又到“双十一”，今天你败家了吗？

预热了这么久的“双十一”终于来了，总算不用再拼命“盖楼”了。希望过了今天，大家的手还还好好的，毕竟还要上考场呢。如今的“双十一”，越来越符号化，既具有实质性意义，也具有象征意味。回过头来再次打量这个节日，我们应该不只是把它看成是一个购物节，而是能从中探寻到多元化的思考落点。

“双十一”的符号建构

一

“双十一”符号形成来源

2009年11月11日天猫商城举行的一次商家促销活动。由于活动新颖且活动力度较大，为天猫商城创下了惊人的销售额，阿里巴巴集团嗅到商机并抢先注册了“双十一”商标，并在每年的这一天都进行大型的营销促销活动。伴随着“双十一”的规模不断壮大，11月11日被赋予“购物狂欢节”的意义指代也深入人心。然而，“购物狂欢节”的由来与“光棍节”的节日意味密切相关。

一方面，“购物狂欢节”的目的设定为狂欢、购物，这与目标人群“光棍们”的消费理念不谋而合，相对来说单身男女属于易冲动消费人群，在这样一个备受瞩目的单身节日里，狂欢购物为单身人士提供了慰藉。

另一方面，互联网产业兴起、电商企业营销策略和消费者消费心理变化等多方面因使得网络购物成为趋势。电商平台应大力提升宣传力度，让消费者意识到网络购物的可行性，借由“光棍节”的潜在影响力，提升了活动的传播影响力和传播仪式感。

二

 “双十一”消费符号成功建构的原因

天猫商城收编“双十一”的战略可谓是神来之笔，不仅为天猫商城带来了流量聚集，而且在知名度和销售额上都有显著提升。天猫商城如何将“光棍节”转变为“购物狂欢节”并大获全胜的符号化转变则尤其值得探究。

1.节庆消费的生活习惯

国外有在感恩节后第一个星期五消费的生活习惯，并把那一天称为“黑色星期五”，国内有在春节期间购买新衣的消费传统。在不知不觉中，商家会在每个节假日搞促销，消费者会前去购买，如此往复，消费行为已经成为了生活行为。“光棍节”虽非国内外传统节日，但本质仍是节日符号，选择在“光棍节” 搞促销活动满足人们在节庆消费的生活习惯。

2. “光棍节” 的猎奇性

“光棍节”本身涵盖着孤独、狂欢之意，是青年人自嗨的突破口。比起随便的一天，“光棍节”本身就带着流量和话题价值，可以减少电商平台多余的营销环节。商业行为的力量就在于让人们相信：消费行为更能让我们实现自我价值和身份认同，娱乐和消费本就是一体的甚至可以说消费就是娱乐。

3.日期选择符合客观消费需求

“双十一”大型促销活动的日期选择在11月，11月避开了十一国庆周的传统消费时段和十二月的圣诞节和元旦前奏，留有了消费促销活动的空档。并且11月处于消费高峰期，处于深秋换季时间段，棉衣棉被等刚需需求量增加，即使零售商没有搞任何促销活动，也存在一些客观的消费需求。“双十一”定位于这个时间点，拥有很多潜在的消费需求以及促销活动空档。

4.成功的网络营销

符号是一整套的规划或一种为传播者和接受者公知的解释性机制，它能赋予某种意义或内容给某个符号。

阿里巴巴通过在网络上大量投放广告打响“双十一”的知名度，使我们一看到11.11就会想到“购物狂欢节”，使“双十一”的节日符号深刻印在消费者的潜意识里。“双十一”的网络营销成功之处在于在宣传中不止拘泥于传统的打折，而把宣传目的定义为节日，将一个本无意义的日期符号转化为消费符号。

传播学视阈下的“双十一”

一

“双十一”产生的传播学解读

1.消费欲求下的身心满足

传播学中经典的“使用与满足”理论把受众的媒介接触活动看作是一个基于特定需求来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。网上购物是随着互联网技术的发展而形成的一种消费方式，因种类繁多价格低廉、挑选便捷等特性而引起人们的关注。

“双十一”购物狂欢正是充分利用了互联网这一平台，使受众的需求得到了最大程度的满足。由于形式新奇、价格低廉，这一活动勾起了人们的消费欲望，很多人通过消费来获得物质上和精神上的双重满足。

