医美分期老大进军线上，米么金服要为“她”买单 | 爱分析调研 | 自由微信

医美分期老大进军线上，米么金服要为“她”买单 | 爱分析调研

Original 2017-05-15 公司调研 爱分析ifenxi

米么金服从线下医美分期起家，专注为年轻女性客群提供消费金融服务，定位差异化明显。从女性电商切入，布局线上自建场景，在品牌、风控和资金端具备资源优势，未来有望发展成为综合性的女性信用生活消费平台。

调研 | 张扬黄勇

撰写 | 黄勇

马云曾说，女性是消费主力军，抓住女性就抓住了消费。

与只知道买3C的“直男”们相比，女性的消费需求更为多元，除了服饰、美妆、海淘、医美等个人消费需求以外，往往还要兼顾母婴、家居、教育等家庭消费需求。目前，专注女性消费的电商平台就有唯品会、聚美优品等大小数十家，线下零售实体更不能没有女性消费支撑。

而且，从消费能力来看，女性的收入水平和经济独立性日益提升，并掌握着家庭消费决策权。阿里研究院等机构发布的《2016女性财富管理报告》显示，60%左右的女性掌管着家庭财政大权，有超八成家庭消费决策由女性做出。

同样的，在消费升级的孪生姊妹——消费金融市场中，女性消费金融理应占据重要市场份额。

但从当前消费金融市场格局来看，以蚂蚁花呗为代表的巨头立足于自有场景，其他消费分期平台多通过合作渠道切入特定垂直消费场景，以服务女性垂直客群为切入点的消费金融公司凤毛麟角。

米么金服，就是蓝海中的一员。

第一桶金，来自医美分期

与大部分消费分期平台相似，成立之初，米么金服采取B2B2C模式获客，通过与线下渠道合作，切入消费分期服务，推出“么么贷”产品，客群聚焦为年轻人。

在探索了二十多个细分行业之后，米么金服发掘出了医美这个亮点颇多的垂直场景。医美商家的投资规模大，因而合作骗贷风险较小；客单价和毛利较高，易于接入消费分期；客户是具备新生代消费理念的年轻女性，经营价值较大。而且，彼时的医美分期市场，还是一片蓝海。

经过初创期一个月的测试打样，米么金服创始人宋梦郊毅然决定改变战略，暂停其他业务，专攻医美分期，通过线下商户拓展团队，抢占医美场景的头部渠道。经过近两年的运营，米么金服累计交易额超过40亿，贷款余额约20亿，其中医美分期占其贷款余额的90%以上，在医美分期市场的占有率超过50%。（爱分析在2016年8月的调研：《米么金服：招行信用卡系原班人马，如何做好医美等场景分期》）

由垂直场景转向垂直客群

在医美分期领域的成功试水，让米么金服积累了可观的业务规模和用户基数，验证了风控模型。但是，线下消费分期业务存在诸多瓶颈。单一的医美分期市场，天花板很低。

在获客上，线下分期客户只对商户品牌有认知，且单一场景的复购率较低，对于分期平台缺乏品牌认知和忠诚度。要挖掘和覆盖客户的其他消费金融需求，只能开拓新的渠道，重新投入人力和时间成本，缺乏规模效应。

在定价上，由于线下分期进入门槛较低，各垂直场景渐成红海，各分期平台对于渠道的争夺日益激烈，且产品较为同质化，主要靠利率进行竞争，甚至对渠道返佣，利润空间不断被压缩。

对于消费金融公司而言，垂直场景只能覆盖客户的部分消费金融需求，价值有限。定位于垂直客群，以自建场景覆盖客户全生命周期的消费金融需求，才能将客户价值最大化。

米么金服进一步明确了自身定位——为年轻女性提供消费金融服务。

具体来说，米么金服的客群定位18-32岁年轻女性，这也是其医美分期客群的自然延伸。目前，米么金服已经积累了200万用户，实际发生消费信贷业务的用户约40万。根据2010年第六次人口普查数据，11-25岁（现18-32岁）的女性人口规模约为1.5亿。这是一个消费体量足够大的客群。

女性的消费能力已无需赘言，而消费金融可以进一步释放其消费潜力。从金融风险属性来看，女性的信贷风险也天然地低于男性。基于蚂蚁金服的数据，女性批贷额度比男性高7%，90天违约率比男性低23%。

