从分期到现金借款，买单侠服务蓝领客群全生命周期 | 爱分析调研
爱分析认为，买单侠以蓝领客群为主，能贡献的价值相对有限，但医美分期用户的加入，有助于提升其客群质量。买单侠本身风控策略得当，但用户与捷信差别不大，用户质量导致风险水平天然较高。获客是买单侠的优势，虽然从线下获客，但团队很轻，效率较高。
买单侠目前资金成本相对比较高，未来通过发行ABS、接入更高比例的机构资金，有机会降到8-9%，达到消费金融公司比较理想的资金成本。此外，买单侠后台约有500多名员工，运营效率还有提升空间，未来随着交易规模提升，运营效率会随之提高。
指导 | 凯文 张扬
撰写 | 林青川
买单侠成立于2014年，彼时线下3C分期还是一片蓝海；随着业务发展和行业局势变化，买单侠又于2016年推出了医美分期，将客群从蓝领拓展到了白领。此外，买单侠还为信用表现较好的分期用户提供现金借款，持续服务用户的整个生命周期。
分期业务切入的客群尤为重要，决定了用户能够贡献的价值和坏账水平。即便面对相同的客群，不同公司获客方式也可能大相径庭。本文将从客群、获客和风控维度展开，为读者梳理买单侠的业务脉络。
定位蓝领客群
线下3C，即手机分期是买单侠的“根据地”，手机分期用户也决定了买单侠的客群质量。手机分期用户多为年轻蓝领，包括工厂工人、服务员等，每月收入大约三四千块钱。受限于收入能力，购买手机对蓝领用户是一笔较大的支出，因而他们有动力选择分期贷款。
与手机消费相对应，买单侠分期业务平均贷款额为2500元，平均借款期限12个月，客单价并不高，用户的首次借款贡献的利润有限。
与买单侠额度相仿的线上现金贷通过提高复购率来提升用户价值，线下消费分期受限于用户购买习惯，不如线上现金贷复购率来得高。为此，买单侠也为优质用户提供现金贷款，大约70%的分期用户可以在还款数月后获得一个现金额度。
目前，买单侠用户平均借款额度为1万元，期限24个月。期限较长是为了摊薄用户每月还款金额，与其还款能力相适应。为了延长用户生命周期，买单侠通常会在用户还款完成前为其提供第二笔、第三笔额度更高、利息更低的现金贷款，替换之前的贷款。
从行业发展来看，捷信等主流的消费金融公司也从最开始的仅为用户提供分期服务，转到为存量用户提供现金贷服务，服务用户全生命周期符合消费金融的发展趋势，只有这样，用户的价值才能不断被挖掘。据买单侠CRO朱君介绍，算上用户提供现金借款的产品后，每个新用户完整的生命周期能贡献差不多3000元的利润。
新推出的医美分期，用户以初级白领为主，跟手机分期的用户差别较大，所以能够贡献的价值也更高。从客单价来看，医美分期平均贷款额1.3-1.5万元，远高于手机分期用户。若能将医美分期用户转化为现金借款用户，用户价值很高。
无驻店人员，模式更轻
在线上分期与线下分期的对比中，获客成本一直是讨论的焦点。线下分期通常需要大量的业务员，相比线上需要支付额外的人力成本，在获客上不占优势。
线下分期获客包含两部分，一部分是拓展商户，另一部分是触达C端用户，这两部分通常都需要较重的线下团队运营。
首先是拓展商户部分，线下手机市场是一个高度分散的市场，国美、苏宁、迪信通、乐语最大的四个手机连锁商市场份额合计不足5%。所以在捷信与迪信通、苏宁达成合作后，买单侠仍有切入这个市场的机会。
高度分散的市场也是挑战，如果靠地推团队一家一家拓展并不现实，人员成本高且效率很低。所以买单侠同当地手机经销商合作，比OPPO、VIVO、康佳、联想等，由经销商替买单侠拓展商户，如此能降低商户维护的成本。这些经销商之前负责手机店供货，现在手机行业不景气，也乐于替买单侠拓展商户。