2.认同心理下的“全民狂欢”

在马斯洛的需要层次理论中，当人们满足了生理和安全需求后，便开始追求社交、尊重及自我实现的需求。“双十一”引发的全民狂欢是消费者之间兴趣、情感、认知等需求相契合产生的一种社交结果，亦是一种相互认同的心理。

“双十一”期间，人们在亲人和朋友之间传递打折信息、活动攻略，相互交流意和建议，通过这一过程，不仅完成了社交的需求，也得到了心理上的认同和归属。另外，不同于线下面对面的商场购物，线上网购的商家与消费者分别处于虚拟世界的两端，双方地位平等、买卖自由，这一过程不仅满足了消费者的尊重需求，同时也在消费的狂欢中实现了对自我的认同。

3.传播仪式观下的仪式消费

不同于信息的传递，传播的仪式观强调共享、维系和凝聚。类似于“双十一”，网络技术的发展和商家的营销策略催生了一系列“人造节日”：“黑色星期五”“520”“女神节”“双十二”等等。

另外，与线上仪式配合，于11月10日晚举行盛大的天猫“双十一”晚会，现场邀请众多明星参与表演，堪称为消费者打造的“春晚”。通过这一系列仪式感强烈的形式，“双十一”购物节不仅将人们的注意力聚集起来，使这一盛况得到共享，也更加激发了人们的消费欲望。

二

“双十一”网络传播的现状和方式

1.通过设置议程引导消费

“议程设置”理论是传播学领域内最重要的理论之一，媒体通过对传播议程的设置，控制并影响受众接收信息的方式。在“双十一”预热期间，天猫商通过线上设置相关议题，对活动进行广泛的推广和宣传。例如在各大浏览器和APP界面推出促销广告、微博设置相关话题提高热度。

2.借助社交媒体进行传播

由于环境自由开放、受众面广、容易引起讨论等特性，微博成为各种信息传播的主要平台。另外，“大V”和明星在传播活动中扮演着“意见领袖”的角色。知名博主在“双十一”期间相关的言论和意见，也会引起一定热度的讨论，间接为活动带来流量。而明星则是一直以来具有较大影响力的一个群体，自带话题讨论性。明星通过向消费者传递商家或商品信息，无形之中影 响大众的消费观甚至价值观。

不同于微博的传播特性，微信以基于强关系连接的人际传播为主要形态，信息传播私密且即时。基于用户间的强连接而建构的这种更加亲密的社交关系，能够促进大众通过平台之间的分享和互动完成消费。此外，通过微信公众号、朋友圈等功能，商家也可以直接将商品信息、购买方式传递给消费者。朋友圈中新推出的商家广告模块，所有好友均可看见，且可以进行点赞和评论，这也是微信强互动性的体现。

3.裂变式传播

互联网技术的成熟让信息可以在短时间内得到裂变式传播，而淘宝商城正是利用这一传播方式制造出了一个又一个成功的营销案例。据了解，淘宝官方拿出20亿来为双十一造势，用户可通过参与“组队”盖楼”大挑战”的游戏来瓜分这20亿红包。“盖楼大挑战”需做任务领“喵币”。当“喵币”达到指定额度时才可进行“喵铺”升级。

很多消费者在一开始抱着游戏的心态参与其中，过程中由于受竞争奖励的吸引，便需要邀请更多的好友来助力，从而使更多的消费者参与到游戏中。在这一传播中，微信通过其用户的强连接性而成为裂变式传播的主阵地，助推“双十一”活动取得成功。

结语

“双十一”购物狂欢节对消费狂欢仪式的构建, 成功推动了“双十一”这场全民参与的网络消费活动，人们也通过对消费行为的分享和交流而获得了在虚拟社区的认同感和归属感。

另外，在进行网络狂欢的时候，各媒体机构应在传播信息时树立正确的价值观和文化导向；消费者应理智消费，切勿盲目从众；相关部门也要根据时代发展做好治理和监管，制定相关法律净化网络环境。唯有各方共同努力，方能创造出和谐有序的网络消费空间。

参考文献：

[1]耿茹茹.传播学视阈下的“双十一”购物狂欢[J].现代视听,2019(06):72-74.

[2]杜明芮.“双十一”的符号化过程研究[J].视听,2019(06):214-215.

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