天猫男装新品牌：一款衣服，从灵感到上线不超过10天
前言：
不断应对消费趋势，用充足供给满足需求。但很多品牌会出现的问题是，泛而不精，缺乏辨识度。更垂类细分的风格，反而获得了更大增长空间，如工装风、轻户外、街头、滑板等。
既拥有强大供应链能力，又踩准了男装细分赛道的Chinism是其中的佼佼者。10年前它还是四季青的一个档口，如今是天猫上一个拥有超百万粉丝的男装品牌，去年销售额超过4亿元。
相比许多个性鲜明的男装风格，Chinism的定位是百搭实穿的休闲运动风。面料舒适、版型简单，可以将它视作更“潮”一些的优衣库。如今，其店内有500~600个SKU，单款月销超过万件，爆款率超过50%。
在与90后创始人杰森的访谈中，可以提炼出Chinism爆发的几个关键点:
1.深谙男性消费者心理，提炼出更大众、更日常通勤的风格，专注基本款，最大程度覆盖消费者群体，带来更高的复购率：日销40%，大促50%。
2.用内容导入货品，针对男性消费者穿搭难题，通过多场景穿搭全域种草，利用二次穿搭延长货品生命周期，店铺连带率达到2.5件。
3.柔性供应链，高效决策机制，10天小单快返，一年5~6次流转，远高于同行平均水平，带来更灵活的备货和对趋势的快速反应。
更懂男性用户，
做“衣柜里最常穿的那一件”
在确定如今的风格前，Chinism花了不少时间试错。
2019年，Chinism入驻天猫。彼时，小众国潮风格崛起，被很多年轻人追逐。Chinism也迎上风口做国潮服装。但很快，他发现进展不如自己想象中顺利。
当时的国潮服装严重同质化，不少品牌因此陷入价格战。但当一批主打小众的国潮风服装希望改变现状时，又走向了另一个极端：元素堆砌、功能过剩，欠缺舒适度。
直到2020年疫情爆发，人们的穿衣心理开始发生明显的变化。年轻人希望衣服简约、百搭，不用考虑搭配，套上就能出门。Chinism店内的一款卫衣获得爆发，这一年双11店铺销售过千万。如今仍是百万销量爆款。
偶然的爆发，让Chinism逐渐确立了风格：休闲运动风，只做潮流基本款，保持好调性的同时做好品质。杰森将其定义为，一个更具“潮流”属性的优衣库，定价也指向了“无压力购物”。
回顾品牌在天猫上的发展，杰森认为这是一条“以小做大，从精准到扩展”的路径。
以小做大，是从原本小众的风格转向更大众化风格。这带来了更宽广的人群：生活在一二线城市18-35岁男性。
由于只做基础款，品牌的消费人群也十分稳定，其主流人群日常复购在40%，大促可达50%。即使大促是拉新的主要场景，期间会员的成交比率也在一半以上。Chinism目前在天猫有60万会员，人群画像始终没有出现大的偏差。
从精准到扩展，也是产品企划的一种表达方式。“比如面料好、舒适，我们就会从一个品类延展到其他品类。比如版型很好，就可以用一个版型，通过不同面料去呈现。”
杰森称，做基础款其实比做设计款更难。“我现在做的衣服，很多人觉得没什么设计点，但它其实隐藏着另一种心理需求，那就是好穿、好搭。是人挑衣服，不能让衣服挑人。”这个过程化繁为简，专注面料和版型这两个核心需求。
全场景穿搭全域种草
“很多目标消费者其实不太知道怎么穿，我们就试着提供一些穿搭look参考，并运用到场景中。”从货品到内容，Chinism都围绕男生穿搭难题提供穿衣方案及应用场景。
在产品开发、视觉，以及站内外内容种草等环节，Chinism都会强调整体穿搭感，并提供帽子、饰品等相应周边，帮助消费者一站式购物穿搭，快速出门。
与此同时，成套搭配，还能帮助品牌更好地盘活平滞款。在服装行业，一些款式在销售尾期滞销，有时并不是因为品不好，而是因为整体穿搭难以击中用户。相比打折清仓处理尾货库存，重新调整搭配，反而更能延长货品生命周期。
纵观Chinism货品全生命周期场景，与搭配相关的内容贯穿始终。哪怕是在货品尾货期，也利用二次穿搭进行内容输出，让平滞款重现生机。去年，Chinism的售罄率超过90%。
Chinism的主要消费者，是一群18-25岁的年轻人，他们可能是学生，也可能处在校园过渡到职场的阶段，需要一套既适合校园又适合工作场景的衣服。
杰森希望能给这批年轻人提供一套 “全场景”的服装，适合多个场合，不用来回切换。譬如Chinism的一件POLO衫，休闲款式让它适用于外出场景，但用的挺括面料让它看起来更正式，也可以穿着参加会议。
各个场景都适用的成套穿搭，将Chinism的连带率提至2.5件，而线上男装平均连带率仅1.1件。
Chinism的穿搭内容，在得物、小红书、抖音大面积曝光，帮助品牌迅速实现冷启动。其中，得物作为面向更精准目标人群的主要渠道，能为品牌的天猫店带来更高转化。
杰森认为，这些渠道的主要作用是“触达”和“曝光”，而非“拉新”。因此，Chinism每月拨出一笔预算，目标都只是在站外达成一定量的品牌曝光和话题指引，再将消费者引流到天猫店——这时候，货品才是进行流量承接和转化的关键要素。
快返周期高于同行一倍
每个款式都有一个销售预期，在这背景下，Chinism有两种备货方式：针对普通款，“二八式”补货——新款先备货200件，根据出货情况补货800件。针对四季可卖的常青款、爆款，则保持小单快反，不断补货。这能保证爆款几乎不断货。
这背后，是紧密贴合生产、高效配合的供应链支撑。
一款服装的诞生需要经过三个环节：灵感，设计、样衣。一旦样衣确认，便迅速投入生产。据了解，要完成这个过程，行业平均需要15~20天左右。而Chinism的供应链，从一款服装灵感到上线不超过10天。
去年年底，杰森想做一款应景虎年元素的服装。当晚有想法，第二天设计师就出了方案，三天后出样衣，一周上架，十天就正常发货，成为店里又一爆款。
作为强供应链驱动的品类，服装品牌的增长依赖新款开发及货品管理。当市场需求和备货率难以预估时，提升货品上市成功率和延长货品生命周期，显得十分关键。
更迅速的快反能力，意味着Chinism能在同行验证的风口上跟进。在日常上新或重大节点微调上新节奏之外，随时出现的服装趋势或品类的暂时空白，也会成为Chinism的新品开发方向。
今年春季一次沟通会上，天猫服饰小二提到目前男装市场缺失外套品类，尤其是西装。这是很多男生想要尝试又不敢尝试的品类。Chinism随即推出了一款更具休闲感的西装，最后销量过千件。
更高的货品成功率，让Chinism保持极高的动销率：第一个月上新，第二月补货，第三月上折扣，第四月开始清货。在这过程中，伴随另一个新款的上新，滚动出货。相比市场平均水平一年2~3次的流转速率，Chinism做到了5~6次。
杰森还在追求更“快”。他希望将服装诞生的时间从10天继续缩减到7天，“我考虑在办公室放一台印花机，灵感一出来，马上看到产品。如果觉得效果不错，马上投入生产。”
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