美国观察 | 贸易争端高压下中国企业如何突围：以时尚产业为视角【走出去智库】

《美国观察》周刊  

2017年中国全年货物进出口总额为4.1万亿美元，超出美国的3.956万亿美元成为世界最大的贸易国。但是，令人尴尬的是，中国也是最大的中间商贸易国，中国产品更多是以中间商销售的形式出现在国际市场。

据统计，去年美国的全球服务贸易额约为1.319万亿美元，而排名全球第二的中国为6956.8亿美元。这与美国正好相反，服务贸易顺差，货物贸易逆差。在当前中美贸易摩擦加剧的情况下，中国供给侧改革需要高质量发展，因此走出去的重点也将会发生深刻变化，从产品走出去到品牌走出去是必然之路。这条路如何走？走出去智库（CGGT）本周推出新一期《美国观察》，由孔闻峥在美国为您提供前沿的资讯分析。

新闻观察

9月，对时尚行业来说是花团锦簇的一个月：9月初，6-12日的纽约时装周，紧随其后，19日米兰时装周开始，接下来是巴黎时装周。近几年来，时装周在国内越来越受到重视，而且明星把受到时装周品牌邀请去看秀认为是自己“时尚资源”的重要部分，他们去看秀也往往会受到大批媒体和网友的关注。

同时，对很多品牌来说在这些时装周上“露脸”也就成了非常重要的契机。今年的纽约时装周，参加的中国品牌超过30个，达到了全部品牌的四分之一。但是这些品牌来纽约走一场秀，最后收效究竟如何，却折射出了中国品牌在“走出去”时面临的一些问题，更是中国进入全球市场后至今未能解决的一些矛盾。

△中国辣酱成为纽约时尚代表——老干妈创始人陶华碧肖像登上纽约时装周

中国品牌的“走出去”与“留下来”

笔者因为工作原因参加了近十场中国品牌或独立设计师在纽约时装周的走秀，一场场看下来，心情却颇为复杂。这其中，呈现效果和质量最好的要数设计师王陶的品牌Taoray Wang。她是中国品牌broadcast：播的CEO，而她的Taoray Wang主打职业型女装，在2014年登陆纽约时装周，此后年年到场从未缺席，美国总统特朗普的小女儿Tiffany Trump也来为她捧场。

之所以说她的秀呈现效果最好，一方面是因为模特的质量、服饰的设计都比较过硬，另一方面也是因为到场的媒体中，美国本土媒体占了相当的比重。甚至，不管美国人对特朗普的感受如何，他的小女儿的到场也为这场秀带来了“自发流量”，主流媒体如华尔街日报都有报道。

然而其他中国品牌的秀，不但服装秀本身的质量良莠不齐，广宣方面也存在着一定的问题。笔者的好友在其中一家中国品牌任职，这个品牌在美国有多家门店、服饰的风格也比较对美国人的胃口，然而当天来报道的40多家媒体，几乎清一色是中国媒体，在网上更是搜不到什么相关报道。虽然在美国有店，但是可想而知，在纽约时装周露脸对美国区销售是起不到什么促进作用了。

这也体现了一个根本性上的问题：中国品牌来纽约时装周，到底是来打开全球市场，还是只是想为自己在中国市场的形象“镀个金”？当然这样做也没错，笔者的业内好友也说，这样的曝光确实能增加一点国内销售，但是既然已经不远万里地来到纽约，却无法利用好这个国际化平台、真正为品牌“走出去”做打算，无疑是令人遗憾的。

美国时尚界的专家也看到了中国品牌的这个问题。多项时尚类奖项的评审、曾任美国知名设计学院纽约帕森斯副院长的西蒙·科林斯（Simon Collins）在参加时装周活动时评论到，他确实看到更多的中国品牌和设计师在世界性的时尚舞台上出现了，但是他们却并没发挥出自己最大的优势，甚至说，他们看起来似乎并没有在努力准备好在世界舞台上展示自己——很多秀内行一眼就看得出并非专业人员设计。

Collins还指出了一些中国设计师和品牌的问题，即过分强调中国元素，来体现出设计师和品牌的“中国血统”。中国很好，中国元素很美，但是在面对国际市场的时候，也不是非要明晃晃地显示出这些特征才能获得成功。

也就是说，中国的品牌也好，设计也好，很多是怀着野心而来，收到的效果却或许并不如人意，其原因可能是不了解——可能也并没想要花功夫了解——这个海外市场。就像中国有自己的一套商业运营、广告宣传逻辑一样，海外市场，比如美国市场，也有自己的做事方法。如果中国的品牌不能尝试着了解、遵循这里的游戏规则，那么别说“留下来”，就连“走出去”的第一步，势必都会迈得比较困难。

