拼营销、堆参数、卷SPF值，防晒霜拼出天花板｜品类观察
编辑｜李可馨
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
根据前段时间618年中大促数据来看，防晒衣、遮阳伞等物理防晒产品的销量增长双双突破70%，而防晒霜的销售额同比增长也不小，高达到45%。
随着消费者们防晒意识的加强，一个千亿级的防晒市场，吸引着各路品牌游弋其中。无论国际品牌安热沙、蜜丝婷、欧莱雅，抑或国货品牌薇诺娜、玉泽、花西子及美康粉黛等，纷纷玩起了新概念，并加注研发及功效。
但看似扶摇之上的防晒霜，也免不了走上拼营销、堆参数的“歧路”，面对当下竞争日趋激烈但缺乏绝对龙头的市场格局，品牌们如何拿到破局点，并没有“一招鲜”的捷径。
品牌激战正酣
在经济学当中有个专业术语叫做“一度效应”，简单来说就是温度只要产生1℃左右的变化，相关商品的销量就会发生巨大改变，从而对整体经济产生影响。
而和最近极端高温天气持续上涨的，就有火热的防晒市场。
以前不久刚结束的618大促为例，天猫平台上户外服饰销售额同比增长218%，销量增速更是达到了近300%；不仅如此，抖音所发布的好物直播间榜单中，排在榜首的防晒衣销量也超过30万件。
不过，除了被“蒙面侠”们所追捧的物理防晒装备外，防晒市场中另一大品类——防晒霜在今年也迎来了强势反弹。
根据今年2月所公布的数据显示，天猫平台上包含国内外各大防晒品牌在内的旗舰店销售额均呈现出了同比增长的趋势，国际品牌增长更加明显。例如资生堂，在今年2月的销售额同比直接翻倍。
在防晒霜领域，国际品牌中最知名的莫过于安热沙、蜜丝婷、欧莱雅等，小红书上以“防晒霜”为关键词随手一搜，有关这些品牌的种草笔记比比皆是。
随着人们消费意识的觉醒和国产防晒霜的崛起，在此过程中以薇诺娜、玉泽、花西子及美康粉黛等为代表的国货也占据了一定的市场份额，对比去年同期实现稳步增长。
从市场占比来看，国内防晒霜市场中，头部品牌仍然占据着绝对的份额。蜜丝婷、安热沙、兰蔻和资生堂，四者加起来市场占有率超过30%。不过值得一提的是，美康粉黛超越其他国货品牌，在该排名中位列第五。
在社交媒体上，消费者也给予了国货品牌足够的认可和关注度。“现在国货已经做得很好了，整体体验下来完全不输国际大牌，而且价格也更实惠”。即便不少品牌并显示在榜单中，卡兰度、玉泽、大宝等国产品牌依然有不小的呼声。
线上防晒产品销量火爆，线下同样受欢迎。例如在多地的屈臣氏专柜，防晒霜便被摆在货架最醒目的位置，只要有消费者进去，导购几乎无一例外都会推荐从防晒霜到防晒喷雾等各种产品。
之所以各大防晒霜品牌纷纷加码，很大程度离不开国内防晒市场不断扩大的规模。数据显示，2022年我国防晒市场规模约在183亿，预计到2029年将会达到近400亿。如果把防晒市场中所有相关产品都算上，俨然已经催生出了一个千亿级的大市场。
更关键的是，疫情放开后旅游和户外市场逐渐复苏，各大品牌抓住人们的防晒焦虑，纷纷推出更细化的产品来抢占市场。
整个防晒霜市场，大有扶摇而上之势。
一般人把握不住”
“买了不少防晒霜，几十到几百元之间的都用过，为什么实际感受好像并没有太大的差别”，一句话似乎说出了很多消费者内心最真实的声音。
市面上的防晒产品五花八门，价格区间也相当宽泛，从几十元一瓶的大众款到300元以上的高端款，应有尽有。虽然有迫切的防晒需求，但仍然不知道应该怎么选。
公开资料显示，自上世纪90年代日本防晒霜品牌安热沙进入中国市场开始，防晒霜所受的关注度就在日益提升。随着日常防晒、四季防晒等概念逐渐深入人心，防晒霜更是成为了生活必备。
尤其在今年，整个防晒品类的升温趋势更加明显。根据化妆品趋势报告数据显示，消费者对于防晒的关注度日渐增加，热议声量也实现了43.8%的增长。
一方面防晒霜品牌不断涌现，逐鹿整个防晒市场；另一方面为了抢占更多的份额，各大品牌也开始加速内卷。
