国货美妆拿下“半壁江山”：要突围做研发，要长远做店播
前言
近年来，随着人们消费水平的提升，美妆护肤消费市场迎来了快速增长。
头豹研究院数据显示，2015-2021年，中国美妆个护市场规模持续增长，预计将以平均9.5%的年复合增长率增长，在2024年市场规模将超过6000亿元。
另据不完全统计，仅2021年，美妆行业就有132起融资，融资总额达到150亿元。
在市场需求和数字商业的推波助澜下，不少国货美妆品牌脱颖而出，逐渐改变了国外美妆巨头独大的市场格局。
植物医生就是其中之一。
1994年成立的植物医生，主打纯净美肌的概念，切入抗敏修护赛道，于2021年研发出青刺果轻敏修护系列，一款青刺果面膜迅速出圈，月销5万+。今年618全周期成交2495万，会员成交渗透率同比去年提升10%，店播GMV同比增长55%，新品防晒618期间销量破2万。
30年“老字号”的焕新逻辑
在创始人解勇看来，植物医生的发展历程主要分为三个阶段——
第一个10年：渠道建设。如果没有实际可控的渠道，品牌的建设就像空中楼阁。上世纪90年代，当国外大品牌“近乎碾压式”的占据化妆品市场，植物医生开始布局线下门店，通过与消费者近距离接触，提升品牌和产品的认知。迄今为止，全国门店数已经超过4500家。
第二个10年：品牌定位。植物医生定位高山植物，锁定云南为核心原料产地，挖掘并放大高山植物护肤的功效。
第三个10年：产品研发。通过与中科院昆明植物研究所合作，提升产品的技术含量，真正意义上让产品与行业其他品牌形成差异化。
植物医生的爆款青刺果面膜正是成果之一。这种原产于云南的高山植物，被中科院昆明植物所的专家发现有镇定舒缓作用，经过三十多人团队的漫长研发，青刺果轻敏修护系列护肤品最终在2021年上市，在线上渠道销售，广受敏感肌用户认可。
解勇表示，“敏感肌”这个赛道看似小众，但线上通过数据分析、人群策略，将看似“小众”的需求收集起来，通过运营形成一股强大的力量，成为线上特有的优势。
从“渠道头部”到“头部渠道”
走过以上三个阶段，植物医生的品牌和研发逐渐开始释放力量。解勇表示， “线下快消品牌，通常是从细分渠道中作为领头羊做起来，下一步就是从渠道头部转为头部渠道。而天猫，就是头部渠道。“
今年天猫618，植物医生的目的非常明确：“当前阶段线上运营的核心在拉新，我现在要的是天猫的体量，希望快速的做增长。”基于这个目的，植物医生在产品侧、内容侧和人群侧进行如下布局：
产品侧，在主营贴片面膜和面部套装的基础上，逐步布局防晒类目，同时开发大清洁、精华油等产品，不断完善产品矩阵。
内容侧，创新店播形式，将直播平台的带货风格带到天猫店铺，有效提升观看时长和转化率；基于直播场域的平均客单价高于店铺的特点，推差异化产品；在618预售期前就通过总裁直播预热，一天内店铺直播间成交超70万，店播渗透率从12%左右直接跃升至20%。
人群侧，面对18-30岁的小镇青年和Z世代人群，品牌在站外多渠道种草，在站内通过聚划算、38女王节、618大促等重要营销节点实现转化成交。
长远增长，靠店播
大促之外，植物医生对日销也极为重视。
据解勇透露，植物医生曾经面向消费者开展了一个数据调研，结果显示，选择“用完再买”的用户数量不亚于“在大促集中囤货”的用户。“我把日销做好，不仅有利于大促时候的集中爆发，也是为植物医生长远的考量。“他表示。
店播是做好日销的重要一环，解勇说。品牌想要长久发展下去，不在于跟超头合作多少，而在于做强自身。店播具有稳定性，自成“曝光、种草、收割“的闭环，短期内虽然难有爆发性增长，但对品牌定位，产品心智，以及专业度的塑造，都是外部合作无法取代的。
“如果常态化店播能做到一天70多万甚至更多，到了那样的节点，这个节我可以自己来造，对吧？”解勇说。
线下消费回流线上，激活潜客群体
在淘宝教育认证讲师太子看来，经过近三十年的积累，植物医生的研发势能正通过线上渠道的深度运营加速释放。今年618全周期，植物医生成交超2495万，主要得益于几个原因：
1）店播与达人直播双管齐下。通过店播渗透品牌心智，维持会员粘性；通过达人直播迅速起量，实现爆发；
2）打爆引流款，并利用站内数据工具高效拉新，吸纳站内的潜在消费群体；
3）将线下门店的客群和站外流量回流到天猫，提升品牌认知度和产品的成交体量；
4）根据品牌和产品定位，对产品进行漏斗式分层，根据产品特点分人群投放，提升转化率。
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