“新睡眠经济”到来，如何抓住这个风口|新经济观察
伴随当今社会的高速运转，不少现代人都有着这样那样的睡眠问题，睡好觉对很多人来说甚至已经成为了一种奢求。
今天，由全国卫生产业企业管理协会睡眠产业分会联合相关行业学会协会与学术机构等共同举办，同时，配合全球瞩目的World Sleep Day(世界睡眠日)、315世界消费者权益保护日等活动以产生叠加效应的2019中国睡眠大会暨第9届全国睡眠科学技术大会在北京国际会议中心隆重召开。
这场活动，提出了“新睡眠”的主题，来自中国医师协会、中国工程院、国家卫健委、国家卫健委以及众多知名的床垫企业和睡眠相关产业的企业家出席，探讨睡眠对健康的影响，纵论“黑白经济”，共同研究世界睡眠产业的创新发展趋势。
睡眠产业，正在被重新定义。
知萌CEO肖明超发表演讲
由于中国消费升级，中国的产业结构正在发生变革。来自国家统计局、国家发改委、上海社会科学院的统计数据显示，2015-2017年经济发展新动能指数的年均增长幅度在28%，三新经济（新产业、新业态、新模式）增加值占GDP的比重到达15.7%，2018年中国数字经济增速已经达到17.65%，中国的产业结构正在升级。
而支撑产业升级的消费趋势，也在呈现出新的景象。
第一，消费群体结构年轻化。根据知萌咨询机构连续发布的2018年和2019年《中国消费趋势报告》显示，1.74亿90后与1.47亿00后所组成的年轻消费族群正在成为消费市场主力，“年轻当道”不仅仅是贡献的年轻人消费力，年轻人的“后喻时代”也让年轻人的潮流在影响中年人、老年人，甚至很多睡眠产品的购买主体成为了年轻人，这是整个睡眠产业需要深入去思考的。
第二，悦己消费愈演愈烈。为什么大家越来越关注睡眠和“健康”，因为大家越来越“爱自己”，悦己消费和体验消费成为主流，品牌倡导健康的生活方式也会打动他们，数据显示，有53.6%的消费者会为品牌倡导的生活方式买单。
第三，消费者认知升级，对于精粹品质的产品越来越看重。调查显示，65%的消费者喜欢更具匠心和专业化的产品和服务，这就需要品牌创造出新的消费意义，从同质化的功能性的睡眠产品的竞争到“睡眠解决方案”成为整个产业的突破点。
因此，我们今天讲睡眠经济，源自于产业升级、科技创新和新消费人群三股力量的推动，“新睡眠经济”时代到来。
如何定义“新睡眠经济”？过去，睡眠的消费场景是比较单一的，有“寝具”满足睡眠的基本需求即可，而老一代消费群体也遵循“日出而作，日落而归”的规律作息模式，睡眠产业的结构是比较简单的。如今，随着社会节奏的加快，“碎片化”睡眠模式出现，人们期待着更多的“休憩空间”，例如，很多商务人群、企业家可能睡觉的黄金时间是在飞机上，这就需要整个行业思考如何解决新场景内的高质量睡眠问题；互联网催生的新兴职业和新型生活方式，让“睡眠时间”分化，不同群体不同职业的睡眠时间都不再遵循一个模式，这进一步让消费者的需求延展，消费前移、睡前经济等开始走红。
“新睡眠经济”由过去的“基础睡眠”领域的“床垫、枕头、家纺”和由于场景和消费者多元化睡眠需求拓展的泛睡眠经济构成，例如，助眠产品、调节睡眠的食品/保健品、睡眠监测APP、睡眠智能硬件、耳朵经济等等都是“新睡眠经济”下产生的新形态。
而新形态反向定义或者重构传统睡眠产业出现了两个值得关注的现象：第一，眼罩、隔音耳塞、足贴等已经成为最受欢迎的助眠产品，助眠产品的流行度、话题性和消费频率远大于寝具；第二，手机既抢占睡眠，又似乎承担着拯救睡眠的工作，手机监测睡眠、睡前用手机“治愈”心情梳理情绪等等，各种内容经济兴起。这些新的商业形态，反过来触发传统的床垫等行业去思考如何融入更多的场景需求。
近两年，睡眠科技产品崛起，但是，这些脱离于床本身的智能硬件是否是刚需？比如很多人都买了手环来监测睡眠，多少人真正坚持下去的？比如很多头戴等智能硬件，但是用户体验似乎并不是很好？那么，回到传统的睡眠行业，传统寝具就需要逆向创新，通过新内容、新服务、新体验来构建新的睡眠解决方案。
任何传统行业要突破和升级，不仅要看见趋势，更重要是洞察本质。例如，实体书店被誉为没落的行业，但是日本的茑屋书店，则从“生活提案”角度出发，把书店“卖场”变成了书店“买场”，让每个书店都成为一个独特的生活方式体验中心，让茑屋书店成为出了办公室和家之外，人们最愿意去的地方。茑屋书店拥有众多的会员，通过大数据确定出不同店的生活主张，如其创始人所述：“书店没落最大的原因是书店只卖书”，睡眠产业也一样，床垫的销售终端，到底还可以卖什么？空间也在被重构。
例如，雀巢推出了睡眠咖啡馆，并提供打盹套餐和睡眠套餐两种服务，让睡眠边界拓展，咖啡厅有了新消费意义，再比如海边咖啡厅，完全可以提供床垫上休息的服务，这些现象背后，都蕴藏着新的睡眠产业创新机会。
甚至，新材料的创新也是一个维度，比如，日本的Venex睡眠修养衣，从运动人群入手，可以通过服装来助眠，如今这个产品已经在电商平台成为一些年轻人追捧的对象。
