拥有8000万私域流量的麦当劳，将成为数字时代的新“互联网企业”

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拥有8000万私域流量的麦当劳，将成为数字时代的新“互联网企业”

Original 燕尾私域流量观察 2021-06-29

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#弯弓原创：营销数字化品牌案例

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作者：燕尾

编辑：陈尘

在互联网之后，下一场影响万千企业生死的变革即将来临。

事实上如今“互联网企业”已经不是一个准确的概念了。比如人们很难说清楚瑞幸到底是不是互联网企业：它一方面与线下实体为主的星巴克战得如火如荼，另一方面若是没有互联网它将和淘宝、微信、大众点评一起消失。

不必再区分互联网的是与非了，未来的企业只有两种：数字企业与传统企业。如今虽然已经有许多企业通过数字化建立巨大的竞争优势，但真正的转折点其实还在不远的未来——以营销技术（MarTech）的发展周期为例。

正如汽车由变速器、车身、底盘、发动机等等组合在一起，而一个小小的变速器（TCU），就涵盖芯片、半导体、通信、机电、热力学等领域学科，对于MarTech而言也是如此。随着各项技术逐渐走向成熟，MarTech必然会有一个量变到质变的节点。

届时真正意义上的数字企业将大幅拉开与传统企业的隔阂，传统企业将在互联网浪潮之后，面临新一轮的降维打击。

很难想象未来面对数字竞争的传统企业能做些什么。以往面对互联网浪潮，传统企业尚且还可以积极开展电商、与第三方平台合作去慢慢适应，但未来无论是物联网还是人工智能，都需要企业亲自下场积累足够的数字化底层，甚至通过私有数据对人工智能加以“训练”。

而新时代的数字企业里，麦当劳必在其中。本文将以麦当劳为例，解析其当前的数字化场景，以及他们有哪些技术优势与布局，看看他们打算如何率先占领那个必然来临的“数字未来”。

麦当劳不为人知的数字化优势

疫情期间麦当劳依然保持营业，一篇刷遍了营销圈的爆文经过一串分析，将麦当劳能保持营业的原因归为「建立了品牌信任感」，让用户相信在疫情期间麦当劳依旧“干净、安全”。

初看似乎很有道理，但号称第三空间的星巴克、“网红餐厅”西贝筱面村、甚至口碑冠绝全国的海底捞，可都关了门，难道他们的用户不信任他们吗？

“品牌”、“用户信任”、“企业文化”等等概念固然有其意义，但麦当劳和其他优秀的竞争者相比，我们或许需要更切实的数据与信息去找到这个问题的答案：

麦当劳到底有哪些他人难以企及的竞争优势？

8000万的数字用户资产

经过几个信息来源的交叉验证，弯弓预估目前麦当劳拥有8000万以上的私域流量，且流量质量极高，不仅都是本人曾经到店的真实会员，并且与微信或支付宝生态关联，已完成数据整合与打通。

换句话说，麦当劳如今可以免费、实时、反复的给8000万人推送广告消息，并且可以根据每个用户的消费偏好，推送定制化的广告。这意味着什么？以投放微信朋友圈广告为例，假若按照一二线城市约100元/1000次曝光的价格计算，麦当劳随手往自己的私域流量池里群发一下信息，就是价值800万的一次推广。

在多数品牌都苦于流量越来越贵，需要付出的推广预算越来越高的时候，他们甚至打算利用区块链技术把自己打造成流量平台，反过来收别人广告费。

世事就是如此奇妙，这就好像大家都在进行一场数字化高考的时候，你的学霸同桌不仅早已免试过关，并且还成为了试卷的出题人。

麦当劳是一家古老的规模庞大的公司，他到底经历了什么，才决心去做数字化并最终才积累了如此体量的用户数字资产？通过整合各方信息，并排除一些不太重要的信息冗余，我们简单梳理出了一条麦当劳数字化时间线。

2013年10月，麦当劳任命了第一任首席数字官Atif Rafiq。

2014年，IDC资深副总裁詹斯(Frank Gens)提出，“2014年，所有重要企业都会扩大云端、行动和海量数据相关投资”。这一年麦当劳在做什么呢？他们完成了测试并大规模推广自助点餐机。

而在2015年，麦当劳同时发生了几件值得注意的事：其一，麦当劳先后与微信、支付宝达成合作，率先开展了如今享誉全球的中国移动支付。其二，麦当劳以“数字化和个性化”的第一家智慧概念餐厅于香港开始营业。其三，最重要的是麦当劳手机APP正式开放下载，这一APP是一个用于培养用户忠诚度的会员系统。

2016年的年初，麦当劳的CEO向投资人表示，其APP已经有超700万下载量，不仅高于行业标准，使用率也高于预期。在这一年，麦当劳开始推动“未来2.0”战略：通过触屏自助点餐机、双点式柜台、送餐到桌等一系列硬件和服务，为顾客提供数字化、人性化、个性化的体验。仅2016年上半年，全国有超过1000家麦当劳餐厅完成“未来2.0”的升级。