其次是获取C端用户部分，虽然捷信、佰仟、买单侠从事的都是线下分期，但触达用户的方式并不相同。捷信、佰仟会向商家派驻店人员，买单侠前端有部分巡店人员，但不向商家驻店，只是为商家的营业员开发了一款APP，由商家营业员线下获客，线上出单。
随着对场景竞争的加剧，无论捷信、佰仟还是买单侠需要支付的场景费用肯定趋于一致。商家营业员在手机销售的过程中会推荐分期业务，无论有无线下驻店人员，付给商家营业员的费用必不可少。所以去掉前端驻店员工一环，能够降低获客成本，完全线上出单也能提高运营效率。
捷信2016年贷款交易额约为490亿元，全年员工数平均约4.8万人，可以计算人效约为102万/人。买单侠手机分期业务过去一年累计新增约100万用户，可以推算交易额约为25亿元，目前买单侠员工数约1000人，人效250万/人。相比之下，买单侠人效更高。
另一个影响获客成本的因素是复购率。买单侠70%的手机分期用户开通了现金借款白名单，其中约35%的用户会选择现金借款，综合下来，分期用户中20%的用户会有复购行为，占比较高。
风控选取被动借款人
对于消费分期、现金贷来说，防欺诈是一个永恒的话题，与“羊毛党”、诈骗团伙斗智斗勇堪称一部血泪史。你来我往中，消金公司往往使出浑身解数，既有人工智能风控模型等高级货，也有潜入“羊毛党”交流群的土办法。
买单侠从线下的手机分期切入，很大程度上也是基于风控考虑。在买单侠看来，线上现金贷属于等客上门，来的用户中有很多抱有不良意图；而线下购买手机场景中，用户本没有贷款意愿，贷款属于被动接受，所以一开始抱有欺诈意图的用户会少很多。
当然，欺诈分子也没有那么容易善罢甘休，所以买单侠依旧需要通过大量的弱变量来对用户进行审核。比如联系人是手填的还是通讯录里导出来的，照片是现场拍的还是相册导的，整个填写过程都会被结构化为数据，用以区分是否为正常用户。
此外，由人操作的金融业务一定会出现操作风险，所以买单侠只是通过店员收集借款用户基本信息，主要的信息获取还是后台完成。
通过这些措施，买单侠用户相对比较优质，反映在数据上，买单侠75%的用户没有共债，属于很干净的一批用户。
综上，爱分析认为，买单侠以蓝领客群为主，能贡献的价值相对有限，但医美分期用户的加入，有助于提升其客群质量。买单侠本身风控策略得当，但用户与捷信差别不大，用户质量导致风险水平天然较高。获客是买单侠的优势，虽然从线下获客，但团队很轻，效率较高。
买单侠目前资金成本相对比较高，未来通过发行ABS、接入更高比例的机构资金，有机会降到8-9%，达到消费金融公司比较理想的资金成本。此外，买单侠后台约有500多名员工，运营效率还有提升空间，未来随着交易规模提升，运营效率会随之提高。
近日，爱分析对买单侠CRO朱君进行了访谈，朱君曾在交通银行信用卡中心工作，有多年的反欺诈经验，现节选部分内容如下，供读者参考。
爱分析：买单侠为何从线下切入手机场景分期？
朱君：我们参考各行各业发现，从客户价值来说，获客已经决定了用户整个生命周期产生的价值。比如信用卡发卡，有一个共识是主动出击获取被动借款人，客户不是为了借钱而来，而是我主动给他的，客户质量才会比较好，忠诚度会比较高，终身价值会比较大。
当年招商银行主动发了很多信用卡，很多人会留下一张，懒得再去办别家的信用卡，就成了招行的客户。所以这是一个特征，就是好人通常有惰性，不愿意接受新的东西，但硬塞给他也就接受了。
这种主动出击获取被动借款人的方式，我们觉得在信贷行业是非常好的模式和经验，这是我们从线下做起的一个原因。
另外，手机分期的目标用户是蓝领人群，从线上线下分布来看，蓝领更多的消费行为发生在线下，所以从线下开始做起。
爱分析：如何避免共债？
朱君：首先是用线下手机场景获客，这种方式获取的用户跟线上贷款APP获得的是两类人，用户画像都不一样的，场景不同导致共债水平天然比较低。
