被医美面膜“绑架”的敷尔佳们
编辑｜彭箫恒
来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）
多次闯关IPO后，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的上市申请终于获得证监会同意，敷尔佳首次公开发行A股不超过4,008.00万股，将以A股“医美第一股”的姿态登陆深交所创业板上市。
此前同业公司巨子生物也登录港股资本市场，纷纷抢夺医美面膜的大市场，行业内卷下，从客观的营收情况来看，确是一门好生意。
但随着行业乱象丛生，“智商税”问题逐渐暴露，盈利能力也波动前行，行业发展的走向仍模糊不定。
医美面膜早就在各大短视频、内容种草平台火遍了天。
如“医美面膜推荐”“医美面膜测评”“烂脸必备”等词条牢牢占据着小红书、抖音的相关搜索界面，打开内容正文，往往“如何应对烂脸症状？看这一篇就够了”“医美后必备面膜”等文案描述充斥着搜索前排位置，再加上整齐划一的文案布局、拍摄角度一致的面膜拍摄画面、强有力的营销语句来看，鼓吹医美面膜功效神化的种草内容仍旧数量众多、营销痕迹明显。
在内容平台的另一面，也有另一种声音沸反盈天。
有博主反馈到，“面膜避雷！实际一上脸就刺痛，对闭口也没啥用”“也就即时补水还行，保湿效果几乎为零”，更有专业测评博主在线“打脸”医美面膜，据@老爸测评 2020年8月视频测评道，“没有医美面膜，只有医用敷料”，更令人震惊的是，部分所谓的医美面膜被测出防腐剂，更有甚者被测出少量甲醛。
在黑猫投诉上，也有大量关于医美面膜的质量问题、虚假宣传等情况的投诉。如某消费者在某电商平台上购买了医用冷敷产品，收到货实际为透明质酸钠冰感保湿贴的化妆品，还有消费者通过直播平台下单芙清医用面膜，贴上十分钟左右感觉很刺痛，第二天开始爆痘。
关于医美面膜真实效果的争议曾让医美界和医学界争论不休，北京大学第一医院皮肤与性病学硕士、中华医学会认证医学美容医师李冠慧曾分享到，“医美面膜这种叫法一定是错误的，械字号面膜也是不存在的。正确叫法是医用敷料，属于医疗器械的范畴。它一般被广泛用于术后的伤口创面，防止术后肌肤组织粘粘等”。
其实，医美面膜的兴起早于各大社交平台的流行，早在“微商时代”，就曾火爆朋友圈专做“熟人生意”，被质疑收割智商税的“微商面膜”。
时至今日，在敷尔佳招股说明书中也披露到，公司对于部分产品给予分销联盟返利，据专业人士推测，这里的分销指的就是微商，保守估计能为敷尔佳带来近亿元收入。
虽然业界对其真实效果有待推敲，却不妨碍近年来医美面膜的走俏，凭借颜值经济与消费升级的大趋势，各医美面膜品牌加码线上营销而崛起，不断寻求融资上市。
仅2021年度，根据动脉橙数据库数据，我国医美面膜行业共有28家企业完成融资，总吸金额超30亿人民币，创下了历史新纪录，医美面膜行业爆发阶段来临。
在医美面膜爆发阶段中，背后的强有力推手，均指向了行业的暴利属性，堪比医美界的“茅台”。
聚焦医美品牌来看，以敷尔佳财务数据分析，令人咂舌的行业暴利跃然于纸，据其公开信息显示，成本极低，是其暴利原因之一，2018年-2020年以及2021年前9个月，敷尔佳医疗器械类敷料单位成本分别为8.2元/盒、9.66元/盒、9.12元/盒、9.8元/盒，对比目前电商平台上显示的“200元2盒，每盒5片”来看，其暴利程度最高可达10倍以上。
从毛利率水平上来看也验证了这一推测，敷尔佳2020年-2022年的综合毛利率分别为76.47%、81.95%和83.07%，明显具有可观的盈利能力，十分接近“贵族酒”茅台的毛利率。
敷尔佳也在2022年9月22日的一份深交所问询函回复公告显示，“械字号”的敷料成本，一盒仅6.61元。“妆字号”的面膜成本，一盒仅8.95元。
