一杯水背后的消费升级，熊小夕和它背后的小家电“新消费”生意
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以下是GGV投资笔记系列第七十七期。
口述：李文珺
编辑：张颖
60天，从立项到量产，“小夕姐姐奶茶机”在2020年12月份登陆天猫，当月销量15000台，作为一款新品类小家电成为销量黑马。背后的创业公司“熊小夕”随之浮出水面，这家公司的技术背景是净水与即热，同时也围绕着“水家电”、“健康”、“口味升级”等关键词研发与“水”有关的新产品。
对创始人李文珺来说，从净水行业跨入小家电行业，最大的挑战是持续推出细分行业的爆款，并覆盖她所青睐的25-35岁的精致妈妈和新锐白领群体，把这个自定义的崭新赛道拓得更宽。
“熊小夕”的定位是围绕着“水家电”领域开发一系列产品，这个定位听起来简单，实际上能够涵盖极多使用场景：东亚人都爱喝热水，每天清晨一杯55度适口、即饮的热水就是最典型的例子；另外泡咖啡、泡茶等对开水的需求只增不减，甚至年轻夫妇希望迅速给宝宝泡好奶粉，我们的生活节奏越来越快，用户其实是越来越没有“耐心”的，所以水不仅要热，而且最好在3秒之内迅速烧开。
所以我们开发了净水与3秒速热一体的净饮机，可以让大家自由选择3秒钟烧到最适合人直饮温度的55度或者是开水；另外，为了让年轻人以更有趣的方式“喝水”，我们推出的“小夕姐姐奶茶机”成了爆款，气泡水机等新产品也在陆续上市。
从这个角度来看，“水家电”这个细分领域有理由诞生无穷尽的产品品类。这也是我的创业初衷，我希望自己专注在一个“润物细无声”的市场，这个市场中的产品拥有除较长的生命周期，能覆盖用户的刚需，而不仅仅是有噱头、易营销。
“喝热水”
一个痛点解决一个生意
创业前我就职于一个饮用水净化设备企业任CEO，那时我就意识到“水”市场有极强的特殊性：中国用户对热水的刚需太强烈了。
中国人爱喝热水，是世界上出了名的。这背后的原因和我们几千年的茶文化以及我们所处的地理位置有关。从建国后到上世纪七十年代的“爱国卫生运动”也能看出来，当时环境卫生差，为了消毒杀菌、减少疫情，水的清洁问题成了全民最底层的卫生需求，所以全国号召家家户户把水烧开来除菌，烧水壶成了当时家里重要的必备品，中国人喝热水的习惯便开始养成；
在养成喝热水习惯以后，人们对于烧水工具的需求也在不断进行消费升级，到了八十年代后流行起了电烧水壶，以电替代了煤气灶，也缩短了烧水时间；而到了九十年代，大家开始对饮用水水质有了要求，单纯地烧自来水来喝的方式已经无法满足大家对于好的水质的需求，所以饮水机又应运而生了。然而饮水机与桶装水是可以被替代掉的：桶装水水质好，但不能自己加热，况且制作过程不透明；饮水机能加热，却又必须搭配桶装水。
所以，在消费升级概念如火如荼的近十年，我们开发了净饮机这类产品，能够直接把水龙头的水净化后3秒烧开并调温。
我们看到很多发达国家的净水器的普及率可以高达70%以上，而中国如今还不到20%。这是一片巨大的市场，让人兴奋。但中国消费者很难辨别不同品牌的净水技术，所以消费者大部分只能选择市场上现有品牌，作为新品牌很难打开局面。
从创业方向的角度来看，我们没有盲目地去做一个净水的品牌，而是用了创新的方法，靠“加热“+”净水器”来降低了用户的决策成本，也就是在传统行业里挖掘出用户没有被满足的痛点，从红海市场里直接切出来一片蓝海，达到年销过亿的成绩。
解决一个大痛点似乎还不够，后期我还带团队推出了直接与差旅、母婴、办公室等几个场景化结合的“口袋饮水机”，主打随时随地三秒出热水。在天猫上，这款相当迷你的产品直接冲进了包含所有传统饮水机品牌与型号的销量排行榜，位列第四名。
这直接奠定了我创业后的思路：我们不会进入已经拥有头部品牌，建立消费者认知的细分市场，反而更倾向于进入一个新赛道，构建好自己的蓝海，选择合理的产品使用场景和营销手段，在细分市场做到第一名，建立好独有的壁垒。每个品牌都希望占领用户心智的第一名，用户只会记住第一名，而这才是品牌的价值。我甚至认为“切自己的蓝海”是品牌成长的唯一路径。
60天量产奶茶机
加速试水小家电
“小夕姐姐奶茶机”是我们创业后第一个有冲击爆款潜力的“新品类”产品，从立项到首批量产只花了60天，上市第一个月销量15000台。在小家电品类里，这个数字是此前榨汁机等爆款的3倍。
为什么会想到奶茶机呢？首先它契合我们的定位，熊小夕定位在25-35岁的精致妈妈和新锐白领群体，因为我们认为小家电行业应当有一个女性品牌诞生，而且我们希望立足于健康的水生活场景，奶茶符合产品策略中的“多元化用水、多口味饮水”的产品线特点。