在此过程中，品牌们比拼最多的便是SPF值。众所周知，SPF值指的是防晒指数，通常这一数值越高，防日晒的效果也就越好。
从诞生之日起，欧莱雅接连推出过SPF15、20和30等三款不同指数的防晒油，至今仍在销售。而由于大多数消费者只认数值，对品牌方来说，提高SPF值确实是提升销量最直接有效的手段。
有业内人士透露，现在做防晒霜也很卷，拼营销、堆参数的现象早就见怪不怪。尤其是SPF值，就没见过几个品牌标注低于50以下的，不懂行的消费者更是统一回应“我可以用不上，但你不能没有”。
不过需要思考的是，SPF值真的就这么神奇吗？
前段时间，小红书知名护肤博主“俊平大魔王”发布了一个关于防晒霜的测评视频，结果显示
不仅如此，最近微博热搜还有个反思自己职场行为的话题，讲某高校化工专业博士毕业生进入到私企进行产品研发，方向就是防晒霜。
对于一款定位通勤的防晒霜产品，正常来说SPF（防晒指数）只需要30+即可满足需求，但公司却要求必须做到50+。过程中还被公司换成低价原材料，导致指数虽然标上去了，但最终效果可能还不如之前。
对此有专业医师表示，如果不结合应用场景，盲目追求较高的SPF值反而会加重皮肤负担，让人感到不适。
当然，除了比拼防晒指数，安热沙所推出的小金瓶防晒霜，宣称有三重防晒科技，光能量技术等；欧莱雅在去年发布了UVMune 400防晒技术，搭载新一代麦色滤防晒剂；资生堂全新推出紫外线转化技术，声称能够将有害的紫外线转化成对皮肤有益的美肤光。
同样，国内防晒霜品牌也不甘示弱。玉泽研发出MM3大分子配方科技，防止防晒剂渗入皮肤；薇诺娜推出清透防晒乳，专为敏感肌人群设计；美康粉黛则凭借温和配方、高倍物化结合等概念，吸引了一批忠实拥趸。
但实际效果究竟如何，也是众说纷纭。
有人认为防晒霜面对不同的场景能够针对性满足防晒需求，也有人认为涂防晒霜就是纯纯的智商税，还不如打把遮阳伞来的实在。更有甚者出于对防晒霜的不信任，每天出门仍会将自己包裹的严严实实，活像个“蒙面侠”。
谁能率先破局？
从市场角度来看，防晒霜的未来仍然可期。
数据显示，过去十年间我国防晒市场规模增长速度高达10%，远超全球平均的0.9%。纵向对比，防晒霜也是整个化妆品赛道增长最快的品类。
结合不同平台，淘系仍然是防晒霜销售的核心渠道。不过随着社交电商防晒品类份额的提升，抖音和小红书等平台也紧随其后。
市场景气度不断提升，自然吸引着品牌方面争相涌入。面对当下竞争日趋激烈但缺乏绝对龙头的防晒霜市场，如何拿到破局点？
各大品牌率先做出的举动，就是在防晒霜市场。有主打通勤的产品，也有主打户外、旅行和跑步等。
以户外运动为例，安热沙、蜜丝婷为代表的国际品牌和以花西子、薇诺娜、美肤宝等知名国货品牌，无一没落下适合户外的产品，且各大品牌无一例外都宣称自己的产品在对应场景下表现极佳。
针对不同场景推出细分产品只是品牌方内卷的方向之一，就功效方面，各大品牌也在暗暗较劲。
除了满足基础的防晒场景，有些防晒霜还具有补水、美白、控油、护肤等多重功效，很大程度上满足消费者”一瓶多用“的需求。例如黛珂多层防晒乳隔离霜、花西子小黛伞防晒霜和兰蔻小白管等，在各大电商平台中的销量长期稳居前列。
对于部分防晒霜产品，甚至很多时候修复损伤、提亮肤色等开始成为产品的核心卖点，防晒反倒是次要的了。这一点就像彩妆和护肤品之间的界限，也正变得越来越模糊。
有人说行业不断内卷，就是创新的催化剂。这话不假，但归根结底各大防晒霜品牌想要突出重围，还是要回归到研发上。除了细分市场和发力营销外，好的产品才是品牌能够破局和持续发展的基本盘。
国际品牌如蜜丝婷凭借不断加强的研发能力，在去年底推出光生物学防晒系统，有效预防肌肤老化等问题，受到广大年轻消费群体的追捧，借此还一举超越了霸占榜首多年的安热沙。
国货品牌以薇诺娜为代表，持续发力敏感肌领域；玉泽大分子通过前期调研发现多数人群存在皮肤屏障受损问题，加码研发推出了兼具防晒和修复的产品。
未来极端天气或将越来越多，防晒霜市场仍然大有可为，破局关键就看各大品牌如何继续角力了。