不仅敷尔佳如此，据中泰证券数据，械字号面膜也就是医美面膜的平均毛利率在77%-83%，高出普通妆字号面膜30%左右，也就不难解释医美面膜行业让人趋之若鹜的原因，就是暴利动人心。
在超额利润诱惑之外，游走在行业监管政策出台之前的钻营销“漏洞”，也曾让医美面膜行业带来销量的上涨尤其明显：
2018年敷尔佳的营业收入为3.73亿元，增长至2019年的13.42亿元时营收增速高达259%，但从2020年开始，营收增速放缓，2020年-2022年敷尔佳的营业收入分别为15.85亿元、16.5亿元及17.69亿元，同期净利润分别为6.48亿元、8.06亿元和8.47亿元。
另外2019-2022年，敷尔佳的分级经销商数量分别为1143家、606家、620家、351家，几乎也是从2020年开始，公司分级经销商数量出现大幅下滑。
可以观察到，敷尔佳的营收增速和分销在2020年开始按下了暂缓键，这一年，国家药监局发布《化妆品科普：警惕面膜消费陷阱》，同年《关于征求<医疗器械分类目录>调整意见（第二批）的通知》也拟对部分医美产品监管类别做出调整，即医用敷料面膜都将进入二类器械监管范畴。
与之相对应，在监管政策出台后，相应营收均开始下滑收窄，敷尔佳的核心竞争力并不明朗，依靠“医美面膜”噱头始终不能长久，反应到行业上来看也大致如此，如创尔生物2019年度营收增速还是上涨41.22%，到了2020年，也仅仅上涨0.22%。
暴利之下，行业的长远发展之路也更显忧心。
成也医美面膜，“败”也医美面膜。
在医美面膜这个伪命题之下，整个行业也面临如出一辙的“通病”。
首先来看，营业收入来源具有极高的大单品依赖风险，也就是说拳头产品占据了过高营收比例，整体支撑产品结构单一。
拆解巨子生物的业务结构，其主要营收贡献来自于专业护肤品业务的支撑，其中以“可复美”和“可丽金”两大专业护肤品牌为核心为主，分别占据着主营业收入的59%、33%，合计两个品牌的营收占比占到了92%，且都是具有“械字号”的“医美面膜”。
再者，前期砸钱式的以营销驱动增长在这个存量时代已然行不通，如巨子生物近年来虽然营收还在增长，但营销投入产出比明显开始下降。
根据招股书，2021年其线上营销支出为3.06亿元，线上DTC店铺的营收为5.74亿元，等于每1块钱的广告费，换来的收入是1.88元，而2019年、2020年这一数据分别为2.4元、2.19元。这也在蚕食其利润。巨子生物的净利率由2020年从69.4%下滑至2021年的53.3%。
这时，整个医美面膜行业凭借着大单品策略一路狂奔，单纯依靠医美面膜的“噱头”不再能够通行，也在不断尝试寻找新的空间，回归本质。回到化妆品的赛道，就是如此。
以敷尔佳为例，从营收占比来看，以医美面膜为主要产品医疗器械板块呈现不断下滑的趋势，并且在2022年首度被化妆品板块超越。
据其招股说明书，在2021年-2022年期间，敷尔佳医疗器械类产品收入分别为9.28亿元、8.66亿元，分别占总营收比为56.25%、48.95%；化妆品类产品收入分别为7.22亿元、9.03亿元，分别占营收比为43.75%、51.05%，敷尔佳的去“械”化明显。
但在主业“医美面膜”之外，整个行业赛道还未能开拓出全新的第二增长曲线。
如巨子生物近年来新开发的功能性食品品牌参苷板块，2021年，该业务营收占比仅为3.2%；敷尔佳则把第二增长曲线放在“妆字号”产品，推出喷雾、水、精华、乳液等化妆品类，该业务却从品类上来看占据敷尔佳整体营收不到20%，仍有超过80%的部分为面膜品类。
可以看到，无论是敷尔佳还是巨子生物、创尔生物等医美面膜品牌，从目前最新进展及成效来看，医美面膜的生意并不高大上，和普通面膜比只是“噱头”加持，也暂时并不存在核心强竞争力。
医美面膜这门变美的生意，尚距离春天还很遥远。
//