EllaOla：新锐 DTC 品牌如何精准、快速、低成本地锁定目标人群？｜DTC 大会 2022

DTC大会 2022 EllaOla 创始人潘盼 Holly 的现场分享回顾。

EllaOla 是一个非常新的 DTC 品牌，其产品在 2021 年在美国上市，半年左右的时间就达到了盈亏平衡。

EllaOla 也通过天猫国际进入了中国市场，因此这次我们也是通过天猫国际平台，邀请到 EllaOla 的创始人潘盼 Holly 来做分享。

Holly 此次来和大家细致地复盘了一个作为一个新锐 DTC 婴儿洗护品牌，在美国市场如何完成 0-1 的「快速起盘」。

EllaOla 很有意思的是，在早期和品牌联动、KOL 合作以及媒体 PR 报道上，几乎都是免费撬动的资源，以很低的成本完成了营销方面的冷启动。

因此 Holly 这次的演讲主题为「新锐 DTC 品牌在 0-1 阶段，如何精准、快速、低成本地锁定目标人群？」。

分享 ｜ EllaOla 创始人潘盼 Holly

以下为文字节选

Hello 大家好，我是 EllaOla 品牌创始人 Holly。今天要跟大家分享的主题是 EllaOla 作为新锐 DTC 品牌，在 0-1 阶段，如何快速起盘？

那么首先介绍一下 EllaOla 的情况，我们是来自美国加州的高端 DTC 婴幼儿洗护品牌。

我们的产品是由三位哈佛医学博士、儿童皮肤科医生联合研发的。其中 Dr Jennifer Huang 教授是哈佛医学院皮肤科教授，同时也是全美排名第一的儿童医院，波士顿儿童医院儿童皮肤科主任。

正是这个强大的研发团队，给产品赋予了强大的科学和专业的背书，为 EllaOla 产品在 0-1 阶段快速起盘垫定了坚实的信任基础。

目前，我们上市的有六款产品，今年下半年会陆续推出孕妈护肤系列产品，明年会推出防晒产品和儿童洗护系列产品。

我们的产品上市半年，就受到了福布斯、时尚芭莎等超过 15 家主流媒体的广泛关注和报导，并且被美国国家湿疹协会认可和推荐。这些媒体的报道，加速了品牌的爆光率和影响力，也为 EllaOla 品牌 0-1 阶段起了巨大的促进作用。自上线以来，EllaOla 营业额达到 450%增长，并且能够做到单笔交易实现盈利。

我再把 0-1 阶段拆细一点，那就是首先有产品定义阶段，然后是 0-1 营销冷启动阶段，放量投放阶段，和复购留存阶段。下面我们一个一个来讲。

▍产品是一切的基石，产品定义圈定精准人群

在创立 EllaOla 以前，我们做了大量市场调研。经过调研发现目前市场上婴童护肤品配方更新慢、创新少、配方守旧，许多配方依然含有很多致敏成分和对皮肤有刺激的化学物质。

很多市面上的品牌宣称纯天然成分，但是针对宝宝、儿童的产品很少有做临床功效测试，缺乏更高的安全标准和透明性。

因此我们决定建立一个有创新配方的、成分安全、透明并且科学有效的婴幼儿护肤品牌，推动行业重新定义婴幼儿护肤新标准。

另外在婴童洗护市场上，品牌以中低端产品为主，针对中高端市场的品牌比较少，但是现代职业女性作为新晋宝妈人群，会更加注重产品的品质。

而有着庞大基数的高知消费群体，她们的潜在需求也是非常大的，这帮助我们确定了品牌向高端婴幼儿护肤品市场迈进的方向。

根据市场调研与消费者群体调研，我们将消费者人群锁定在新一代年轻宝妈，以 90后、00后，25 岁到 35 岁为主，从高知女性向中产阶级、中等家庭外延。

新一代宝妈们往往都是高知分子，她们独立、追求生活品质、讲究情调、精致生活，同时注重社交，喜欢结群、互相分享。

这个人群因为受过非常良好的教育，所以「科学」是她们最关注的点。因此 EllaOla 产品的主要标签选择的就是「科学」、「高端」、「透明」。

「科学」指的是纯天然、有科学依据的成分。

我们使用的天然成分经过大量临床验证，同时我们的产品如宝宝乳液、面霜、按摩油等，均在全球最大的权威测试机构 SGS 经过了 96 小时或 72 小时的保湿功效测试。市面上很少有婴幼儿洗护产品做过保湿功效测试，更少有品牌做到 96 小时长效保湿。

我们的产品也获得了六大权威认证，包括美国宝妈最关注的 USDA 有机认证、美国国家湿疹协会认证，以及美国 EWG 安全成分认证。

此外，由于我们的研发团队由三位哈佛医生组成，在选择产品成分方面非常谨慎，我们的产品摒弃了超过 2500 种致敏源，其中甚至包括一些新发现的致敏源——橄榄油、金盏花等天然植物提取物。

「高端」与「透明」体现在我们会公开所有的产品配方、原料成分、产地等信息，从源头到生产，每一个环节都公开、透明、可溯源。

EllaOla 产品主打轻奢设计，我们产品的高端质感被美国的包装设计杂志多次报道。

很多用户也会将产品作为礼物赠送他人，所以在我们的已有产品中，包含六款产品的礼盒是销量最高的产品。这是此前婴儿洗护产品很少见的。

▍0-1 阶段，找到和品牌价值最契合的「盟友」，形成长期合作关系

1、品牌联动

专业的科学研发背景，以及中高端的产品定位，首先帮助了 EllaOla 在 0-1 阶段，快速且低成本地找到了与品牌价值非常契合的品牌盟友，依靠这种盟友间的互利互助与借力，加速带动了 EllaOla 的品牌声量。

自 EllaOla 上线以来，我们已和超过 20 个美国知名中高端婴幼儿品牌联动。这些品牌的主要目标人群均为中高端用户，并且大多在 Instagram 上拥有超过 15 万粉丝。

比如我们曾与拥有 30 多万 Instagram 粉丝的澳大利亚高端童装品牌「Tutu Du Monde」，合作举办抽奖活动，并在双方品牌的社交媒体及私域同时进行宣传。

在合作前，我们将产品邮寄到了 Tutu Du Monde 的澳大利亚总部，在 Tutu Du Monde 试用了大概一个月并认可产品后，最终才决定和我们合作。

所以我认为，产品力是一切的基石，尤其是对于新锐品牌。如果想要得到或找到与其他品牌及达人的长期合作关系，首先要靠产品本身来立足。

而最终也因为 Tutu Du Monde 与我们的目标人群一致，借助 Tutu Du Monde 在美国、英国、澳洲等多个国家的影响力，让 EllaOla 快速地接触到了新的一批精准客群。

2、KOL 合作

除了品牌之间的联动，还有就是有影响力的 KOL。比如我们也曾与拥有 170 万 Instagram 粉丝的新晋宝妈，同时也是 SK-II 和海蓝之谜等高端大牌的长期合作伙伴「imjennim」免费合作。

……

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