等等，是不是忘了公众号？据麦当劳中国副总裁、首席市场官须聪女士在报道中透露，在2017年之前，已经有近2700万微信用户关注了麦当劳的微信公众号，约有1/5顾客在麦当劳餐厅选择用微信支付手机付款。

到了2017年，这是一个重要的节点：在这一年的4月20日，浙江杭州的中国“互联网+”数字经济峰会上，麦当劳首次推出了i麦当劳小程序。如今回过头来看，这意味着麦当劳中国以小程序为核心的私域流量体系初步成型。

一年后的2018年8月，麦当劳中国首席执行官张家茵女士在发言中提及：“麦当劳于2017年在全国推出会员计划，至今已累积近5000万会员。”

同年，麦当劳宣布8月8日为“8.8会员节”，这实质是一场全渠道的包含官方App、微信、支付宝的营销活动，为此麦当劳不仅一反常态的请了代言人（是的，我们的文章里又出现了吴亦凡），并且开启了为期28天的优惠活动（见下图），在如此大力度的投入之下，最核心的目的，也是用户参与的唯一条件，就是注册成为麦当劳会员——进入麦当劳的私域流量池。

这场被称为麦当劳有史以来“打通渠道最多、触及客群最广、促销力度最大的会员活动”，据悉会员节期间共获取新注册会员达1000万。

2019年5月 24号，麦当劳中国首席数据智能官蔡栋在和腾讯云的访谈中提及：“我们已经有7000万的会员。”而这一年财报显示，麦当劳2019年全年同店销售增长5.9%，增长率为十年来最高。

在2018年麦当劳股价上涨了近35%的前提下，2019年麦当劳股价上涨了20.5% 。

如今将近1年又过去了，且期间还有一个2019年的会员节，其实本文提出的目前麦当劳具有8000万私域流量，仍旧是一个相对保守的预估。

对门店这一物理世界的数字化，到线上构建私域流量池，麦当劳一路稳扎稳打走到今天。而你的品牌进行到哪一步？

事实上，用户数字资产只是“成果”，另一个他人难以企及的巨大优势是麦当劳的数字化“能力”——数字技术，尤其是MarTech（营销技术）的应用。

高度敏捷的数字技术能力

麦当劳有着魔鬼般的经营效率。

一个近期的例子是，疫情期间美团&大众点评提高了抽佣比例，最高可达30%，引起了一众餐饮品牌联名控诉。然而麦当劳却似乎根本不关心这些事情：他们的外卖单不仅多数来自于自有的小程序/APP，不需要支付流量费用，更是借助数字化技术建立了自己的配送体系，连配送费也不让第三方平台去抽佣。

在国外，麦当劳与UBer合作，在国内麦当劳中国除了自建配送之外，也在准备与顺丰合作，据深见网络CMO陶欣在演讲中透露，合作得以展开的关键就是解决外部配送员的路径信息问题，为此他们在外送箱上装了非常多的传感器，“包括GPS，路径的追踪，天气、温度、湿度以及气压，也就是说他可能乘电梯到了一个高楼上面，我们就知道他大致已经送到多少层楼了，这是因为平地与高楼的气压显示是不一样的。但对于传统零售行业而言，要做到这些其实是非常艰苦的。”

麦当劳的这套配送体系不仅价廉，而且物美：他们的配送速度比美团&大众点评还要快，后者保证的送达时间是45分钟，而麦当劳保证的送达时间仅为30分钟。

其次，麦当劳有着高度敏捷的运营机制。

像上文所提及的，疫情期间麦当劳任然保持营业，根本不可能是由于麦当劳做到“无接触取餐”、“消毒勤快” ，从而带来了得天独厚的“用户信任”。对其他求生欲爆棚的餐饮企业而言，要做到这些根本不难。

我们需要先了解一组简单的餐饮行业数据：餐饮行业的租金通常仅占成本的10%左右，而食材、人力都各自占30%左右，这意味着停止经营就几乎可以节省约60%的成本。食材和人力才是疫情期间压垮餐饮企业的根本要素。

所以在困难时期，餐饮企业能否开业抗压的问题其实是：

如何在最低限度的人力投入与最低的供应链压力下，尽可能的创造营收？做一个极端的假想举例，如果有免费的推广渠道保证客流量，并有不眠不休的机器人替代人力成本，再仅售卖单一的产品从而降低食材供应链压力，那要度过疫情将完全没有任何压力。

其实第一点已经有答案了，那就是私域流量。而二三点虽然不能完全实现，但麦当劳也将近完成了80%：

熟悉麦当劳的人就会知道，他们一间门店通常有五个基层岗位，分别是食材加工（腌鸡肉）、厨房（炸鸡肉）、装配（把炸鸡夹进汉堡）、前台（负责点单）、大厅（清洁与收桌子）。而在疫情期间，拒绝堂食且全盘使用手机或屏幕点单，疫情期间麦当劳的前台和大厅只需要一个人就能全盘负责。

这名员工只需在用户走进门店时测量体温、引导用户屏幕或手机点单，等用户拿着外卖离开，闲时进行简单清洁即可。

至于如何让产品的销售相对单一减少品类压力，从而减少食材加工、厨房、装配的人力成本，麦当劳的做法十分简单暴力：将巨无霸套餐这款明星产品打上超高折扣，让用户难以找到购买其他品类的理由。