除了良好的消费金融属性以外，聚焦年轻女性垂直客群，更大的意义在于品牌价值。消费金融是零售金融业务，客户规模决定了业务体量，品牌号召力对于获客尤为重要。目前，各消费金融平台的竞争趋于同质化，市场上还没有专为女性提供服务的金融品牌。因此，服务年轻女性的品牌定位足够鲜明和差异化，在品牌传播上具备优势。

布局线上，做女性信用生活消费平台

要为垂直客群提供一站式消费金融服务，必须开拓线上场景，并将用户引导到自建场景中。

目前，米么金服的自建场景以“么么钱包”形态存在。一端是线上线下的逾两千家合作商户，另一端是拥有一定循环信用额度的女性用户。米么金服作为连接二者的平台，提供消费金融服务。

在宋梦郊的设想中，现在的“么么钱包”还是一个混合了金融和消费的中间态。未来的版本中，前端显示的将全部是消费内容，金融会隐藏到后面。因此，它会越来越像一个电商平台，却又不同于传统电商，而是信用消费平台。

与“带分期支付的电商”相比，信用消费平台的最大特点是金融属性。它是一种轻模式，不涉及采购、库存和物流，核心能力不是零售能力，而是以用户信用管理为核心的金融能力。

此外，对于信用消费平台的用户，消费分期不是支付环节的一个选项，而是移到前台成为默认方案。因此，用户的金融服务转化率高。传统电商的利润来自商品毛利，金融只是辅助，而信用消费平台的主要利润将来自金融，商品毛利可以返给用户，进一步增强竞争壁垒。

实际上，信用消费平台与信用卡分期商城更加相似。区别在于，信用消费平台的背后是互联网公司，相比传统银行，在零售金融业务上具备更强的2C服务能力和数据挖掘能力，将呈现更好的用户体验。此外，信用消费平台的目标客群更加广泛，包括了传统银行抛弃的无卡人群。

在规模成长性上，随着分期消费习惯的不断培育，信用消费平台具备广阔的横向扩张潜力，可以覆盖所有商品和服务，包括向线下消费场景引流。完全可以设想，未来前几名的电商会有信用消费平台的身影。以乐信为例，其2016年的GMV目标已达到300亿。

在线上商户拓展方面，米么金服以女性电商为突破口，于近期上线了针对女性电商的合作计划ZingPlan。米么金服将为合作电商提供信用消费解决方案，在此基础上，双方可以实现产品、服务和用户的导流。

对于这些“小而美”的电商平台而言，引入消费分期可以提升GMV，但它们没有自建金融平台的能力和必要，引入外部金融平台是合理的选择。目前，米么金服的合作电商平台包括丽子美妆、美呗、奢分期等十多家，正在陆续开发上线过程中。

在现阶段，为了追求用户量，米么金服选择以首年免息的方式提供分期服务。“我们希望一开始就定义这个战场的残酷程度。”宋梦郊表示。此外，米么金服的新一轮投资方还包括分众传媒，未来双方将在品牌推广方面有所动作。

在专注女性消费的方向指引下，除了电商，米么金服也在探索支付和女性消费权益方面的布局，未来的形态将是虚拟信用卡。

战略落地，关键在于获客

米么金服要打造女性消费金融平台，战略落地的关键在于获客。线下分期的获客成本主要是商户拓展团队的薪资，较为可控；而线上依靠免息和品牌推广积累用户量，初期获客成本较高，但线上自建场景的用户复购率和粘性较高，长期来看获客成本将会降低。

在定价层面，完成用户积累以后，由于消费金融平台用户的忠诚度较高，82%的用户只关注一个平台，米么金服将具备较大的定价自主权，不受制于渠道，主要在利率和用户复购率之间寻求平衡。

在风控上，米么金服的核心管理团队出自招商银行信用卡中心，具备多年的消费金融风控经验，线下医美分期业务的风控表现良好。但是，线上消费分期对风控能力的要求更高。大数据公司TalkingData参与了米么金服的投资，双方将在大数据风控方面展开合作。

米么金服的资金端包括银行、保险、小贷和ABS等，来源广泛。作为投资方之一，海尔投资将通过海尔云贷助力米么金服的资金端。此外，由于资产的风险指标较好，米么金服在资金市场具备竞争优势，资金成本较低，约为7%，未来还有下降潜力。

