北冰洋洋气不起来

撰文|赵   丹 

编辑|李可馨 

这届世界杯有赢麻了的品牌，但不包括北冰洋。

在全世界球迷狂欢的同时，北冰洋全新广告登陆CCTV核心频道，进行了多时段、多栏目核心点位合作，这被北洋认为是“2022年度营销战略浓墨重彩的一笔”。

但很少有人注意到，也未引起较大的反响。

当人们再谈起冰冰样，更多想到的是，那支泛着橙黄汽水的玻璃瓶，和那只趴在外包装上的大白熊。实际上，北冰洋也在不断追逐年轻，只是同样的未被更多人看到。

追逐年轻

上世纪80年代，位于北京海淀区花园北路25号的北冰洋汽水生产工厂，充斥着流水线机器的轰鸣。讲究效率的红砖厂房、纹丝不动的安全生产誓词，共同构建出具有工业符号的记忆。

而位于交道口的北平制冰厂旗舰店第九家新店的开业，意味着自带记忆符号的北冰洋“情怀”标签的再次出圈。传统老字号摇身一变，成为新一代网红打卡地，借由国潮的东风，孵化文创产品，成为年轻化品牌观念塑造的关键一步。

随着国潮崛起，消费者对国货的认同感普遍提升。美团数据显示，以北冰洋、冰峰等为主的国潮饮料，2022年上半年销量对比去年同期增幅超过150%，2022年7月销量同比去年同期增幅超过210%，90后、Z世代群体为主要用户，男女购买比例相近。

国货热销、国风流行、国潮涌动，以“中国元素”为内核的背后更是“东方式”审美旨趣的回归。同样也为国货老牌北冰洋回归市场提供了契机，而北冰洋此时重新出发，无非是想要焕醒新密码和解决诟病困局。

北冰洋通过挖掘线下用户体验红利，用差异化的新鲜感与真实的场景接触，来唤醒潜在的消费者。

去年8月，北平制冰厂在海淀区花园路开出首店，开业就凭借老字号北冰洋的名头、憨萌可爱冰冰熊和多种新式饮品，成为红极一时的“网红打卡地”。一年多过去，老字号的新探索依然在进行，又在交道口开出新店。

走进位于交道口的北平制冰厂旗舰店，店里面包飘香，产品也比较丰富，从现制饮品、现烤面包、文创雪糕到老式点心、瓷罐酸奶，吸引不少好奇市民进店参观挑选。

▲北冰洋北平制冰厂交道口旗舰店

店内随处可见北冰洋的冰冰熊及熊友家族，带有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手机壳等相关的文创产品供消费者挑选。

整个店面设置八大主题区域，鲜制的橘子汽水、现打的百年啤酒、现制的DIY烘焙、品牌集合、潮品文创、萌趣打卡等。多元业务汇聚在一家门店，让北平制冰厂特色凸显到淋漓尽致。

店员告诉氢消费，交道口这家北平制冰厂，是目前规模最大、品类最全的首家体验店。从店面来看北冰洋基本覆盖了想走的三条路：新式茶饮，冰冰熊IP打造的文创产品，还有推陈出新的年轻品牌。同样可以看出北冰洋在借机大力发挥情怀优势，试图借助年轻力量展开新一轮角逐。

老字号本身有一大批有情结的老顾客，他们接触到这种‘网红店’的形式，也会有新鲜感。北冰洋通过沉浸式展馆的产品布局，唤起年长消费者的童年回忆，同时又抓住了年轻消费者猎奇心理。

老年“变形记”

为了适应时代发展，北冰洋还实施了“一揽子”计划，试图来个“大变身”，在不限于产品定位、渠道拓展、营销传播等维度进行一番“大改造”。

尽管老情怀是‘北冰洋’很好的一个敲门砖，但老牌国货光靠这个是不够的，为此北冰洋在产品端做了不少功课：怀旧铁盒装黄油饼干，油蜡纸包裹义利维生素面包，又创新推出了各类饮品、冰棍。

这是北冰洋沿袭传统包装，而且在口感上尽量还原当年味道，来撬动念旧的消费者的部分。

为了让老字号焕发新生，北冰洋在产品品类上顺应年轻消费者的个性化需求，开发了低糖桔汁、枇杷汽水、苏打水等系列产品，持续完善产品矩阵。 

▲北冰洋低糖桔汁汽水，图片来源：北平制冰厂公众号

在口味上，也迎合消费者们更加重视的养生概念，推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麦”等热饮，以及“萄气儿”“熊劲儿”“莓招儿”等新味道果汁汽水及健康低糖汽水。