很多年轻人成为了“隐形健康人口”，他们“硬核朋克养生”的追求，让很多睡眠黑科技崛起。
很多的新睡眠经济的创新，都在昭示一个事实：有了新的睡眠技术的驱动，人人都需要一套专属的睡眠解决方案，2018年5月，苹果公司提交了名为“床上生理测量多元件压电传感器”的专利，在床上铺垫压电薄膜，来实时监测用户和床的接触点，从而分析睡眠期间的动作和质量。现在床垫企业都在做智能化的尝试，慕思、喜临门等品牌都推出了智能化的床垫，这个市场还有很大的空间。
睡眠品牌到底未来如何赢得消费者？回到前面我们讲到的“年轻当道”的趋势，关注年轻消费群体的需求，让品牌真正的走进年轻人成为整个睡眠产业都需要去面对的焦点问题。
但是，如何打动年轻人？
首先，年轻人不止一种审美和一种风格。用年轻人的话来说，就是“不要定义我！我的偏好随心境而定”。更重要的是我们不要用我们的角度去思考年轻人，比如很多人认为年轻人不喜欢本土的经典的东西，但是“国潮”就深得爱戴，比如，很多人认为年轻人不喜欢“土”的东西，但是“土味时尚”却大行其道，打破营销决策者以及族群间的审美鸿沟和沟通鸿沟才是让品牌成为年轻人选择的核心。
其次，我们要真正的懂年轻人。“懂年轻人”就意味着你的产品和服务是按照年轻人喜欢的方式来设计，包括传播，我们大部分的营销决策者都是在“想象”和“猜测”年轻人的喜好，很多时候这种“想象”和“猜测”出来的是不准确的，年轻人的“原生需求”的洞察很重要。
对年轻的人来说，“有趣”很重要，但是，“有趣”的内涵很多元，可以总结为个性化、设计感、童趣和情感认同四个维度。数据显示，有58.3%的年轻人愿意为“品牌反映了我的个性”买单，43.9%的年轻人认为“颜值即正义，看重设计感”， 53.2%的年轻人受IP召唤，喜欢IP授权，这种“童趣”的内容让他们感觉到自己没长大，可以借助IP获得安慰，40.3%的年轻人认为情感驱动很重要，任何品牌要有真心诚意的情感，不是简单的“高大上”，而是贴近年轻人内心让他们可以表达自己。
过去很多品牌仅仅追求品牌知名度，今天“知名度”只是一个基础，打造超越于品牌知名度的品牌信任度（专业、可信赖）、品牌流行度（有话题、有粉丝、有口碑）、品牌归属感（（懂我，为我，爱我），才能真正走进年轻人。
睡眠品牌如何跟年轻人互动？“懂我，并玩在一起”。
第一，要找到和年轻人对话的密码，比如年轻人都在流传的“梗”。
第二，要营造同好与同党氛围，尊重亚文化的价值；
最后，要激发年轻人的话语权，打造社群影响力，真正让年轻人成为粉丝，为品牌宣扬。
如何做？要看年轻人的兴趣平台和沟通载体。音乐、电竞/游戏、短视频、爱豆、IP这是很多年轻人都喜欢的。对于年轻人而言，音乐是唱和听的个人世界，游戏电竞是压力之下的业余消遣，短视频是信息获取的内容渠道，爱豆是高高在上的男神女神，IP是大家喜闻乐见的趣味内容。要打造新睡眠品牌，需要找到适合自己的新沟通载体。
要懂得跨界营销。过去一年，百雀羚&喜茶，六神&RIO鸡尾酒，美加净&大白兔奶糖，老干妈卫衣&纽约时装周等跨界营销案例，都获得了极佳的效果，跨界不仅可以制造话题，还可以和不同领域品牌相互交换粉丝。
要抓住新形态的内容规律并用新语境表达。例如，短视频已经不仅仅是个娱乐工具，而成为了年轻人的一种表达以及生活技能提升及信息平台。知萌在过去一年和字节跳动联合策划出品了《抖音短视频营销案例手册》、《竖屏广告创意指导手册》、《短视频营销白皮书》等手册，就充分的发现了短视频的价值，短视频表达成为品牌重要的内容能力。
渠道也需要重构，快闪、体验式终端越来越重要。例如，美国的网红床垫品牌Casper 做了很多有意思的激发社交媒体分享的营销，比如，这个品牌用“午睡之旅／A Nap Tour”的活动来推广他们独特舒适的泡沫床垫，Casper 改造了一辆卡车，让卡车后部拥有四个温暖舒适的双人午睡舱，这辆移动式午睡卡车开至了波士顿、华盛顿、纽约、费城、纳什维尔、亚特兰大和迈阿密，现场的观众不仅可以感受和了解床垫，更可以免费在其中一个午睡舱中小小的打个盹或午睡一阵子，在社交媒体上掀起了极高的讨论度。
“渠道重构”一方面，要建立精准、高效、便捷的体验感，一方面要进行场景化设计带给消费者优质的沉浸感，另一方面要让每个店都有一种独特的体验，就像茑屋书店一样，睡眠产品的渠道，要变成“健康睡眠生活方式体验店”。
我们在探讨“新睡眠经济”，其实也是在探讨跨界重构的新商业趋势，总体而言，消费升级时代的睡眠要素重构，将驱动产业创新，而适应、破坏与创新共生与共存成为新睡眠产业的新趋势。
（本文根据知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超在2019中国睡眠大会暨第9届全国睡眠科学技术大会上的演讲整理而成。）
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