其次我们审核时会综合借款人的外部共债水平，看他多头借贷的情况，是不是在其他网站有借款，通过审核决策对共债水平做一些控制。
爱分析：目标人群都是蓝领，买单侠与线上现金贷有何区别？
朱君：线上现金贷目标用户不仅仅是蓝领，他们其实不能控制目标用户是哪类人，用户主要是对资金饥渴者。
而手机店是开在蓝领居住区边上，其他地方的人不可能爬山涉水开车到那家店里，所以买的人一定是住在边上的，比如说制造业的工人，大概占我们用户的百分之三四十；剩下的用户主要来自服务行业，比如洗头妹、快递员小哥、呼叫中心的坐席等会占百分之五六十。
这些人基本上以年轻人为主，三四千块钱的收入水平。由于有场景的保障，所以从职业的准确性和集中度上来说，是真正的蓝领人群。
爱分析：运营上如何同捷信等巨头竞争？
朱君：会有一些差异化竞争的方式，比如每做一单买单侠都会给营业员一个红包，直接发到营业员手上。红包直接给到店员非常有激励作用，因为真正决定这一单给哪家消金公司的是营业员，并不是店老板。另外，给店员的红包按照随机函数分布，在不同的市场可以通过函数变化达到效益最大化。
爱分析：未来手机分期的渠道可能拓展到一线城市或者继续下沉？
朱君：拓展到一线城市的概率不高，因为一线城市以白领为主，线上是主要的购物习惯。
未来有继续下沉的打算，但目前还没有提到非常急的日程。虽然四五线城市的用户购物时也有金融借贷的需求，但三四线城市我们的渗透率还不高，要先填满。
爱分析：现金借款也需要线下审核吗？
朱君：现金借款是预授信的，不需要线上人工干预。用户买手机产生第一笔借贷，四五个月后根据他的还款行为、贷后表现，比如是不是正常还款，有没有正常查账单，去外地了还是继续留在本地，综合判断，然后给他开白名单，预授信。
但不是所有人都知道授信额度的存在，我们会经过几轮APP和短信的推送，再由电销团队外呼来提高贷款转化率。然后等用户提钱的时候我们会再做一遍审核，因为用户实际借款离白名单筛选已经间隔了一段时间，这时候我们要再检查一下他的逾期、共债情况。
爱分析：现金借款平均期限24期，为何周期这么长？
朱君：这群人是白名单筛出来的，资质比较好，但是他们月还款能力是一定的。我有信心给他两三万的额度，但他每个月不支持还三五千块钱，所以会控制月偿付金额，把期数拉长。
爱分析：现金借款用户能做差异化定价么？
朱君：这里面有相当一部分人可以给更低的利息，但我们没有一次性给。我们正在做差异化定价的事情，第二笔、第三笔、第四笔借款会逐步的降低利息。筛选出的特别优质的用户，一定能享受更低的利息。
爱分析：手机分期与医美分期的客群完全不同，为何会做医美分期业务？
朱君：因为我们觉得后台的系统很大程度上是可以复用的，切进去成本比较少。我们在3C上积累的经验，在医美上完全可以用，而且医美分期的用户是白领，审核数据更丰富，审核更容易，所以决定去做这个客群。
爱分析：医美分期的用户画像？
朱君：主要是十八到二十五岁的年轻女性，所在城市取决于我们开业的地方，会有一定的辐射效果。以上海、北京、郑州、武汉、西安等大城市为主，这里会有一些知名医院，周边的人也都慕名而来。职业上各行各业都有，比如微商、酒吧驻场、网红等，都是跟面容、跟美业有点关系的。
爱分析：医美分期如何确定用户还款能力？
朱君：你没有办法验证他的银行流水，所以需要对他的职业认定非常准确。医美分期金额较大，职业认定上比手机分期的颗粒度更细，就像刚才说的，我可以告诉你这个用户就是酒吧驻唱。
我们对职业的收集非常细，能将收入模型做的很准确，比如根据用户是一个二三线城市、做了多少年的酒吧驻唱，我们就能精确的算出他的收入水平。
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