在女性消费金融这片蓝海，米么金服能否成长为巨鲸，爱分析将持续关注。

近期，爱分析对米么金服CEO宋梦郊进行了调研访谈，现节选部分内容与读者分享。

关于消费金融行业

爱分析：您如何判断消费金融的市场规模和增速？

宋梦郊：增速肯定是存在的。比较传统的分析方法，国内现在的人均信贷余额应该是一千多，不包含房贷，比海外还要差很多。日本大概是中国的三倍，美国大概是二十倍。所以从这个数字对比的话，应该还有比较大的空间。

第二，现在年轻人对独立的诉求，比我们那时候要强烈得多，他们特别希望从父母的家庭里脱离出来。这个因素就造成年轻人哪怕借钱也不愿意要父母的钱。这个文化变了以后，人格独立是一个非常普遍的需求，而经济独立应该是人格独立中非常重要的要素，所以消费金融还是有空间的。

第三，从人口结构来说，大学生扩招对消费金融有很大助力。现在一线城市已经爆满了，二线城市还是有大量的年轻人在涌入。他们会从原来的村镇或者三四线城市，进入到一二线城市去工作，成为独立的个体，并且有独立的经济状态。但年轻人在刚进入社会的时候，支付能力是不足的。

爱分析：现金贷的发展也比较快，会对消费分期产生挑战吗？

宋梦郊：现金贷马上会进入一个很不好的时期。现在监管已经严禁互联网高利贷了，而现金贷的年化利率应该在300%到600%之间。如果是纯互联网的现金放款的方式，要做到盈亏平衡，年化利率基本上要做到60%以上。

按照现在的监管态度，基本上对于民间借贷会规定一个红线，很有可能规定的数字是36%。我觉得在国内的现金贷市场里面，36%是不可能保证盈利的。所以下面一个阶段，现金贷会是一个很奇怪的格局，我觉得它不会对消费金融有任何冲击。

关于业务与运营

爱分析：除了医美以外，米么金服还有哪些场景和渠道？

宋梦郊：除了医美，我们线下也在扩张偏女性客群的渠道，包括生活美容、瑜伽、母婴，也在看百货商场。

我觉得租房市场可以看好，因为现在的房价根本买不起，租房会开始成为一个常态。我们有做白领公寓的分期，合作机构包括寓见、魔方公寓等好几家。租房分期更多地还是来自于房东的需求，不是来自于客户的需求。所以按这个业务目前的情况来说，本质上不是一个消费金融业务，是一个保理业务。

爱分析：线下商户拓展团队有多大？如何分工？

宋梦郊：两百人左右。原来我们基本都在医美这块，所以没有分行业。医美这个盘子大概守住了，然后我们在新增人力，主要扩展新的行业。

爱分析：商户拓展团队的成本大概占多少？

宋梦郊：按平均贷款额1万6计算，十个月折下来，一笔贷款收入大概是1400，然后销售前端的费用应该是在100到200之间，占到10%左右，还算比较低。

爱分析：线下分期的批过率和坏账率大概在什么水平？

宋梦郊：我们的批过率大概在70%。现在会找一些时间点，特别是周末的时候，提一些，做一下样本测试，感觉提高是更经济的。坏账率按Vintage算，M3+大概是在2%到3%之间。

爱分析：从批过率和坏账角度来看，线下医美的欺诈率还是挺低的？

宋梦郊：没有，去年非常严重。去年的10到11月份，医美分期欺诈的全市场损失应该是2-3个亿。我们有中招，但反应比较及时，前方信息联动做得比较好，中招的是少之又少，那段时间经历的风险敞口应该是低于800万。

爱分析：这种欺诈是以跟商家合作的方式为主吗？

宋梦郊：一种是和美容店串通，带一波人来，把现金贷出来，什么也不做，把钱分了，这是传统的欺诈。更糟糕的一种欺诈方式，他把客户带过来就是要做手术的，但客户付钱给他，而不付给美容店，他再帮客户贷款。这是比较讨厌的欺诈方式，这种情况下美容店也不知道。

我们现在单笔贷款基本不会超过3万，但是市面上平均做5万、10万、20万的贷款大量都有，这不正常，哪有人贷20万做医美。当时我们觉得，这事我们自己扛不住，如果蔓延开的话这个市场就毁掉了，就拖上医院一起，在三亚搞发布会，大家一起来，说这个事情不正常，大家都不要干。