基于智能点单、小程序推送等等技术的应用，麦当劳以极低的人力物力就能维持基本的营收。当然疫情期间的灵活调整只是冰山一角，在宏观上麦当劳的连锁经营能力更是大幅领先于国内企业。

据36氪特邀作者何沛宽统计分析，在中国，2018年Top100餐饮企业营收约为344亿美元，占行业比例5.6%。在美国，2017年top5餐饮企业市场份额达10.6%，Top50餐饮企业市场份额达27.7%，远高于国内。

再者，在代表规模化能力的连锁化程度上，在美国，66万餐厅中，31万为连锁品牌，连锁占比达47%，国内餐饮当前连锁化率为5%（参考值），中国的头部品牌集中度有上升空间、规模化能力有待提升。

麦当劳未来的数字化展望

为了避免过于务虚，上文其实很少去提及一些被广泛讨论的关于未来的麦当劳“热点”，比如在国外，麦当劳已经收购了三家科技公司，依时间顺序分别是从事个性化和决策逻辑技术的公司Dynamic Yield、其应用程序供应商Plexure 10%的股份、人工智能语音公司Apprente。而在国内，他们投资了以互联网、人工智能、区块链、云计算为核心技术的深见网络。

然而在热点之外，有一些已被验证的几乎可以肯定的未来，是即使停留在目前的我们也需要关注与谨慎看待的。

分别是超级MarTech应用诞生，以及流量生态的新格局。

超级MarTech应用，就是指多种技术复合下的黑科技。一个典型的例子是麦当劳在国外已经初步推出的智能点餐屏，“他”可以根据时间、天气、交通情况等因素，自动为用户做出人性化的推荐。

比如夏日炎炎，他会问用户要不要加一份冰可乐，而在一阵微寒的小雨之中，他会问用户是否在正餐之外来一杯热咖啡。这其中涉及的不单单是语音识别与对话，还需要特定的人工智能与物联网技术应用，甚至要基于原有的用户数据基础才得以实现。

而未来流量生态的新格局更是值得我们谨慎看待。

区块链是一种安全与加密程度极高的技术，麦当劳打算借此整合多方用户数据，建立“会员联盟“，创造并掌握一个掌握大量流量的广告平台。据悉，他们沟通了通航、春秋联合等几家同样拥有数千万用户数据的公司，一方面是互相”撞库“使各自的用户画像都更加精准，另一方面则是可以对外开放，收费开展程序化广告购买业务。

届时不仅有互联网企业创造的流量平台如淘宝、微信，也将有数字企业互相融合的局部流量生态，他们的可筛选便签还具有线下门店与业务等真实场景，在一些特定条件下，甚至会成为品牌投放广告的最优选择。

数字企业与如今的互联网巨头一道，瓜分时代的话语权。届时传统企业将如何自处？

结语

对于寻求增长的品牌而言，麦当劳带来了三则不错的启示。

1. 借助科技与社交媒体，提升运营效率与用户体验。

快餐要快，人们很难在麦当劳内见到排队盛况，因为通常当排队人数＞3，他们就会增派员工启用一个点餐柜台。然而员工和柜台总是有限的，传统的管理手段已经很难给运营效率带来大幅度的提升了。

而如今，他们只需要让员工引导用户自助点餐即可。

借助点餐屏、小程序、公众号等等方式，以效率著称的麦当劳仍然能“百尺竿头更进一步”，更何况其他品牌呢？

2. 通过私域流量提升复购率。

麦当劳的8000万会员本质上并非来自于什么数字渠道，相反他们都是一个个曾经到店、或在门店外卖范围内点过餐的的真实客流。

这是一个反常识的事实：数字化所带来的增长，不一定都来自于互联网世界。如果一家门店有未经开发的线下的真实流量，那便是最好也最后的“流量洼地”了。

3. 永远拥抱黑科技。

麦当劳在国内外投资或收购了数家技术公司，从人工智能到区块链，麦当劳始终站在探索科技应用的最前沿。

如今再说“互联网企业”似乎已经有些过时了，无论主动还是被动，品牌们早就被裹挟在互联网之中，即使路边的小餐馆也要在意大众点评上的用户评价。

在这个人类从未有过的新格局之下，数字能力才是商业竞争的关键所在：即使不能像麦当劳一样位于前方领路，最起码也要能跟紧竞争对手的脚步。

*附注：

需要说明的是，对于复购率而言产品品质很重要，并且麦当劳在产品供应链的管理上几近传奇，值得大书特书。然而本文篇幅有限，因此仅仅侧重于麦当劳在营销端和数字化转型上的探讨。

然而早有珠玉在前。对麦当劳供应链感兴趣的读者或许可以去找一本书：1986年由John F. Love 所著的McDonald's: behind the arches / 《麦当劳：探索金色拱门后的奇迹》，里面就详细记载了麦当劳如何从小到大，逐步建立其全球最顶级的供应链体系（由于没有中文出版，因此或许要在旧书网上找一找）。

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