在产品包装上，北冰洋在沿用环保、怀旧玻璃瓶的同时，增加了听装、PET塑料瓶等多种包装形式，给消费者多样化的选择。

老字号变潮背后，不仅仅只是包装和概念，更需要对产品研发和设计理念下功夫。为了消除“老化”“传统”等标签，北冰洋融合传统技艺和审美，以品牌建立用户连接，达成共鸣。

北冰洋尝试用互联网思维进行年轻化转型。在营销策略上，北冰洋不断开展数字化经营，举办快闪活动、邀请各路大咖直播卖货、植入年轻人喜欢的电视和网络综艺节目。

在成立85周年的特殊时机，北冰洋开展全国巡展活动，让国民老字号唤醒消费者的新潮记忆。

分别在天津大悦城、重庆大渡口万象会馆、上海静安大融城等地开设快闪店，同时注重满足消费者的交互体验，打造出游戏互动区、主题打卡区等多个有趣的互动场景。并通过年轻新潮的产物，进一步塑造年轻化的品牌形象。

此外作为北京老字号，北冰洋还不忘与当下的“网红”品牌联名造势。曾先后同鲜芋仙、乐乐茶、安慕希、北京APM等知名品牌跨界联名，无论是生产全新产品还是合作举办线下活动，都是其年轻化转型的尝试。

在“2021北京汽车美食节”上，北冰洋还玩起了“跨界”联名。北冰洋和北京汽车发布了联名定制款车身涂装，还推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒及国潮风T恤等。罐体设计上也带有国潮风格，融入了京剧、老北京糖葫芦等元素。
 

值得一提的是，跨界联名中北冰洋始终选择与自身品牌调性相似的品牌进行合作。一方面，通过跨界联名扩大消费群体，强化年轻化的品牌形象。另一方面，北冰洋突破其固有的品牌策略，突破消费者对北冰洋的既有认知，进而提高品牌认知度，以累计无形的品牌资产。

此外北冰洋还开启线上电商和新零售购买平台。

疫情期间，消费者购买渠道选择发生很大变化，北冰洋依托集团所在地北京的优势电商平台京东、每日优鲜等，大力发展线上业务，做到全品项、全渠道、全区域覆盖，并加大社区团购如叮咚买菜、美团等餐饮O2O投入。同时公司自主开发电商平台，据称将陆续为广大经销商伙伴开放订货，逐步提升订货体验。

尽管玩出新花样为老字号北冰洋获得了不少消费者的认同，新趋势为北冰洋带来不少机遇，并且成就了北平制冰厂新产物的形成。但相较于市面上的茶饮品牌，北冰洋略显不足。也折射着市场环境复杂多变，优胜劣汰的竞争残酷。

老字号招碑成枷锁

一系列动作看出，北冰洋似乎做足了年轻化的姿态，但要重新在饮品领域分一杯羹，绝非易事。

近年来，北冰洋为了扩大品牌知名度，通过电视剧的软性广告植入，请各路明星为自己宣传，也曾与央视合作参与电商直播带货。但即便是在KOL宣传这一层面做足准备，北冰洋始终没有引发消费者大规模的自发创作和传播。

一味单向的灌输只会让消费者更难以接受品牌，缺乏与消费者高效的交互对话，抑制了北冰洋进一步的发展。

此外还存在市场嗅觉不足，产品更新滞后市场变化。食品饮料领域更新换代快，汽水品牌紧跟当下的消费需求，甚至创造需求，才能抢占先机。

0糖0卡0脂潮流下，元气森林凭借其敏感的洞察力率先出击，在“0糖”战役中成功抢占消费者的心智。北冰洋虽然也有所行动，开发出不同款贴合低糖低卡的产品，但显然还是慢了一步，且新品上市并未激起水花。

此外，老字号再依靠情怀，已经难以取胜，地域属性阻碍长久发展。

尽管地域文化成就了北冰洋在北京市场独特的名片，但这张名片换了城市不太灵。地域文化明显，很难在外地开拓出适合当地本土文化的市场。

这也导致其在南方城市的铺货率过低，消费者对产品认知程度不高。北冰洋若仅拘泥情怀妄图获得全国市场青睐，很难做成真正的全国性品牌。

近年来在国货复兴的浪潮中，不少企业与时俱进利用新品牌、新产品、新业态华丽转身。

中国邮政、娃哈哈都卖起了奶茶，同仁堂则做起了咖啡，好想你也推出了轻养生活馆。拥有近百年历史的老字号，通过挖掘新的价值，再次俘获消费者的心。

跨界创新展示着老牌国货在新消费市场的竞争力。但情怀或是联名噱头只是一时的热闹，难以长红下去。表面上看北冰洋洋气了些，但话事权依然流失在外，显然北冰洋还需努力。

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「北京商圈焕新」

「近距离企划」

「产业带新说」

「新消费祛魅」