需要太大3万㎡足矣,最大不要超过5万㎡,既满足社区服务功能,又能满足简单快捷的日常购物功能,还要有个小影院,几个雅致经济的餐饮店,如果还能有个小型儿童游乐场就更完美了。



2

社区商业中心就是你身边的哆啦A梦


➤第一,要有超市


不知道从什么时候开始,我们发现整个城市里的大商场越来越多,而我们出门买个菜、买几袋零食、买提纸买桶油却越来越麻烦。原来门口的菜市场拆了,盖成了高楼大厦,原来门口的便利店也被街铺高昂的租金逼走了,买个菜需要跑2站地外的某个超市,走路太累,骑车麻烦。


如果家门口有个超市,一切完美解决。所以在社区购物中心里,超市一定是必要的业态,同时超市也是能够给社区购物中心带来大量人流客源的核心。


➤第二,要有社区服务配套


我曾有半夜跑了2公里,为了买一盒退烧药的经历,也体验过为了一张工作照,开车转悠四五个街坊的痛苦,身边的一个朋友也曾提着一袋脏衣服往返在多个社区的街铺中。


如果24h药店、照片冲印店、洗衣房……都能在家门口一站式解决该多好。


那么一个中大型的社区服务型配套站必不可少,这个配套站包含了干洗店、面包店、烟酒店、花店、水果店、美发店、邮局、银行、照片冲印店,最好这个配套站还能在超市旁边,一站式解决。


➤第三,更要有几个雅致的餐饮和一家不大不小的电影院


如果家门口的购物中心中,就有几家装修雅致、消费不贵的餐饮店,我就可以在某个冬日的夜晚,三五邻近的好友,一瓶老酒,酣坐至深夜,带着微醺的醉意,拍拍屁股晃悠着就可以回到家里,省去代价的麻烦和不必要的意外。


如果家门口的购物中心里有一家电影院,我就可以在某个喜庆的节日,带着老婆孩子晃悠着看一场美好的电影,省去舟车一个小时跑到某个大商场,望着茫茫队伍的辛苦,看完电影后,还可以晃悠着回到家里,煮上一碗热气腾腾的汤面,带着暖意睡去。


如果家门口的购物中心里有一个儿童游乐场,我就可以在周末随时带着孩子来一个亲子周末,不用跑到某个远处人声鼎沸的商场里排着长长的队伍。




超市、服务中心、餐饮、电影院、娱乐配套、儿童乐园……这些小型但别致温暖的业态共同搭建了一个家门口的哆啦A梦。



3

如今,哆啦A梦的梦想照进了现实,只是他在深圳而已


小编曾在前往香港考察时,在深圳有一天的短暂停留,约见了一位朋友,席间与朋友谈起实体商业的衰亡,朋友告诉我,实体商业的未来在社区中。


说完看我表示怀疑的眼神,朋友就带我当即去看了深圳的一个项目——深圳佐阾香颂购物中心。


佐阾香颂购物中心位于深圳龙华区,周边新建社区众多,常住居民密集,周边商业形态主要以临街底商为主,商业业态构成复杂零散,街铺商业体量虽大,但层级不高,业态同质化严重,缺乏集约性和互补性。


距离项目2km左右有龙华区的多个城改项目,均配备有大型商业中心,都是大而全的大型购物中心,属于MALL集群。


那么,项目所在区域的大量居民就面临两大问题,如果日常生活消费,那些周边的低端街铺勉强可以满足,但仅能满足低端需求,如果约会电影、聚会餐饮、商超购物就需要跑到2km外的MALL集群中,看似商业环绕,但因为周边1km范围内缺乏一站式集约型的社区购物中心,生活实则不便。




绿景集团在绿景香颂的基础上,在社区周边做了一个比大型购物中心、shopping mall规模小,但功能丰富,比街铺规模大,但功能集约的社区购物中心。整体体量大约在5万㎡左右,全自持,统一招商运营,开业后,成为区域运营情况最好的商业中心,坪效甚至高于大型Shopping Mall。我们去的那天下午正处周末,整个商场里人气火爆,平均单店都有3-5组客户,儿童娱乐园更是人满为患。




因为是社区商业中心,整体商业动线十分简洁高效,采用环形动线,契合地块形状,采用两组扶梯和两部电梯来引导人流垂直流动,在外立面上也采用了大量的玻璃幕,增加内部空间的通透型,使整体商业灵动又具有吸引力。




后来我仔细将整个商场逛了两圈,我发现这个商场更有意思的是其业态组合。这个商业中心几乎完全抛弃了传统Mall里的零售和百货业态,主力业态以一个超市、一家8厅影院、一个服饰主力店(优衣库)、一家儿童游乐场和多个满足家庭聚会需求的餐饮为主,增大餐饮、儿童成长、休闲娱乐业态,与周边的社区人口需求形成完美匹配。



整个商业最值得借鉴和学习的就是其社区配套服务中心。


该配套服务中心拥有高大上的“佐阾艺廊”和“佐阾小剧场”,定期举办各类绘画、壁画、雕塑等艺术展览,小剧场还和深圳大学的表演艺术系达成实践基地协议,定期有先锋话剧展映。


在高大上之外,该配套服务中心还有接地气的“佐阾驿站”,社区居民不但能在这里找到缝纫、家电维修、钟表维修、干洗和家政服务等居家必备小铺,而且这里还是24小时通宵服务。




华润超市、社区客厅、艺廊、话剧剧院、社区服务驿站……共同搭建起了这样一个家门口的“哆啦A梦”,为周边社区提供一站式社区服务。



4


实体商业所遭受电商的冲击也许并未如我们想象的那样大,现在的关店潮只是实体商业地产化之后为犯过的错而还债。


实体商业不会消亡,只是那些红海中的大型购物中心会被打散,散落在大大小小的社区之中,变成社区商业中心,实体商业从以前的一颗太阳放光芒会变成星光点点洒满天,点亮城市边边角角的每一个社区,每一个家庭。



END


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