尽管如此，立项时也做了很多功课，我请同事在小红书上查阅了有关奶茶的所有搜索，共300多万篇，远多于口红、眼影等关键词的100多万篇。这意味着，与卖净水器需要跟用户解释什么叫净水不一样的是，销售奶茶相关的产品不需要用户教育的环节。这是一个能快速孵化出品牌的重要要素。
但是在一个早期的细分市场当中，最大的危险就是创始人创造伪需求，沉迷于“自嗨”，所以我们又深度地挖了一下对奶茶的评价，大部分女生都在说需要奶茶续命同时又怕胖，30块钱一杯的奶茶自己快买不起了。接着大家迅速针对几十位年轻女生进行了一个调研，提出产品方案，问她们是否愿意购买，其中绝大部分女生给出了肯定的答案。中国用户通常相信自己手工调制的产品是最安全的，而且一个奶茶机只是十杯奶茶的价格，迅速能让她们实现奶茶自由，这两点已经足够吸引用户了，况且这款产品还能打奶泡、做养生茶、冲咖啡。
2020年10月我们正式立项，开模用了大约35天。从外观上，我当时的想法是，女生想喝奶茶时首先想到的一定是喜茶、奈雪的茶等品牌，所以我们的奶茶杯一定要看起来像一杯奶茶，上面是漂亮的玫瑰金色。
技术实现上，为了打出奶泡，我们使用了电机搭配磁悬浮的搅拌，磁悬浮弹簧设计得越细奶茶的口感才会越绵密。这款产品也极力满足用户“快”的需求，9分钟就能煮好奶茶，而产品推出后其他品牌仿效版本几乎都得用25分钟左右。还有使用设计方面，女生希望越简单越好，所以我们的功能都是一键式解决，并且人性化地写上“奶茶”、“烧水”、“奶泡”等功能，极力避免那种多个参数设置、让人眼花缭乱的设计。
连续几个月上万台销量让很多人记住了熊小夕，这也让我达到了“细分市场第一名”的初衷。但这并不够，理论上熊小夕所在的赛道是“小家电”，尽管我们手中有“净饮机”这类市场持续需求的单品，仍然需要像美的、九阳、小熊、苏泊尔等企业那样，选择多样化的产品路径，不停挖掘细分小需求，持续推出新品。我希望用户每一次看到熊小夕产品的时候，都能加强对我们的品牌印象，而这些产品也被包裹到熊小夕的品牌概念里面。
尽管选择了持续研发新品的路线，我并不担心产品的生命周期问题。大部分的小家电都是非刚需的，但它们带来的一点点便利足以让用户形成依赖。每一款小家电产品都会到达成熟期，通过每年持续换新吸引更多用户去购买。我所尊敬的前辈如九阳就是豆浆机起家，但这不影响它成为一个多产品线的大品牌，实际上我看到2019年的天猫数据显示豆浆机淘系市场17亿，净水器淘系市场100亿，仅仅在17亿淘系市场中都能涌现九阳这样的优质企业，何况是更刚需的“水家电”呢？
流量洗牌期带来的机会
“小夕姐姐奶茶机”的60天问世，其实是一个很不容易的速度。我们整个研发团队虽然人很少，但是深耕很久，拥有长期的供应链关系和广泛的供应链涉猎。作为硬件创业者，我们最快地想到了原理部分，了解到某一部分原理在哪些供应链上是可以实现的；由于大家拥有自己开模具和结构开发的能力，所以快速跟工业设计师去敲定设计和结构开发，做出图，申请专利，再打磨出来一个最初版本。
但这个过程最大的价值是让我们看到：一个小团队可以迅速决策，看准方向，快速实现。
创业公司的优势是足够拼，熊小夕的很多研发人员目前还在工厂盯产线，其中有同事从过完年到现在一直都在一家工厂，几乎没有回过家。一旦有客户反馈，我们就快速在产线上去进行工艺实验，去快速反应与改进。但在很多大企业里，产品的推出时间通常比较慢，当年我们作为创业公司可以将净水机的开发时间缩短到六个月，而有些国际大品牌需要用两年以上去开发。
况且，由于创业公司必须靠一两款产品打下江山，所以非常专注而且会深挖赛道，也因此可以持续迭代。而一些多品类的品牌很难深耕，更倾向于使用成熟技术。这就使得垂直领域里最好、最新的工艺与技术往往是我们这拨创业公司创造出来的。
还有一个时代赋予的变量是流量。大企业具有营销优势，创业公司很难弯道超车，既然它们在线下与电商渠道都有很强的资源，我们唯一能做的可能就是内容营销，与用户深度沟通，产生产品的二次传播。换句话说，在流量玩法多变的洗牌期，抓住小红书、抖音、B站等平台的风口。
这两年，我越来越深刻地体会到“营销”本身就是一种技术，而且某种意义上是高难度的技术，创业团队要懂人，也要懂数据、懂产品。熊小夕早期就看准了小红书这样的平台，从一线与部分二线城市开始覆盖，先影响这样一波精致生活的人群，再依靠达人去覆盖其他追求这种精致生活方式的人群。一个非常有趣的数据是，我们净饮机的城市用户量与中国城市GDP排行一样。
通常新品牌很难拥有背书，大渠道通常不愿意合作。但前段时间熊小夕接到了很多头部大品牌的合作。我问过他们选择熊小夕的原因，他们说因为看到几款产品进入行业头部，所以这回应了我们作为初创公司的策略：成为细分领域的第一名就不需要再介绍自己，产生头部效应之后，其他合作也都会顺理成章。
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