爱分析：米么金服的200万用户里，实际激活的有多少？

宋梦郊：很长一段时间，我们是在微信上运营，APP产品上线的时间并不长。现在APP的交易量大概占我们整个交易量的70%-80%，微信还占有一部分。在这个过程中，微信那边不是一个帐户体系，只有在APP是一个账户体系，有激活量。按发生过贷款业务的人数算，大概在40万左右，但账户激活数字又是另外一个指标。

爱分析：乐信建立了电商平台，米么金服未来也会往消费演变，电商平台和金融平台之间是无缝的吗？

宋梦郊：我们原来的工作经验没太遇到过这方面的问题。原来在招行的时候，我是一个金融公司，但我电商分期商城也做得很大，权益也很大。是信用卡，就可以涉及到生活的方方面面。

我们认为用户行为的捕捉，可利用的核心资源是大数据。我们希望这个APP，其实是想实现原来我们做掌上生活的时候没有实现的一些东西。客户在APP里面的所有行为，都是经过预测以后再去引导的。所以你的大数据的职能一定要非常纯熟。

我们现在了解到的客户数据是很多维的，互联网行为、通讯行为、看什么网站、喜欢什么东西，都有积累。他进到APP的时候，应该按他的兴趣有直接的引导，根据他的兴趣来进行各种商业转化。

爱分析：米么金服要做虚拟信用卡，现金贷公司以后可能往这个方向发展吗？

宋梦郊：现金贷基本上是男性用户为主，你把他们圈住了，提供什么服务呢？基本上就是卖电脑，要不就是给现金，因为男性的需求太集中了。我们当时圈女性客群，也是希望未来一定要把这件事搞复杂，各种花活拼命上。

关于利率与额度

爱分析：在利率上，会采取风险定价吗？

宋梦郊：线下会做一些风险定价，但不是完全按照分数来做的，比较粗。更多的时候，我们的风险定价是跟着商户走的，而不是跟着客户走。我们觉得更重要的是对商户的防范，而不是客户的防范。

爱分析：不同渠道的批贷率、利率和额度是完全差异化的吗？

宋梦郊：批贷率是差异化的，利率不会，利率是按风险定价的，一个客户一个利率。

我们现在的额度体系是一个矩阵额度体系。你可以做车贷，做美容，但是做车贷我可以支持你10万，但做美容不可能支持10万，所以给的授信其实有几个额度。这里面就有个问题了，比如说我在美容有1万额度，做了1万，那在车贷里面10万额度是否占用？有几个额度时候的话，又会有一个贷款成分，所以会有一个贷款成分的矩阵模型。

爱分析：对于用户来讲也会很复杂吗？

宋梦郊：我们目前跟用户沟通只是分大额和小额，能不沟通的就没有跟用户沟通。我觉得还没走到要跟用户把这件事说清楚的时候，但是后台逻辑在那里。

爱分析：线下分期的费率水平大概是多少？客群对费率敏感度高吗？

宋梦郊：现在的平均水平在18%左右。一开始我们进去的时候，这个市场是蓝海，基本上都是商户贴息覆盖费率。现在慢慢地开始挤到消费者付息，商户贴息的比例越来越低，所以慢慢地这个市场在变得对费率敏感。

爱分析：对比信用卡的话，我们的利率还有下降的空间？

宋梦郊：我们现在利差在扩大，利率确实也在下降，但资金成本下降的速度更快。在国内消费信贷市场里，我们应该是风险指标非常好的，所以资金成本已经跌到7%了。我觉得我们的极限资金成本就在6%，所以以后我们的利差会开始缩窄。这是没有办法跟银行比的，因为比如说招行的FTP是3%。

爱分析：所以到最后拼利率还是比较难的，核心还是要把资产质量做好？

宋梦郊：对，要拼的是产品，拼的是体系，拼的是服务。不过说实话银行也看不上这一块，银行对于消费分期业务完全看不上，所以才留下了互金的发展空间。

关于资金端和风控

爱分析：我们的资金端来源有哪些，主要是什么？

宋梦郊：有很多，包括银行、保险、小贷和ABS。保险是和众安保险，小贷是跟海尔云贷，跟海尔的合作主要是在资金端。

主要的资金端，我们现在基本上一两个月就会换，现在最大的资产池应该是海尔云贷。主要是我们会看价格，有人给得更便宜。你是优质资产的话，还是在市场上占优势的。