说到这儿，笔者又想起一位在德意志银行工作的朋友讲的一件小事：他们曾为一家中国公司筹备在美国上市，然而这家公司连在自己的网站上的英文译名都不能统一。这当然是一个极端的个案，但是不做好万全的准备、不对其他市场的习惯规定加以足够的尊重，又如何能真的做到“走出去”呢？

外国品牌的因地制宜

在这个方面，许多外来品牌在进入中国的时候，却是十分懂得因地制宜的道理。简单的例子如麦当劳和肯德基在中国与美国截然不同的菜单——笔者来美多年，还从没吃过“肯德基辣汉堡”这种食物，更别提什么老北京鸡肉卷之类。

在时尚行业就更是如此了，特别是近年，中国市场越发成为时尚品牌的“香饽饽”。咨询公司贝恩6月发布的报告就指出，中国消费者在今年持续成为带动整个奢侈品行业增长的力量，奢侈品在美国全年销售增长预计为3%-5%，欧洲市场的全年销售增长预计为2%-4%时，中国大陆的增长量将达到惊人的20%-22%，放眼全球无人能出其右。就连亚洲其他国家如韩国，此行业中的增长也要有赖于中国游客的贡献——除中国外，亚洲其他国家和地区销售量增长预计达到9%-11%，比起中国也远远不及。

“更懂得辨别和鉴赏奢侈品牌和设计师的中国将是整个行业增长的主力，”路透社7月的分析指出，中国现在已经占据了行业中三分之一的购买力。快速增长的中产阶级、越来越敢花钱的年轻人都是购买主力。其中，所谓的“千禧一代”，即现在20-35岁的年轻人们，在过去的一年中消费额更是有了接近20%的飞跃。

各大奢侈品牌都注意到了这一点，也都在做出相应的调整。很多奢侈品牌都将当红明星聘为自己的中国区品牌大使，中国极为繁盛的粉丝文化无疑助推了这一趋势，而明星们越来越喜欢塑造“时尚”的形象也催生出“机场照”、“带货女王”等等具有中国特色的时尚文化。路透社的报道就指出，在2017年中国区销量下滑的Prada希望通过与当红艺人建立伙伴关系、设置网店等方式以获得改变，而圣罗兰、亚历山大麦昆等高端品牌也受到了阿里、京东等网络平台的吸引。

还有一些品牌因为在中国格外受到欢迎而着重发展中国市场，例如近年兴起的美国轻奢品牌Michael Kors（MK)，2017财年新开的159家店面中，111个与中国区有关；而中国市场也没有让它失望：2017财年MK非可比店面销售额因为新开店面增加的2.2亿美元中，有约2亿来自中国。MK更是最近与中国明星杨幂达成合作，发布了由杨幂设计的一系列包包。

近日，更是传出了MK将以21亿美元的价格收购高端品牌范思哲（Versace）的消息。范思哲正处于积极扩大中国市场的阶段，MK的收购也显示出双方将未来“赌”在中国的意愿。

这些品牌，往往是已经在全球市场获得了相当成功的品牌，却愿意把未来赌在中国。而且，它们为了开拓中国市场所做出的改变层出不穷：与当红明星合作、增加在中国社交网站上的曝光度、增设网店、根据中国传统年节设计纪念款和限量款、甚至改变一些设计的风格等等，都是为了迎合越发年轻化，但潜力无穷的中国市场。

遵守中国的游戏规则，这是这些大牌在看到中国市场的商机时做出的决定。对于中国时尚品牌、所有希望“走出去”的中国公司、乃至整个中国，这都是一个重要的原则。中美贸易冲突，被美国指责的原因之一是中国不够遵守世界贸易的规则。25日，美日韩三国部长发表联合声明，在政府补贴、技术转让等问题上站到了同一立场，也表达了推进WTO改革的决心，其矛头指向谁不言而喻。当然，中国需要加入制定规则的行列；但是一旦有了规则，积极遵守也是在世界市场中获得广泛承认、获得成功的基石，这在任何行业都是必要的。

资料来源：走出去智库（CGGT）合作伙伴——财新-欧洲货币EMIS数据库，路透社，《时装商业评论》杂志，贝恩公司，华盛顿邮报，中国日报，MK财报，福布斯，澎湃新闻

作者简介

NANCY KONG（孔闻峥）

美国西北大学传媒学院硕士。本科毕业于美国加州伯克利大学，获得经济学和传媒学双学位，专司财经报道和经济研究，是走出去智库（CGGT）北美研究团队的重要成员。

栏目简介

《美国观察》主要聚焦关系中国企业走出去、特别是中美经贸的财经热点，扫描全球各大权威媒体的报道及评论，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，帮助广大读者建立立体的观察视角，追踪和探索事件的发展趋势及影响。

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